探索以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制

文/马 丽

探索以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制

文/马 丽

在大数据融媒体时代的技术推动下，广告行业生态和格局发生了深刻变革，广告学教育也应随之变化和发展。本文深入分析广告学专业国内外教育教学现状，结合国家关于深化高等学校创新创业教育改革的发展战略，探索以创新创业为核心导向的人才质量考核体系、联合培养模式、多元化教学研发和动态检测系统的人才培养新机制。

创新创业 人才质量 交叉培养 联合培养 多元化 动态检测

中国新兴媒体正在加速向移动化、融合化、社会化发展，国家战略强力推进中国迈向新兴媒体强国，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。传统媒体与新兴媒体在融合发展中奋进激荡，融媒体时代已经来临。在这场史无前例、影响深远的技术聚变中，广告业态环境和产业模式格局发生了深刻变革，传播介质、传播内容、传播手段由单一化转变为矩阵化、多元化和融合化，传播者中心向受众中心转移。传统的广告教育理念、培养目标、质量体系和教学方法具有历史局限性，探索适应数字化、融媒体、移动化的广告学人才培养机制刻不容缓。

一、广告学专业教育教学国际国内现状与形势

1．广告学专业教育教学国际国内现状。自1893年，美国经济学教授JosephF．Johnson开创性地将广告学课程在世界范围首次引进大学讲坛以来，密苏里大学紧随其后，在1913年设立了世界第一个广告学专业，标志着广告学以专业形式正式进入高等教育体系。

首先，在广告学专业培养目标研究上，广告教育界一直存在着广告学专业应该培养什么样人才的争议。美国伊利诺伊大学查尔斯提出：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”伊利诺伊大学一直秉承理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位。美国德州大学奥斯汀分校发表《2001年广告教育峰会白皮书》，在培养目标上形成共识：加强对学生综合素质培养是美国广告教育在新世纪的重要要求和主要目标。2016年，中国广告教育学术年会以“使命与责任：中国广告的创新与未来”为主题，与会专家对新时代下广告学人才培养目标展开探讨，认为广告理论素养与创新能力并重是新时代广告人才培养的重要目标。在培养目标上中外大学逐渐在教学实践中取得共识。

其次，在培养模式问题探索上，德州大学奥斯汀分校提出师资与业界精英综合培养模式，教师与业界精英互换培养，深度融合。伊利诺伊大学提出学科交叉培养模式，广告学124个学分中，广告课程只占10%左右，传播学课程占35.5%，其余是其他学院专业课程。战略整合营销与传播咨询公司总裁威廉·阿任斯（WilliamF·Arens）提出“跨文化广告和整合培养模式”、国内学者张双昊提出“高校和业界如何教育资源共享”“如何引进企业与广告学实践教学相结合”以及“广告学专业产学研基地长效性建设”等问题。2016年，中国广告教育学术年会对“广告教育转型与创新”“广告学理论的转向与重构”“广告人才培养模式与教学方法创新”等议题展开讨论。学界、业界、商界共同探索适应新时代的广告人才培养模式。

最后，在教育教学方法改革方面，德州大学奥斯汀分校提出多元化教学方法论。其中，启发式教学法、仿真与模拟训练法、网络平台互动教学法、师生共建实践等具有前沿性和示范性。国内学者陈相雨在《广告学专业“金字塔”实践教学模型的构建与阐释》中提出的“金字塔”实践教学模型、彭磊提出了“广告比稿模拟教学法”、张春蕾提出了“多元化教学改革思路和路径”，探索广告学专业创新性教学改革理论和方法措施。

