抚州旅游资源融合发展研究

黄 晨 宋月婵

抚州旅游资源融合发展研究

黄 晨 宋月婵

抚州有丰富的旅游资源，在此基础之上形成了很多旅游产品。为了促进旅游产品业态的良性发展，引入旅游产品业态的双层耦合分析模型，从旅游企业的经营模式、盈利模式、管理模式三个角度分析抚州旅游产品业态的现状及问题，最后针对问题从旅游业发展趋势、市场理论、管理理念三个方面提出相应的举措。

旅游资源；旅游产品

江西省抚州市素有“才子之乡”的美誉，自古名人辈出，形成独特的人文资源；城市环境优美，被评为国家园林城市，人均公园绿化面积达到16.6平方米，森林覆盖率高达64.5%，境内的资溪县森林覆盖率高达85.9%，被誉为“天然大氧吧”。因此，抚州人文及自然旅游资源丰富，在江西省着力推进“绿色发展”的大背景下，抚州市市委、市政府明确提出要将抚州市旅游业培育成抚州市的支柱产业。

本文从旅游产业的要素出发认为：旅游产业是以满足旅游者在旅行活动中的食、住、行、游、购、娱等需要为宗旨，向旅游者提供全方位旅游服务的综合性产业。而这里所提供的全方位的旅游服务就是旅游产品。因为旅游产品是以旅游资源为依托、以旅游交通为纽带、以旅游社为中介，为旅游者提供满足其旅游需求的服务产品。［1］旅游资源是旅游产品的核心要素，是旅游产品开发的基础。而旅游资源在不同的经营模式、盈利模式、管理模式作用下会形成形态各异的旅游产品，旅游产品的综合性决定了它是涉及食、住、行、游、购、娱等多要素融合而成的综合性产品。因此，旅游产品就表现出旅游资源、要素相互融合而成的某种业态，即旅游资源、要素的经营形态与旅游产品的耦合。

抚州市拥有丰富的旅游资源，这些旅游资源形成了各具形态的旅游产品，但是这些旅游资源在形成旅游产品的过程中，由于旅游产业内相关企业的经营模式、盈利模式、管理模式的问题造成了其外在表现出的旅游产品不尽人意，以及旅游产品所体现的旅游业态呈现出很多问题。为此，本文就从抚州旅游的基础要素—旅游资源的角度研究，旨在解决抚州旅游产品的业态发展问题。

一、抚州旅游资源形成的旅游产品情况概述

2003年国家质量监督检验检疫总局颁布的了中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中对旅游资源的定义进行了明确的界定，提出旅游资源是指自然界和人类社会凡是能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用的，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。从旅游资源自身的成因和属性出发，可以将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类。［2］自然旅游资源又称“自然景观”可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类，是地球表层所有自然要素之间相互联系、相互制约以及有规律运动的结果，基本上属于自然形成的。人文旅游资源则可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。又称“人文景观”，是指由古今人类所创造，能够激发人们旅游动机的物质财富和精神财富。

抚州市拥有丰富的自然旅游资源和悠久的人文旅游资源，这两大类旅游资源与“吃、住、行、游、购、娱”等其他旅游业要素相结合，就形成观光旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）、度假旅游产品（海滨、山地、乡村、温泉等）、康体休闲旅游产品（滑雪、疗养、游乐园等）、商务旅游产品（博览会、艺术节等）、文化类旅游产品（修学旅游、宗教旅游、艺术欣赏等）、专项旅游产品（登山、探险、科考等）、特色旅游产品（豪华游船、沙漠旅游、海底旅游等），为了更好地研究抚州旅游产品的业态发展，就要首先调查抚州两大旅游资源所形成的旅游产品的情况，为此，本文分地域对抚州市所有10个县的自然旅游资源和人文旅游资源所形成的旅游产品进行了现状调查，如下表：

二、旅游业态定性分析模型

为了深入地研究旅游资源形成的旅游产品，及其表现的旅游业态之间的关系，本文引入旅游业态分析的概念模型。基于旅游业涉及的变量众多而导致结构不清晰，根据解释结构模型法的基本原理与方法，本文将旅游业态概念解析成为双层耦合的多元球体模型，将模糊不清的思想、看法转化为较直观的具有良好结构关系的模型，便于对旅游产品与旅游业态之间的关系进行分析。

所谓双层，就是旅游业态模型可以分为里外两层的球体。旅游业态球体模型的内层是旅游企业的经营形态，主要是指企业的经营模式、盈利模式、管理模式。旅游业态球体模型的表层是旅游企业所提供的旅游产品，这是旅游企业与旅游消费者之间的桥梁。旅游业态球体模型内层的经营形态决定了表层的旅游产品，即内部的企业经营模式、盈利模式、管理模式体现在外部的旅游产品上。旅游产品主要是一种服务产品，对于旅游服务产品而言，旅游企业的经营形态与旅游产品密切相关。有些企业行为既是企业经营形态又是旅游产品，两者是耦合在一起的，内核与表层相互渗透。［3］（如图 1）

