江苏省文化创意产业价值链开发对策研究1

文/ 王媛（南京艺术学院 文化产业学院）

江苏省文化创意产业价值链开发对策研究1

文/ 王媛（南京艺术学院 文化产业学院）

一、文化创意产业价值链的构成与特征

所谓文化创意产业一般是指以文化的创意、创新生产为内涵，以知识产权的运用为关键，通过文化、技术与产权等手段的结合，为社会创造新的就业机会与潜在价值增值的产业体系，包含了众多的行业门类，且这些行业之间有着紧密的联系，尤其是在价值链上有着资源共享与协同开发的内在空间与显著的经济效应。

与一般经济产业的价值链不同，文化创意产业价值链有其独特的价值关联形态和特点。一般经济产业的价值链是一种单向度的直线形态，呈现为上游、中游、下游企业依次延伸的产品价值链开发路径。文化创意产业的产业价值链则是一个以创意内容生产和创意版权认定为核心，基于创意版权的资本运作，不断由内向外拓展产品形态、延伸产品价值内涵的多向度、多层次的开发系统。其中，创意内容的生产与创意版权的授权主体处于产业价值链的核心层，创意产品开发与设计制作企业处于价值链的中间层，而创意产品的经营销售企业与各类衍生品或衍生服务的生产提供企业处于价值链的外围层。

从产业价值链运作机制看，创意内容的生产从根本上带动了创意产品从设计、制作到销售，乃至衍生品开发的价值链延伸过程；更由于创意内容的虚拟性，使得创意产品开发具有载体形式的多样性、产品价值实现路径的多样性可能，从而使得中间层、外围层的各相关行业或企业之间在资源整合与协同合作的基础上具有创造规模经济效应与范围经济效应的潜在空间。

由此，文化创意产业价值链的构建，从根本上需要将创意内容生产作为产业发展的起点进行积极的培育与孵化，其次，在对创意版权运营的基础上，通过跨行业、跨技术形态的资源协作、资源整合来拓展并延伸产业的价值链，从而最大化地开发其经济收益。

图1 文化创意产业价值链关联形态

二、江苏省文化创意产业发展现状

江苏作为全国的文化大省、经济大省，在文化创意产业的开发上也呈现出了比价可观的发展业绩。尽管目前还没有对该产业确切的数据统计与产值核算，但是从全省版权产业以及文化产业分行业的发展情况，也可窥豹一斑。

文化创意产业发展总量不断上升。根据江苏省版权局2016年发布的最新调查结果，2014年，江苏省版权产业的增加值达5407.83亿元，占全省GDP的8.31%，相比2013年增加了763亿元；其中，核心版权产业的增加值为3064亿元，不仅占全省GDP的4.71%，且比上年提升了0.52个百分点。1数据来源：江苏省版权局网站，http://www.jsxwcbj.gov.cn/front/openShow?nid=33563。而就文化产业的发展情况看，其规模壮大的速度也非常显著。2015年，江苏省文化产业增加值达3488亿元，居全国各省份的首位；其文化产业从业人员220余万人，规模以上文化企业数量6000多家。2数据来源：中华人民共和国中央人民政府网站，http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/14/content_5132388.htm。

从分行业发展看：新闻出版、影视动漫、软件开发等行业的发展都不容小觑。

新闻出版业占据可观比重。以2014年统计数据为例，全省新闻出版业增加值为421.31亿元，占全省版权产业比重的7.79%；占全省文化产业比重的13.29%；其中，全省共出版图书23819中，新版图书14360种，占图书出版总量六成之多。

图2 2011-2014年江苏省“国家重点文化出口企业数量对比”

广播电视业创收能力突出。2014年，广播电视产业实际创收249.23亿元，位居全国第二；其中，江苏省广播电视集团有限公司、江苏省广电有线信息网络股份有限公司连续数年进入全国文化企业30强。江苏广播电视集团两个项目进入2013-2014年国家重点文化出口项目名单，其中《非诚勿扰》的英文字幕版在澳大利亚主流电视台SBS周末晚间黄金时间播出；《全能星战》成为台湾地区销售价格最高的大陆综艺节目。

