基于消费者行为视域下的社区电子商务探究

田凯

【摘 要】在当前的经济发展形式下，互联网经济已经成为了经济发展的重要部分，也成为了经济发展的重要推动力，在信息技术日益发达的今天，我们以信息互联网技术为依托，创造出全新的经济模式以及全新的发展方向，消费者的行为模式也在这一环境中发生了变化，这都是在互联网的大背景下出现的，也是时代发展的必然趋势。而如何在这种大的趋势和潮流下进行社区电子商务的创新探究，以及对当前的商业模式创新的现状进行分析和探讨，成为了我们需要思考的问题。本文从消费者行为视角出发，当前社区电子商务的发展进行讨论。

【关键词】消费者行为；社区电子商务；互联网

在当前的经济发展形式下，互联网经济已经成为了经济发展的重要部分，也成为了经济发展的重要推动力，在信息技术日益发达的今天，创造出全新的经济模式，以及全新的发展方向，这都是在互联网的大背景下出现的，也是时代发展的必然趋势。在这一新形式下，消费者的消费观念，消费水平以及消费行为都发生了变化，为了更好的开阔市场，跟上时代发展的步伐，在这种新的发展方式下，社区电子商务应运而生，它是将网络社区进行重新规划，并将其与电子商务进行整合集成，形成一个新的商业模式，新的互联网经济模式。

一、社区电子商务概述

从广义来说，其是一种新的销售模式，是一种将用户资源整合归类后，以社区属性用户为目标群体进行开展的在线营销，用户通过社区网站来进行交易、评价，完成一系列的消费行为[1]。社区电子商务（ESN）主要是以已经具备较大规模的成熟社区平台为依托的，是以电子商务为基础的，如果我们单从性质上来看，社区应该是一种新型的营销手段，是网络电子商务与社区的协作[2]。这一结合主要是将社区的注册用户作为潜在的目标客户群体，利用这些客户来促成交易活动的完成，而这种交易活动，电子商务也可以从另一方面来促进社区的发展，让社区拥有新的盈利手段和盈利模式，二者是相辅相成的，互相促进的。

二、社区电子商务下消费者行为的特点

（一）消费者的行为直接受到口碑影响

有许多调查报道都指出网民在进行交易和购物时，会因为网站的信誉和口碑而产生动摇，口碑会很大程度上决定这笔交易是否会进行，消费者对于产品是否有信心，对社区网站是否有信心，是社区电子商务能否打开市场的关键。消费者在看中一件商品时，不仅会考虑到所属网站社区的口碑信誉，还会关注商品本身的评价，这些评价会让消费者决定是否发生购买行为。而这种评价机制不仅会让消费者更加了解商品本身，也会从一些评价中发现商品存在的问题，让商家及时的进行处理和改善，以此来提供更好的产品和服务，最终来提高社区电子商务的口碑[3]。

（二）消费者的需求越来越细化

需求决定市场，而互联网的发展让消费者接触到了更多的商家，更多的产品，因此对于服务和产品也有了新的要求，需求也越来越细化。目前，社区平台也会根据大数据来对消费者行为进行分析，并进行分类，根据不同消费行为和消费侧重来进行消费群体的细化分组，以此来提供更加精细化、定制化的服务[4]。或者是让用户根据自身需求和自身兴趣来自主进行分组，以此来将服务精确化，让不同分组的用户接触的产品和服务更加精确，更加符合消费者的期望，以此来提高社区电子商务的效率，提高经济效益。

（三）新媒体软件逐渐取代传统的社区平台，消费者更具黏性

传统的BBS，SNS等社交平台的吸引力已经在日益发展的新媒体中直线下降，目前新媒体社交平台例如微信、微博等主流社交平台逐渐成为了消费者进行消费经验交流、消费经验分享的新场合。媒体的话题度和讨论热度让购物者能够獲得更好的使用观感。据相关部门统计，目前中国的网民人数已经突破了七亿大关，并且还在不断地增长。例如微信用户，自2011年微信推出以来，目前据不完全统计，微信使用人数已经突破5.5亿人次，我们可以看到微信对整个经济社会的影响在不断加深。例如微博这一社交平台，动辄话题数十亿，数百亿，用户极高的参与度能够让客户获得更多的购物经验，也能够让客户主动地受到话题的影响，让消费者产生依赖性，尤其是当消费者进行了详细的分组讨论后，在社区上的时间会大大增加，更具黏性[5]。而这一特性也是推动社区电子商务发展的重要因素，会极大的提高交易量，提高平台收益。

三、基于消费者行为视域下的社区电子商务探究社

在科技不断突破以及技术不断精进的过程中，目前国内大型的社交平台和社区都在不断地转变发展模式，向着定制化、个性化以及互动化的模式进行。社区电子商务必须要跟上时代的发展，也必须要熟悉消费者行为的转变方向。社区电子商务必须要进行转变，要打破传统模式，提高消费者之间的互动，不管是消费者与消费者之间，还是消费者与产品，亦或是消费者和社区之间，都需要加强互动。在此种环境下，美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA模型，即通过广告讯息引起消费者注意，激发消费者兴趣，刺激消费者产生需求和欲望，并潜在的保留记忆，最后产生购买行动[6]。该模型在前几年又得到了新的发展，在AIDMA基础上转化为AISAS，其伟大创意吸引受众注意，创意互动让受众产生参与兴趣，受众思索与诉求相关信息，对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动，最后分享产品消费体验。此种模型的特点是搜索和分享两个环节上与先前的模型有了区别，这两个“双S节点”正是体现了消费者在互动性和体验性上的重视转变，这也是让社区电子商务的发展与消费者行为更加贴合，能够为消费者提供更好的服务，让社区电子商务得到进一步发展。

四、结语

随着网络的不断发展，电子商务正以极快的速度迅速的扩展着版图，不断的深入到人们的生活。它给人们的生活不断带来便利，但同时，其发展模式也在摸索中不断创新，社区电子商务就是在这种背景下衍生出来的。目前，社区电子商务仍然还处于摸索和探究阶段，并没有成熟的系统理论，还有许多的进步空间。但是，我们可以预估到社区电子商务的无限潜力，这一模式将会成为各大社区进行发展扩张，进行盈利的新方向和新突破。笔者根据相关资料，对消费者行为下的社区电子商务进行了一定的讨论，但是由于认知的局限性，笔者的看法还较为浅显，还需要更多的专家学者进行补充扩展。

【参考文献】

[1]胡曦. 社交购物情境下消费者冲动购物行为研究：社会影响的作用[D].中国科学技术大学，2016.

[2]岑丰华. 网络社区对消费者C2B定制商品购买决策的影响因素实证研究[D].浙江财经大学，2015.

[3]冯鑫. 基于体验和协同视角的虚拟社区团购决策机制及评价体系研究[D].北京邮电大学，2014.

[4]刘存绪，李凯. 社区电子商务营销模式的提升——基于消费者行为的视角[J]. 电子商务，2011，（02）：28-30.

[5]俞晔. 网络社区对B2C电子商务平台品牌忠诚影响机理实证研究[D].上海交通大学，2010.

[6]王瑞云，裴成发. 社区电子商务中客户服务成熟度和消费者信心的关联性研究[J]. 图书情报工作，2009，（16）：133-136+144.endprint