图1 旅游业态的双层耦合模型

表1

三、抚州旅游产品所体现的旅游业态的现状分析

从上面引入的旅游产品的旅游业态分析模型的思路出发，分析抚州旅游产品的业态发展现状。分别从旅游企业的经营模式、盈利模式、管理模式三个维度来分析旅游产品的业态发展现状。

（一）从经营模式角度分析旅游产品的业态现状

根据旅游企业的业务范围、旅游企业实现价值的不同方式，我们可以区分出不同的经营模式。

通过对抚州旅游资源所形成的旅游产品的调查和分析，笔者发现普遍存在一个共性的问题，就是抚州旅游企业的经营业务范围较单一，旅游产品的形式较少，主要是集中在自然观光产品和名胜古迹观光产品，其它的新兴旅游产品发展滞后，如抚州的度假旅游产品的内容仅仅体现在温泉度假，其中已经开发有代表性的是法水温泉、汤溪温泉、清水湾温泉。但由于缺乏整体规划，开发定位不高，未整合区域其它旅游资源，没有注重文化挖掘，缺乏温泉旅游品牌建设和管理，造成了粗放式开发现状和单一的旅游产品。文化类旅游产品也主要集中在艺术欣赏方面，修学旅游、宗教旅游等其他旅游产品少之又少。其他如探险、科考、豪华游船等专项旅游产品几乎没有。同时，通过对上表中抚州旅游产品实现价值方式的分析发现，抚州大部分旅游产品往往是通过低资本投入实现成本领先模式，主要是通过在各种节日采取降价促销的方式吸引旅客。从短期来看，旅游产品的业态体现为一般性形态，但由于资本投入不足，开发力度不够，没有引入其他旅游要素，导致旅游产品的同质性明显，特色旅游产品缺乏。因此，在当前大众化的旅游新时代，远远不能满足旅游消费者多层次、多元化的消费需求。

（二）从盈利模式角度分析旅游产品的业态现状

盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式。［4］

从旅游产品的盈利模式角度思考，抚州现有旅游景点所开发的旅游产品普遍缺乏前期的市场调研和资源调查，没有进行市场细分和选择目标市场。在开发阶段未找到其资源的优劣势，没有形成旅游产品的特色和独创性，没有利用好原有资源优势并在其基础之上形成价值创造和价值增值。因此，目前抚州很多旅游产品体现出一种粗放式的开发现状，旅游产品业态往往处于初级阶段，低附加值。没有形成具有地方特色的成熟旅游产品。例如抚州的文化旅游虽然资源丰富，但都未深入挖掘形成精品。如黎川船形古宅，很长时间没有人意识到其作为旅游资源的独特性，直到出现易主情况时，人们才重新认识其旅游资源的稀有价值，但目前还未形成成熟的旅游产品。再有，汤显祖纪念馆、王安石纪念馆是抚州文化旅游景点的代表，但两位先贤的重大贡献和历史事迹却没有被深入挖掘，同时纪念馆中的展品大多是照片和后人的字画，没有一件具有研究价值的原物，研究临川文化的修学旅游等旅游产品发展滞后。

（三）从管理模式角度分析旅游产品的业态现状

从旅游产品的综合性概念出发，旅游产品包括各种旅游交通、旅游景观、餐饮、住宿、娱乐及购物等，是旅游者在旅游活动过程中所购买的物质产品、精神产品和服务的总和。是由旅游业产业链上相关企业联合提供的综合性产品。而在为旅游者提供旅游产品的过程中，旅游社整合了其他旅游企业所提供的单向旅游产品和服务，因此，旅行社在旅游产品的形成过程中起着关键作用，旅游社的管理模式就对旅游产品的业态起到至关重要的影响。

通过对抚州目前注册的37家旅行社进行调查发现，大部分旅行社的规模较小，旅游产品缺乏竞争力。首先，提供的旅游产品和旅游线路差异化不明显,旅行社创新意识弱，其主要业务来源是同质性明显的地接短线产品。其次，抚州旅行社由于自身竞争力弱，不具备大的线路批发商的实力，无法将一些旅游产品通过报价合作，放到携程、途牛、华夏旅游网、E龙网等受众面广、知名度高的旅游网上销售。而且，目前抚州大部分旅行社信息技术应用程度非常低，虽然都有自己的门户网站，但仅仅停留在窗口宣传阶段。再次，抚州目前多数旅行社规模较小，组织结构不完整，往往是旅行社内人员一人身兼多职，不具备现代企业的基本特征。旅行社为了节约成本，招聘的从业人员普遍学历偏低、素质较低，其业务也主要依赖有经验的员工和人际关系，从而引发很多管理问题。