动漫产业发展规模不断壮大。截至2015年，江苏省共有85家动漫企业入选国家认定的动漫企业名单，其中，常州市数量最多，为29家，无锡23家，苏州15家，南京10家，宿迁3家，徐州2家，南通、盐城和淮安各1家；有国家级动画产业基地4个，分别位于南京、无锡、苏州和常州，这四大国家动画产业基地目前已成为华东地区具有重要影响的影视动漫产业集聚区之一。

软件开发产业涨幅十分明显。2010年软件总收入2292.79亿元，其中软件产品销售收入587.78亿元，软件出口收入50.55亿美元；至2013年，江苏省软件总收入5177.27亿元，其中软件产品开发收入1601.76亿元，软件出口收入86.69亿美元，分别相比2010年涨幅达125.81%、172.51%、71.49%。而软件产业的从业人员规模也从2010年的43.76万人增加到2013年的76.72万人，涨幅到75.32%。

文化企业出口能力逐步增强。就“十二五”期间发展情况看，全省国家级重点文化出口企业的数量不断增加。2011至2012年的国家重点文化出口企业名单中，共有28家入围，其中工艺品及文化用品类企业数量最多，达11家；动漫科技类企业8家，新闻出版企业和文化服务设计企业各3家，广播影视企业2家，演艺企业1家。2013至2014年，我省国家级重点文化出口企业增加到45家，增加企业主要集中在工艺品及文化用品制造、动漫以及新闻出版领域，其中：工艺品及文化用品企业增长到19家，动漫科技企业12家，新闻出版类企业7家。由此，可见，我省在文化产品或服务输出上的强劲发展势头。1根据2011-2012、2013-2014年“国家级重点文化出口企业名录”项目数量进行统计。

版权登记比例不断提高。“十二五”期间，江苏省政府先后出台了《江苏省知识产权局、江苏省工商行政管理局、江苏省版权局关于做好“正版正货”示范街区创建申报工作的通知》《江苏省物价局关于核定作品著作权登记收费标准的函》等多部政策文件；各地市也积极出台此类文件，其中，苏州市出台数量最多，如：《版权保护示范单位奖励办法》《优秀作品版权奖励试行办法》《苏州市作品著作权登记资助办法（试行）》《苏州市重大版权推广运用计划项目管理办法（试行）》《苏州市软件正版化推进计划项目管理办法（试行）》等。从作品著作权登记情况看，我省作品自愿登记数量逐年上升，增速非常明显。2014年，我省作品著作权登记量为53010件，登记作品的类型主要以摄影、文字和美术作品登记数量居多，占总量的八成左右。其中，出版行业作品自愿登记数量为32488份，比2013年增长了59.12%。相对地，影视作品、工程设计图、产品设计图的登记数量所占比较较小，但增速很快，每年平均以20%左右的速度增加。

建成一批文化创意产业园区。文化创意产业园区成为文化创意产业集聚发展的重要空间。截至2013年底，全省共建设各类文化产业园区200余个，其中国家级文化产业示范基地13个，省级文化产业示范基地44个，国家级动漫产业基地4个，国家级文化和科技示范基地3个。就园区建设的主题和功能看，形成了主题多元化、功能多样化的基本特征。而从园区内部产业结构看，已经有一些产业园区初步形成了产业生产要素的集聚现象和集聚效应。例如常州创意文化产业基地，以高新技术和文化创意融合为导向，以产业链构建为规划目标，集聚了包括动漫、网络游戏、软件开发、广告设计、创意设计、信息服务等多个行业的经营企业。

三、 江苏文化创意产业价值链发展面临的主要问题

从文化创意产业价值链发展的角度看，江苏省文创产业发展也存在着比较突出的问题，主要表现在如下方面：

创意版权的版权交易与品牌授权比例不高。相对于文化创意的内容生产，我省在文化创意的知识产权登记、版权授权交易上还存在不足。一方面版权登记注册与保护的意识不够强，另一方面，许多文创研发的知识产权未能够成功进入版权交易市场，进入中下游企业开发，从而严重影响了文化创意产业价值链的延伸拓展。以文博创意产业为例。江苏省文博资源非常丰富，文博类创意产品开发近年来也逐渐常态化，然而，在创意设计的知识产权登记认定、版权交易以及品牌授权市场的开发上还存在明显问题。创作群体对创作作品的知识产权保护意识仍有待加强，相对于创作数量，版权的登记数量有待进一步提高。例如：在非遗民间技艺项目中，我省目前只有南京云锦、东海水晶、扬州漆器、镇湖刺绣等几个项目成功申请到了地理标志集体商标，可以利用该集体商标规范市场并进行区域产业链布局，而其他多数民间艺术设计项目却还存在知识产权保护意识和经营意识不足的突出问题。尽管部分文博项目的创意开发进行了版权的登记，但后期授权市场空间的开发文博版权的授权市场空间却开发有限，没有显著的经济效益。再以出版发行业为例。2014年，我省版权合同登记数量为2031份，比上年增幅高达80.69%。然而从版权贸易情况看，2014年版权输出数量为193个，相比2013年的181个，只增长了6.63%。结合版权合同登记数量看，版权输出贸易还有很大的上升空间。

