基于网络文本的民族村寨旅游形象感知研究——以贵州西江苗寨为例

胡 月， 石 朋， 周 儒， 殷红梅

基于网络文本的民族村寨旅游形象感知研究
——以贵州西江苗寨为例

胡 月1， 石 朋1， 周 儒1， 殷红梅2

（贵州师范大学1.地理与环境科学学院； 2.国际旅游文化学院，贵州贵阳550025）

以贵州西江苗寨为研究区，运用内容分析法，针对网络游记及点评，研究游客对民族旅游地形象的感知。研究发现:（1）游客对西江苗寨旅游地形象的感知包括地理区位、民族文化、休闲娱乐、景观景点、态度与感知、旅游产业要素六类；（2）情感多倾向于积极方面；（3）消极感知主要体现在商业化、景区工作人员服务态度差、门票价格高等方面。在此基础上提出西江苗寨旅游形象提升的建议，以期对西江苗寨旅游形象的完善与提升提供参考。

旅游形象； 网络文本； 内容分析； 民族村寨； 西江苗寨

随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地形象已经成为了国内外旅游研究的热点，作为吸引游客最关键的因素之一，其对旅游目的地的策划、营销以及旅游者的决策行为都有着很大的影响。传统的旅游目的地形象感知数据大多是通过实地对游客进行问卷调查和深度访谈获取。如今，随着互联网应用领域的不断扩展，网络虚拟社区、旅游网站等成为了游客分享自己游玩体验的一种途径，这为旅游目的地形象的研究提供了新的数据来源，且游客记录下的文本内容能客观地反映出游客对旅游目的地的认知，具有一定的真实性和可靠性，因此越来越多学者借助网络文本分析游客对旅游目的地形象的感知。本文以贵州西江苗寨为研究区，利用网络游记和点评分析游客对少数民族村寨旅游形象的感知，为促进民族旅游村寨形象的提升和改善提供借鉴。

一、相关研究进展

旅游目的地形象对旅游目的地的发展起着重要作用，早在1971年H u nt在《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文中就对旅游地开发中的形象因素的意义进行了探讨，随后国内学者也逐渐对旅游目的地形象开始关注。近年来，互联网的广泛应用使得利用网络文本内容分析旅游目的地形象成为一大趋势，C h o i等通过不同旅游网站内容研究分析了澳门的旅游目的地形象[1]。H ua n g等通过对网络日志的研究认为，积极的旅游目的地形象感知对游客的购买行为具有正面影响[2]。目前国内通过网络文本内容分析对旅游目的地形象的研究呈逐渐上升趋势，在研究内容上，主要集中在形象感知差异、形象构建、传播机制以及旅游地意向结构等方面；在研究案例地方面，主要集中在旅游城镇、风景名胜区等方面。肖亮等通过对三个网站的内容分析，提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象主题是自然生态、度假、乡村、文化、城市[3]；宋炳华等[4]和张高军等[5]通过对网络游记和点评的归纳整理，分别提取出平遥古城和华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素；王永明等以网络游记和点评为基础，分析了凤凰古城游客旅游地意象感知特征和意象结构[6]；陈志军等通过内容分析对崀山旅游形象的重塑和传播提出了策略[7]；张文亭、骆培聪以福建土楼为例，对比研究游客感知与官方传播的旅游形象，研究发现两者之间存在一定差异[8]。

随着民族旅游的快速发展，西江苗寨以其极具魅力的苗族文化而备受关注，良好的旅游形象成为当地旅游开发和发展的关键因素之一，因此对西江苗寨旅游形象游客感知的研究具有一定的必要性。根据所查阅文献资料，运用内容分析法对民族旅游地旅游形象的研究少之又少，而西江苗寨作为民族旅游地的典型之一，这方面的研究目前还处于空缺状态。鉴于此，本文选择西江苗寨作为研究对象，以网络游记和点评为基础，探讨游客对西江苗寨旅游形象的感知及如何提升西江苗寨的旅游形象。

二、研究区选取

西江苗寨位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部，距县城约36 k m，距离省会贵阳约200 k m。西江苗寨是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，完整地保存了苗族原始生态文化，将苗族的建筑、饮食、服饰等体现得淋漓尽致，成为观赏和研究苗族传统文化的大看台，被誉为“苗族民族文化艺术馆”、“活化石”。作为典型的少数民族村寨，西江苗寨对游客有一种巨大的吸引力，游客量连年增长，关于西江苗寨的网络游记、点评量较为丰富，便于收集文本资料进行分析，故选择西江苗寨作为案例地。