2．创新创业核心理念和形势。“创新创业”是国务院《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》的核心教育理念，是国家实施创新驱动的发展战略、促进经济提质增效升级的迫切需要，是推进高等教育综合改革、促进高校毕业生更高质量创业就业的重要举措。创新创业教育要主动适应经济发展新常态，以推进素质教育为主题，以提高人才培养质量为核心，以完善条件和政策保障为支撑，促进高等教育与科技、经济、社会紧密结合，加快培养规模宏大、富有创新精神、勇于投身实践的创新创业人才队伍。目前，我国创新创业核心理念还没有深入人心，创新创业人才培养体系还不健全，大胆创新，积极创业的能力和势头还不足，推进创新、容忍失败的环境氛围还尚未成熟。要实现强国战略必须大力推进大众创业、万众创新。就是要加强以创新创业为核心导向的人才培养教育，弘扬“敢为人先、追求创新、百折不挠”的创业精神，使创新创业核心理念成为全社会的价值追求和目标。大数据媒体融合时代促使整个广告业颠覆性变革，行业产业链将面临重新洗牌和重组，新时期对广告人才提出了更高目标和要求，逐步向跨学科、实战型、融合型、技术型、创新型人才发展。

二、建立以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制

1．建立创新创业导向的人才质量和考核体系。建立全方位、多维度人才质量标准体系是适应全媒体大数据时代的迫切要求，过去人才质量体系仅仅依靠学科理论知识和有限的实践课程已经不能适应社会发展的新要求。根据《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，结合广告学专业以创新创业为核心导向的人才培养实践探索，提出专业知识理论指标群、专业实践能力指标群，创新创业能力指标群、业界专业评估指标群全方位、多维度人才质量标准体系。专业知识理论指标群主要包括专业基础课、专业主干课、专业选修课等理论知识质量体系。专业实践能力指标群包括：课程实践、专业实习、学年论文、毕业设计、资格培训。专业实践能力指标主要培养学生实践运用能力、策划分析能力和操作执行能力。创新创业能力指标群包括：创新项目、专利设计、学科竞赛、创业实践。创新创业能力指标主要培养学生创新力和创造力，实现专业知识理论转化为生产力。业界专业评估指标群包括：学术界获奖、行业获奖、企业评价。业界专业评估指标主要鼓励大学生广泛参与学界、业界专业活动，提升社会认可度。创新创业人才质量标准体系加大了对学生实践创新能力的培养，弥补了大学生实践能力、创新能力和创业能力缺乏的局限，建立起全方位、多维度人才质量标准体系。

传统的广告学专业考核体系主要采取笔试考核评价方式，虽然管理规范，但不能全面考核学生知识体系和创新实践能力。创新创业人才培养体系考核主要以学校知识体系考核为主体、学生创新创业能力为亮点、以社会评价为辅助的立体化考核体系。广告学大学生不能单纯依靠考试成绩进行考核评价，还应加入一定权重的创新创业能力、实习实践考评和业界专业评估指标。这样社会用人单位就可以更全面、客观地了解学生专业知识能力和实践创新能力，形成师生广泛认同、质量标准科学合理、社会满意评价高、创新创业体系完善的具有可复制推广的创新创业人才质量标准和考核体系。

2．建立跨专业、跨学科、跨院系的交叉培养模式。媒体融合引领各行业创新发展成为国家发展战略，创新融合型广告人才的培养既是时代的需要也是现实的需求。广告学专业是一门学科综合性强的学科，学生需具备广告学、传播学、文学、艺术学、市场营销学、经济学等多学科知识体系。目前国内大多数广告学专业在培养模式上局限于本学科单一化培养。探索跨专业、跨学科甚至跨院系交叉培养新模式是适应专业特色和市场需求的现实需要。借鉴美国伊利诺伊大学学科交叉培养模式，结合国内制度政策与管理实际，可实行打通式学分制管理，采取加权法加大对其他专业课程的选择比例。比如，重庆工商大学广告学专业在2016年的人才培养方案修订中，在专业基础课、专业主干课、专业选修课模块中加大了院系内跨专业课程的交叉培养。加入新媒体、传播学、新闻学、文学等专业课程。针对提出的跨学科、跨院系交叉培养，还需要在学校人才培养制度政策、学生学分管理、院系合作共识、资源共享等方面进行探索和实践。院系合作培养模式可以以学院学科为主体，打造专业特色精品课程群，建议课程群为3～5门，本学院学生在修满本专业课程学分后，可选择其他学院特色精品课程群，按学分收取一定费用，考核合格后由学院或者学校颁发辅修专业证书。打通专业、学科、院系的篱笆，跨院系交叉培养将形成独具特色的综合人才培养课程体系，各院系加大对创新创业课程打造，建立创新创业学分积累与转换制度，吸引学生主动自主跨学科、跨院系选择课程，从而培养具有全局思维、学识广博、创新实践的综合性人才。