创意版权运营人才和版权贸易专门机构极为缺乏。从优质创意到优质创意产品的转化，再从优质创意产品到畅销的创意商品的转化，这一系列转化路径整体呈现了文化创意产业价值链的联接形态。文化创意产业价值链的发展就建立在两个转化同时实现的基础上，缺一不可。因此，如何有效实现这种转化，人才是关键，尤其是综合型运营人才。结合我省文创产业发展实际，目前最为紧缺的就是既懂设计又懂商业资本运营的综合型人才。与此同时，版权贸易的专门运营机构也非常缺乏。从目前从事版权贸易的人员看，很多行业或企业没有专设的版权运营部门，兼职人员素质难以胜任或充分展开版权贸易工作，从而严重影响了创意版权引进和授权开发等环节的运作。

文化创意产业空间集聚效应不足，规模经济效应有待深度开发。文化创意企业的集聚，有利于文化创意企业上、中、下游产业间的衔接，有利于横向企业间的资源整合与协同合作。当文化创意企业在空间集聚基础上，进一步基于联合生产或授权生产机制，实现了生产要素的共享或相互补给时，才能真正显现产业空间集聚效应，才能显现规模经济效应。

从目前我省文创产业园区运营的整体情况看，空间层面上虽然已经呈现单一行业或跨行业的产业集聚形态；但是，从企业经营模式看，企业间的关联关系还很弱，生产要素的共享或者相互供给关系很薄弱，企业难以有效享受到集聚园区经济的正外部性。这一方面反映出，政府在对文创产业园区的建设管理上，未能真正抓住产生文创产业集聚效应的内在规律，未能从文创产业实现规模经济效应的角度进行资源配置；另一方面，园区内部的企业之间也未能抓住产业聚集的有利空间，未能有效整合资源，利用纵向一体化或横向一体化战略提升企业发展层级。因此，从我省园区运营效益看，虽然创造的经济产值不断增加，但是仍然存在规模经济效应开发不足的问题。

跨行业的资源开发比例不足，文化创意产业价值链的范围经济有待增强。文化创意产业价值链的健全完善，不仅需要在各行业内部进行，更需要从跨行业层面完成。当前，江苏省文化创意产业价值链的跨行业融合程度不够，多数创意项目局限于在单一行业内延伸产业链，缺乏跨行业开发布局。从价值链开发的角度而言，没有达到价值链开发的最佳模式，没有实现开发效益的最大化，范围不经济问题突出。例如对地方特色文化资源的开发上，有旅游业、影视业、出版业、演艺业同时进行投资开发，但各行业开发的融合程度却很低，造成了地方资源投入的重复和浪费，从而不利于产生范围经济。

衍生品开发能力不足，文化创意产业价值链有待进一步延长。衍生品开发是文化创意产业价值链深度延伸和市场价值深度开发的重要环节。这是因为衍生品开发是文化创意产业链中具有高附加值的产业部分。在文化创意产业的上、中、下游企业以及衍生品开发制造企业共同构成的产业价值链中，创意内容向创意产品转化的附加值与衍生品制造销售的附加值，成为文化创意产业链中两个高附加值环节。因此，能否在文创产品开发基础上，进一步成功开发衍生产品对发展壮大整个产业具有重要影响。然而，目前我省在这一环节的表现并不理想。以发展水平在位居全国前列的动漫产业为例。我省大部分动漫企业不具备动漫衍生品成功运营所需要的大规模的资金储备以及在销售渠道铺设和产品推广方面的经验积累，衍生品研发和销售环节价值没有被开发。