三、研究方法与数据处理

（一）研究方法和工具

内容分析法（Co ntent A n al y s i s）是一种将不系统的、定性的符号性内容（如文字、图像等）转化成系统的定量的数据资料的研究方法[4]。它能对研究对象进行深入剖析，揭示研究对象内容中隐性的本质，并根据数据对内容进行可再现的、有效的推断。研究选取R O S T C M6文本挖掘软件为分析工具。R O S T C M6是由武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的一款内容挖掘软件，可以对文本进行词频、语义、情感、聚类等分析。

（二）数据来源及处理

通过百度搜索引擎搜索到各大知名旅游网站（如蚂蜂窝、到到网、百度旅游等），在网站中输入“西江苗寨”作为关键词搜索游记和点评，最后将收集到的游记和点评作为本研究的原始数据。

在文本筛选过程中，为保证研究的客观性，只选择原创游记和点评，剔除其中的装备类、交通类建议，删除英文文本、图片以及与旅游无关的文本，最终得到2011年1月7日到2016年8月1日的游记81篇（表1），2010年9月10日至2016年8月2日的评论186条（表2）。将游记和评论复制粘贴到wor d文档里去掉所有标点符号和空格，再以文本文档格式“西江苗寨游记和评论.t x t”导入R O S T C M6文本挖掘软件中进行数据处理。

表1 网络游记来源

表2 网络评论来源

四、西江苗寨旅游形象感知的网络文本分析

（一）高频词分析

从R O S T C M6文本挖掘软件中提取出前100个高频词汇（表3），根据词性可将其分为名词、形容词和动词，其中名词最多，有77个，占高频词总数的77%，表现在地形、地点、建筑、饮食、服饰、歌舞、景观、景区内交通、住宿、娱乐等方面；形容词有12个，占12%，有“热情”、“风情”、“商业化”等，表现为游客的态度、评价、感知；动词数量最少，有11个，占11%，有“观光”、“拍照”、“下山”等，体现了游客的旅游活动过程和行为。

根据表3，分析排名前十的高频词，可看出“苗寨”一词出现频率最高，“苗寨”即苗族人居住的村寨，直接体现了该旅游地的性质，且游客在选择西江苗寨作为目的地时，对此地的第一反应就是苗族村寨，因此“苗寨”一词游客提及最多；排列第二的“西江”表现了苗寨所处的地理位置，同时也作为该旅游地名称游客提及率高；西江苗寨是一个苗族世居村寨，苗族人口占99%，排名第三位的“苗族”一词与“吊脚楼”、“歌舞”、“长桌宴”、“服饰”等词汇相互映衬也体现了西江独特的苗族文化旅游资源。排名第四的“观景台”是游客集中程度较高的地点，观景台是观赏西江苗寨全景及夜景的最佳地点，是游览苗寨必不可少的地方；排名第五的“客栈”和排名第七的“苗家”之间存在着密切联系，西江苗寨景区内的客栈大都是以苗族文化为依托，利用各种苗族元素装饰而成的苗族主题客栈，能给游客带来一种新奇感，而景区内的很多客栈、餐馆、商铺等为了展现苗族气息，将其名称都冠以“苗家”或近似“苗家”的称呼。排名第六的“表演”反映了西江苗寨景区有为游客打造的苗文化表演，且苗文化表演对游客有着巨大的吸引力，游客可通过观看表演更深刻地体验当地民风民俗。“寨子”和“景区”两个词表现了西江苗寨已由传统村寨演变成了旅游地，其旅游核心景区由四个寨子组成；排名第十的“风雨桥”其实是侗族独有的建筑，反映出西江苗寨为了发展旅游，将侗族和苗族的文化相结合起到了良好的作用，但同时也可能会误导游客，将其视为苗族建筑。

综合高频词分析，将游客对西江苗寨形象的感知分为六个主题，即地理区位（西江、贵州、黔东南等）、民族文化（苗族、服饰、吊脚楼、歌舞、米酒等）、休闲娱乐（拍照、酒吧等）、景观景点（观景台、博物馆、夜景、梯田等）、态度与感知（风情、美丽、商业化等）、旅游产业要素（客栈、门票、电瓶车等）。