四、促进抚州旅游产品业态发展的对策

（一）以旅游业发展趋势来引导旅游产品业态的发展

首先，旅游产品应该满足旅游者的需求。在当前大众化旅游时代，旅游者的需求呈现出个性化、多层次、多元化的特征，为此，在开发旅游资源，整合单向旅游产品和服务的过程中，应该以旅游消费者的需求为导向、以旅游业的发展趋势为导向，以系列化、精品化为原则，由注重开发观光型旅游产品向开发主题型、休闲型、度假型和个性化方向扩展。其次，应该注重在传统旅游要素的基础之上引入新的旅游要素，促进新兴旅游产品业态的发展。在保持传统景点观光、历史文化旅游产品发展的同时，依托抚州丰富的自然资源和人文资源，积极拓展养生保健游、体育健身游、会展奖励游、研学旅行与修学旅游等新兴旅游产品的发展。再次，探索运用PPP模式来扩大旅游业的投资渠道，多方面引入资本投入抚州旅游业的建设。深入挖掘抚州旅游资源与地方文化的融合点，注重文化对旅游资源品质的内在提升，有选择性地引入其他旅游要素，打造各具特色、各美其美的地方旅游产品。

（二）以市场理论来促进抚州旅游产品业态的发展

以市场导向理论为指导，首先要进行旅游产品开发的准备工作，对抚州所有旅游资源进行调查和市场调研,运用SWOT方法分析其资源的优劣势,然后进行准确的市场细分和定位,选择其最佳的目标市场。有了前期的准备阶段，开发和规划就有了准则和目标,就需要引入资本和多种旅游要素，开发能够吸引目标市场的具有特色的旅游产品。在形成旅游产品之后,还要将其推销给潜在的旅游消费者，为此要制定全面的营销计划并执行,并且由专门的职能部门进行管理和控制。最后，要建立高效的信息反馈系统。对游客消费旅游产品的情况进行调查,了解游客对旅游产品的满意度、问题、意见等情况,并根据这些反馈来进行新一轮旅游市场调查研究,并找出问题的解决方法,然后再进行新的开发,新的市场营销,吸引新一轮的旅游者前来消费。只有这样，才能形成科学的旅游产品开发模式。促进旅游资源的增值，形成具有市场价值的成熟旅游产品，吸引更多的旅游消费者。

（三）以现代管理理念来整合旅游产品业态的发展

首先，抚州的各类旅行社应该通过多种途径引入资本，以“智慧旅游”理念大力发展O2O的运营模式，将线下的旅游资源与互联网整合起来，实现线上交易线下旅游的目标。各类旅行社公司可以借助多家智慧旅游公众服务支撑平台，签约江西及其他区域的景点，共同开发该区域内的智慧旅游网上平台，并开发手机APP窗口，为旅游者提供智慧旅游的方便和快捷。其次，各类旅行社公司要大量引入资本，提升自身的管理能力和运营能力。以旅游者的需求为导向，融入更多的旅游新要素，整合多种单向旅游产品和服务，形成更多的富有创意和特色的旅游产品新业态，来满足大众化旅游时代旅游者的多种需求。再次，抚州旅行社要通过扩大规模、完善组织结构、提高人员素质、加强管理来提升旅行社的竞争力。其中，最重要的是要注重人力资源的投入，因为旅行社是典型的服务产业，其人员的素质直接决定了旅游消费者对旅游产品的满意程度，决定了旅行社的核心竞争力，决定了旅行社是否能可持续地发展下去。为此，旅行社要坚持科学管理和人本管理相结合，要充分调动员工的积极性，才能全面提高创新能力，优质服务能力和市场营销能力，为旅游者提供高水平的旅游服务。

［1］王德刚.旅游学概论［M］.北京：清华大学出版社，2012.

［2］GB/T18972－2003，旅游资源分类、调查与评价［S］.

［3］田里，李鹏，杨懿.中国旅游新业态发展研究［M］.北京：中国旅游出版社，2016.

［4］高倩倩.“互联网+”视域下企业财务管理发展的问题与对策［J］．智富时代，2017，（2）.

黄 晨（1984—），男，东华理工大学长江学院助教，研究方向为旅游管理、产业经济学；宋月婵（1990—），女，东华理工大学长江学院助教，研究方向应用统计。（江西抚州 344000）

抚州市社会科学规划课题“抚州旅游资源融合发展研究”（16sk15）

［责任编辑：黄贝如］