图3 文化创意价值链延伸发展内部逻辑

四、江苏文化创意产业价值链发展的主要对策建议

在市场经济条件下，无论是在产业间还是在单个企业内部，价值链的延伸发展都是其实现规模经济从而快速发展的关键所在。而就文化创意产业价值链发展而言，核心的环节还在于优秀创意的培育与产生；其次，通过对创意的版权认证，继而合法进行创意的商业化开发，包括在创意产品开发、创意营销方案开发以及衍生性产品服务等多个方面，渐次扩大对核心创意规模经济的开发。

鉴于此，江苏省文创产业壮大发展还需在以下几个方面加以改进：

（一）积极促进“创意艺术”素养的培育，加强创意土壤培育的文化政策

这里所谓的“创意艺术”1[澳]戴维•索罗斯比著：《文化政策经济学》，易昕译，东北财经大学出版社，2013年版，第63页。主要是指包括文学、音乐、舞蹈、视觉艺术、工艺美术等传统艺术门类。这些艺术样式是从事文化符号生产与文化核心内容生产的重要方面，构成了文化创意产业价值链的起点。随着政府对文化创意产业发展的日益重视，影视出版、广告策展、游戏动漫等文化行业获得了比较密集的政策扶持。然而，由文化创意产业的价值链形态看，那些传统艺术形式恰恰是该产业壮大发展、可持续发展的关键要素之一。就文学对文创产业价值链的效用看，没有优秀的文学创作，就可能没有优秀的剧本，没有优秀的剧本可能就没有好的电影、电视剧作品的制作。因此，政府在继续优化文化产业发展的经济性、产业性政策的同时，有必要进一步完善关于创意艺术土壤培养的社会性政策。一方面，积极促进全社会在文学、艺术上的素养培育，尤其是在学校教育中确保这方面艺术原创能力的保护，探索中小学教育在创意能力养成上的培养方案与培养机制的创新；另一方面，大力加强文化艺术创作人才队伍的建设，鼓励原创、保护原创，通过专业原创赛事活动的举办，选拔高水平的创新人才，并通过扶持性政策激励其原创性成果的商业开发与推广。

（二）完善创意版权交易的要素市场，提升文化版权交易的服务质量

创意版权的市场化交易对文化创意产价值链从上游产业、中游产业向下游产业不断延伸具有至关重要的意义。没有基于创意版权的交易授权，上下游的各企业或各环节之间就难以连接起来。而为了保证创意版权市场交易的顺利运作，从目前的现状看，还须切实完善创意版权交易的要素市场。首先，不断促进创意内容的知识产权登记工作，在社会进行创意生产的同时，保障尽可能多的创意成果合法性成为知识产权保护的客体。其次，大量开展对版权交易服务机构有关人员的专业能力的培训，通过提高其规范化服务的水平，保障创意产权市场交易的顺利开展；与此同时，政府还需不断拓宽我省对外版权交易通道，积极与国际版权开发机构建立互利互信的版权合作通道，推进我省文化创意产业价值链在国际领域的延伸。

（三）积极培养具有跨行业、跨领域运营能力的文化版权经纪人

文化版权经纪人是文化创意产业发展最为紧缺的综合人才。我省应着力加强对职业化文化版权经纪人的培养工作。一方面，借助于高校教育平台，鼓励开设文化版权经纪人课程或者尝试从专业设置角度培养专业型人才；另一方面，借助社会教育体系，开设职业版权经纪人培训班或培训学校，大量吸纳文创行业从业人员成长为专职人才。除了个体化职业培训，还可以由政府牵头，专门针对大型文化创意企业或文化创意产业园区的主要企业，提供有关文化版权经纪人的培训班，既可以促进专业性人才的在职培养与技能转化，更有助于从整体上加强企业的版权运营意识。

（四）引导市场建立规范的IP产权价值评估体系

创意版权的授权从根本上推动了文化创意产业价值链的延伸。就版权的授权与投资购买情况看，版权市场的运作机制还很不成熟，尤其对版权价值缺乏一种有效的评估评价体系。以影视产业为例。近两年，网络知识产权IP持续升温，网络文学、网络游戏、动漫成为影视剧拍摄的重要剧本来源。随着《甄嬛传》《芈月传》《致青春》等网络小说成功翻拍电视剧、电影并由此带来丰厚的经济收益，诸多影视企业都对网络平台上的原创作品赋予了极高的市场估价和市场期待。抢购、囤积IP成为热潮，也因此IP的价格居高不下。究竟IP的市场价值到底如何却很难量化，与此同时，越来越多的IP被高价抢购则成为不争的事实。这既暴露了中游和下游企业对创意本身的迫切需求，也反映了市场价值评估机制的缺乏。