表3 词频分析

（二）语义网络分析

语义网络是一个由节点和弧组成的用来表示复杂的概念及其之间相互关系的描述图[6]，能反映出文本之间更深层次的结构关系。语义网络矩阵（图1）中箭头表示两者具有相关性，箭头越密表示共现次数越多，相关性越强。通过语义网络矩阵可以发现，文本以“风情”为中心呈环状展开，“风情”几乎与所有词汇都存在相关性，其次是“古街”、“广场”、“免费”共现次数较多，表明游客对西江苗寨的整体环境氛围、游览地点、消费关注密切。“风情”一词表明游客认为西江苗寨是一个充满浓郁苗族风情的旅游地；“古街”和“广场”体现出苗寨对游客的旅游吸引物空间分布点主要集中在古街和广场，古街是西江苗寨的主要游览街道之一，广场是进行歌舞表演的地方，因此游客感知度高；“免费”体现出游客对消费方面的关注，免费开放的项目和景点受到游客的高度关注。因此，西江苗寨在旅游形象的构建中要注重游客需求，深入挖掘苗文化，充分展示苗族的风土人情，在满足苗寨经济利益的同时满足游客能低消费的体验异域文化的诉求。

图1 西江苗寨游客旅游形象感知语义网络矩阵

（三）各主题的分析

1.地理区位。“西江”、“贵州”、“凯里”、“黔东南”等是地理区位所涉及的高频词，地理区位是游客选择旅游目的地的影响因素之一，地理位置与旅游目的地的可进入性存在着密切的联系。西江苗寨位于贵州黔东南的偏远山区，崎岖的地形导致其交通不便。但随着旅游的开发，2002年当地政府出资修建了进入西江苗寨的公路，开通了凯里到往西江苗寨的大巴。凯里便成为了游客进入西江苗寨的一个中转站。2015年沪昆高铁凯里南站的开通更是大大增加了西江苗寨的可进入性。

2.民族文化。民族旅游本质上属于一种跨文化交流活动，异质文化体验是民族旅游的主要动机。民族文化主题主要涉及建筑、服饰、歌舞、饮食等要素。“吊脚楼”是西江苗寨建筑的代表，其建造技艺被列为了我国首批国家级非物质文化遗产名录。西江的吊脚楼依山而建，鳞次栉比，独特而壮观，如有游客说道“非常震撼的景观，在山麓上的吊脚楼连绵不绝”、“整个山头都是苗家咖啡色木质吊脚楼，景色很不错，人文气息也浓厚”等，客观地体现出西江苗寨在旅游发展过程中传统民族建筑得到了较好的保护与传承。“服饰”和“歌舞”透视出苗寨浓郁的生活气息，“歌舞”是体验苗族风情的重要项目之一，为发展旅游、满足游客需求，当地通过有组织的表演将苗族的铜鼓舞、锦鸡舞、苗族飞歌等展现给游客，得到了游客的认同，如有游客说道“苗家歌舞表演非常精彩，跳舞、吹芦笙、苗家婚礼，都是当地的寨民做演员表演，最后一个环节我也跟着进去一起跳舞，很开心”。苗服作为苗族文化的符号之一同样也吸引着游客的眼球。苗服将苗族的银饰、刺绣、蜡染集于一体，其服饰图案大多源于生活，被誉为“穿在身上的史诗”。进入苗寨随处可见穿着苗服的村民，这也成了苗寨的一大亮点，有游客评论道“白天漫步寨中，身着民族服饰的当地少女和游客形成了一道独特的风景线”。“长桌宴”、“米酒”、“糍粑”是游客提及最多的饮食内容，西江苗族以水稻种植为主，也以稻米为主食，因此当地居民用稻米做原材料加工成各种美食，如米酒、糍粑等。“长桌宴”一词排在饮食类高频词汇的第一位，它是苗族宴席的最高形式与隆重礼仪，将西江苗寨的饮食文化体现得淋漓尽致。在旅游影响下长桌宴已逐渐商品化，成为西江苗寨旅游发展的一个特色项目。

从游客感知可以看出西江苗寨内民族氛围浓厚，游客满意度较高，民族文化保存较完好，同时也表明了旅游对民族文化的复兴和保护起到了积极作用。民族文化是西江苗寨发展旅游的核心，是其独特的资源优势。因此，在今后的发展中要在不破坏其文化根基的前提下，更加注重对民族文化特色的挖掘，将即将消失的特色文化重新拾起，从而吸引更多游客。

3.休闲娱乐。“拍照”、“酒吧”等是与休闲娱乐有关的高频词汇。“酒吧”是休闲娱乐的具体项目，泡吧是现代人休闲放松的一种途径，而融入了民族文化气息的酒吧对游客来说更是一种独特的体验。“拍照”主要体现在游客观赏西江苗寨全景、夜景以及着苗服拍照等方面。总体上看，游客对休闲娱乐方面感知较弱，对于游客来说，在西江苗寨的主要休闲娱乐方式是购物，体现出西江苗寨休闲娱乐项目缺乏，休闲娱乐方式单调，游客可参与的休闲娱乐项目较少，需要进一步提升。

4.景观景点。“观景台”、“夜景”、“博物馆”、“梯田”等是景观景点方面涉及的高频词。观景台是为了游客能更好地观赏西江苗寨全景及夜景而修建的，是游览西江苗寨必去的地方之一，因此游客感知度高。“夜景”排在高频词中的第12位，夜景作为西江苗寨旅游的招牌之一，备受游客关注，如“夜景很美，观景台俯瞰整个西江，万家灯火，星星点点，非常美”。西江苗寨的博物馆共两层，集中展示了当地文化和民风民俗，博物馆内对西江苗族的文化一一展示并加以说明，游客可通过博物馆对苗族有更加深刻的认识。“梯田”对于城市游客来讲是一种异质性的景观，西江苗寨因其山地特征和水稻种植形成了独特的梯田景观，优美的田园风光使游客融入自然、身心放松，如“寨外的山坡的梯田秋色之美，远处层峦叠嶂，与千户苗寨构建起一幅美丽生动的山水画”等。总体来看，游客对西江苗寨的景观景点做出了积极的评价，在以后的发展过程中仍需不断完善，给游客带来更优质的游览体验。

5.态度与感知。网友对西江苗寨的态度与感知主要体现在对苗寨整体氛围、村民好客度、文化景观等的评价上，积极感知与消极感知并存，但总体偏向于积极感知，如游客用“热情”、“美丽”、“风情”等词汇表达对西江苗寨的认可。网友也用了一些优美的句子来赞美西江，“异域风情，民族瑰宝，让人梦牵的地方”；“那里有朴实无华的少数民族，她们擅长苗族歌舞，热情好客，大自然给予了他们最美好的舞台，最感人的是他们与世无争的生活，一切很真实，很朴实”。“商业化”是游客对西江的消极感知，有游客说道：“太商业化，除了看见些苗家建筑，其余大都是以商业为主，人为因素太多，已经没有了本来的特色了”。旅游的开发促使西江的民族文化逐渐转变为文化资本，在经济利益的驱使下变得“商业化”和“舞台化”。对民族文化的保护而言，文化的资本化在某种程度上对当地传统文化的保护起到了促进作用，但过度的开发会导致传统文化的“本真性”有所缺失，进而降低了游客的满意度。

民族旅游地游客的目的是体验传统的、真实的民族文化，充满商业气息的民族村寨必然会降低游客满意度。商业化并不一定是消极的，但不能过度的商业化，要掌握好开发力度，在不改变民族文化真实性的前提下去包装它。

6.旅游产业要素。游客感知中旅游产业要素主要涉及住宿、景区设施和服务方面，包括“客栈”、“门票”、“电瓶车”等词汇。游客在住宿方面提及最多，说明游客对住宿的关注度较高，景区内的客栈都融入了苗族文化，充满苗族风情，因此备受游客青睐。在“门票”上，西江苗寨门票为100元，游客普遍反映较贵，如“门票贵，而且进去购物还要交这么贵的门票费”。也有游客反映景区工作人员服务不到位，如“比较失望的地方，商业化严重，景区人员无服务意识，态度差”。“电瓶车”是西江苗寨景区内的交通工具，主要为了方便游客前往观景台游览。在旅游产业要素方面，消极感知表现为服务人员态度差、门票贵等，体现出西江苗寨景区管理服务的不足。因此，应对景区服务人员加强管理，提高服务质量，创造良好的氛围环境，从而提高游客的满意度。

五、结论及建议

（一） 结论

本研究以西江苗寨为案例地，以网络文本为基础，利用内容分析法研究了游客对西江苗寨旅游地形象的感知，结论如下：

1.游客对西江苗寨旅游地形象的认知分成地理区位、民族文化、休闲娱乐、景观景点、态度与感知、旅游产业要素六个主题，其中游客对民族文化的感知度较高，主要体现在建筑文化、歌舞文化、服饰文化和饮食文化等方面。在民族传统技艺方面游客关注较少，西江苗寨可以抓住游客求新、求异的心理，加大对独特传统技艺的宣传，如蜡染、刺绣等。