市场价值评估虽然是一种市场行为，但是政府有必要引导、推动市场建立这一评估体系，并且有必要发挥规范和监督的作用。IP市场价格的混乱、不稳定，不仅会伤害文化企业自身的利益，更会辐射到整个文化创意企业，影响产业的发展壮大。以网络文学IP为例，中游产业部门如影视、网络游戏企业在购买IP时，需要借助于具有公信力的榜单来判断IP的市场价值。目前市场上，很多企业在尝试推出这样的榜单，但是不同企业和企业之间缺乏统一标准，认可度也非常有限。因此，完全依靠市场来建立并规范这一评估体系是有难度的，而对于中下游企业来说迫切需要这一要素市场的运行能够规范化。所以，政府有必要对IP市场进行相应的规范化管理，从政策层面推动市场建立公信力强的评估体系。

（五）搭建优质IP孵化平台，提供创意内容、创意技术研发的公共服务

尽管创意内容的生产是一种市场行为，但是从文化创意产业发展的战略意义而言，政府有必要为优质创意内容的生产提供公共服务。从创意内容生产机制看，政府应积极做好社会化的创意孵化服务，一方面，由政府牵头，省内高校、企业以及金融机构参与，共同搭建优质IP孵化的网络平台，为创意主体提供涉及资金、技术、信息要积极政策方面的创意孵化服务，为平台上的创业者提供从项目启动、项目中期到项目后期的多层次资金、政策服务；另一方面，提升优质IP在本省的孵化比例，通过政策性奖励或补贴资金的办法为创意主体或创业者就地转化知识产权提供公共服务，鼓励新技术、新内容在我省文化创意产业中的开发应用。

[1][美]理查德•弗罗里达著.创意经济[M].方海萍译.北京：中国人民大学出版社，2006年版；

[2][美]迈克尔•波特著.竞争优势[M]，陈丽芳译.北京：中信出版社，2014年版；

[3][英]希拉里•柯林斯著.创意产业理论与实践[M].欧静.李辉译.长沙：湖南大学出版社，2012年版；

[4][美]艾伦斯科特著.城市文化经济学[M].董树宝.张宁译.北京：中国人民大学出版社，2010年版；

[5][澳]戴维思罗斯比著.经济学与文化[M].王志标.张静嵘译.北京：中国人民大学出版社，2011年版；

Study on the Value-chain Development Strategies of the Cultural and Creative Industries in Jiangsu

文化创意产业价值链不同于一般经济产业，有其独特的价值关联形态与特点。文化创意产业价值链的搭建与发展不仅关系到文化创意经济的发展壮大，更成为区域经济结构转型、经济发展方式调整的驱动机制。江苏省作为文化大省，有良好的文化资源禀赋和社会经济基础，具备发展文化创意产业的先天条件。然而，综观其发展现状，一方面凸显出文化创意产业价值链构建的不完整、不健全问题；另一方面凸显出文化创意产业价值链开发的规模经济、范围经济不足等问题。因此，如何对文化创意产业价值链进行开发与完善，是推进、提升全省文化创意产业整体发展的关键问题。

The value chain of cultural and creative industries is different from the general economic industry, and has its unique morphological features. The value-chain construction and development of the cultural and creative industries is not only related to the expansion of the industry itself, but also the driving mechanism of regional economic structure transformation and economic development mode adjustment. As a cultural resources province,Jiangsu has excellent cultural resources endowment and solid social and economic base. However, overview of the current situation of the cultural and creative industries in Jiangsu, its’ value-chain is still incomplete and imperfect,and its economies of scale and scope is not achieved. Therefore, how to develop and perfect the value chain of the cultural and creative industries is the key issue to promote the overall development of the cultural and creative industries in Jiangsu.

文化创意产业；价值链；发展；对策；江苏

cultural and creative industries; value chain; development strategies; Jiangsu province

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2017.01.004

王媛，现任教于南京艺术学院文化产业学院，博士,研究方向：文化产业管理。

（责任编辑 姥海永 ）