2.游客对西江苗寨旅游形象的总体感知倾向于积极，“特色”、“文化”、“热情”、“美丽”、“风情”、“好吃”等评价都是游客对苗寨的积极感知，如“苗族的吊脚楼很有特色”“很原生态的少数民族风情”等是游客对苗寨民族文化的积极评价，“特别好吃”是游客对苗寨饮食的赞美。在游客感知中，西江苗寨的民族氛围非常浓厚，充满苗族风情，是一个值得旅游的地方。西江苗寨旅游发展的核心是其独特的少数民族文化，因此，西江在今后的旅游发展过程中应当始终保持民族文化的原真性，注重传统民族文化的保护与传承，只有保护好了民族文化，当地的旅游才能实现可持续的发展。

3.游客的消极感知主要来自于态度与感知和旅游产业要素两个方面，具体表现在苗寨商业化严重、景区工作人员服务态度差、门票价格过高等方面。这些消极感知有损西江苗寨的旅游形象，应加强对景区的管理，将游客的消极感知转化为积极感知。

（二）西江苗寨旅游形象提升建议

虽西江苗寨旅游形象在游客感知中总体较好，但其中也存在一些不足之处需要改善。本研究针对游客的消极感知进一步提出几点西江苗寨旅游形象提升的建议。

1.加强对民族传统文化的传承与保护。文化是一个民族的灵魂、赖以生存发展的根基，必须得到保护。随着当今民族村寨旅游的热潮，民族传统文化在一定程度上受到了威胁。在旅游发展过程中，民族文化不免与外来文化产生交融碰撞而发生变化，有的甚至产生负面的影响，导致民族文化的流失。因此，在旅游发展过程中必须因地制宜，把握好开发的度，正确处理好旅游发展与文化保护的关系。相关管理部门和当地政府也应当制定相应的具体的保护措施，同时在经济上给予支持，全方位对民族文化进行保护。

2.民族文化特色的挖掘。西江苗寨依托其独特的少数民族文化资源大力发展旅游业，因此对其民族文化特色的挖掘是重点。游客对西江苗寨民族文化的感知主要集中于它的建筑、歌舞、服饰、饮食等，在民族传统技艺方面游客关注极少，如蜡染、刺绣等。因此，在以后的发展中可以加强对民族传统技艺的挖掘，加强对传统技艺的宣传，提高其知名度，大力开发具有苗族特色的民间工艺产品。

3.加强景区管理，提高景区服务人员素质。景区管理的好坏影响着整个景区的旅游发展，对景区的管理应当适当、合理，应当考虑到景区和游客双重利益，还应注重管理人才的培养和引进。景区服务人员代表着景区的形象，服务质量的好坏直接影响到游客的情绪，可以定期召开培训大会对景区服务人员进行集中培训，加强其服务意识，提高自身素质，规范服务行为，增强其服务技能，从而提升景区形象。

4.增加休闲娱乐项目。适当的休闲娱乐项目能提高游客的满意度。西江苗寨可迎合市场需求打造有新意的游客可参与的休闲娱乐项目，使旅游项目更多元化，提升游客的参与度与满意度。

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Research on Tourism Image Perception of Ethnic Villages Based on Network Text：A Case Study of Miao Village in Xijiang

HU Yue1， SHI Peng1， ZHOU Ru1， YIN Hong-mei2
（1.School of Geographic and Environmental Sciences；2.School of International Tourism and Culture，Guizhou Normal University，Guiyang，Guizhou 550025）

This paper explores Miao Village in Xijiang of Guizhou Province based on travel logs and comments and the content analysis method is used to study the tourists'perception of tourist destination imagination.It is found：1） The tourists'perception of tourist destination imagination in Miao Village in Xijiang include geographical location，ethnical culture，leisure and entertainment，landscape and attractions，attitude and perception，elements of the tourist industry；2） Emotion tends to positive aspects mostly；3） Negative perception is mainly reflected in commercialization，poor attitude service of scenic spot staff and the high ticket price.On this basis，suggestions are proposed for promoting the tourism image of Miao village in Xijiang in the hope of improving and promoting tourist image of Miao Village in Xijiang.

tourism image； web text； content analysis； ethnic village； Miao Village in Xijiang

F592.7

A

1671－9743（2017） 09－0035－06

2017-06-13

胡 月，1992年生，女，四川宜宾人，硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划；

石 朋，1990年生，男，安徽亳州人，硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划；

周 儒，1993年生，女，贵州贵阳人，硕士研究生，研究方向：旅游资源开发与规划；

殷红梅，1966年生，女，四川渠县人，教授，硕士生导师，研究方向：区域旅游规划与开发。