3．建立整合校企、校地、校所、媒体和国际合作的联合培养模式。目前，国内大学广告学专业基本都具有一定数量的校企、校地、校所、媒体合作资源，但从实效看，缺乏有效的资源整合和合作培养模式，存在有名无实的现象，一些企业集团、媒体机构与传播学院签署战略合作协议，一方面能为企业增加科研学术形象，一方面也确实能吸纳人才，大学院校亦希望通过联合培养模式增强学生的实践能力，但在落地实施、资源整合、合作培养模式上有很多处于尝试和休眠状态，没有形成有效执行、长效合作、互利共赢的合作培养模式。一是从管理执行上学院要专人负责对接。让休眠状态下的合作单位发挥出实践实训基地的作用；二是实行教师企业实践和业界精英讲学双向培养长效机制。我们可以借鉴德州大学奥斯汀分校师资与业界精英综合培养模式，实现教师与业界精英互换培养与深度融合；三是以学院专业为主导搭建学生创新创业新媒体平台。建议激活现有的传媒行业集团矩阵资源，积极引入企业集团、媒体机构、合作院所、国际院校等进入平台，制定长效合作机制和规程。同时，积极鼓励学生创新创业，比如，资助奖励学生自发设立工作室、网站、公众号、APP等，并与创新创业大平台链接，让信息、人才、资源互动起来，以解决学生没项目，企业没人才的两难境地。

4．探索培养创新创业能力的教育教学改革方法。广告学具有学科跨度大，知识体系多，理论性深、实践性强等特点，传统一般采用课堂讲授教学法和案例教学法，具有以教师、教材、课堂为中心的特点。但在大数据融媒体新时代，传统教学法已经不能满足教学需求，应探索以学生为中心，教师为引导，课堂课外、线上线下相结合的多元化创新教学方法。根据广告学专业创新创业教育教学实践，总结出具有特色的系列教学方法：创新主题教学法、辩论式教学法、微平台互动教学法、项目模拟体验教学法、学科竞赛教学法和创新创业教学法。

创新主题教学法通过设计多个热点主题与课程培养计划相契合，展现知识的多元性和多视角，充分发挥学生的主观能动性。采取课堂和课外相结合的研究方式，通过小组调研、展示汇演等方式交流研究观点和成果。辩论式教学法针对学科知识理论的发展性和前沿性进行探索，教师设计具有辩论空间的辩题，辩题紧扣课程知识点，以学生为中心进行具有思辨性的辩论式教学。微平台互动教学法通过学校在线学习平台、微博、微信专业课程平台，实现课堂与网络全方位立体化交流。教师可以把课程主题、讨论、作品、竞赛等信息适时发布到微平台，实现课堂教学与网络连接适时互动，甚至影响关注微平台的粉丝参与，形成线上线下积极碰撞、共同探讨。学科竞赛教学法是广告学专业从学科竞赛这个崭新的形式入手进行的创新性教学方法研究。学科竞赛教学法是在教授专业必修课程的基础上，结合教学大纲、教学目标和教学进度，引进本专业高水准的学科竞赛，全方位组织策划与实施，达到学以致用的创新性教学方法。比如重庆工商大学广告学专业，将全国大学生广告艺术大赛引进课程，荣获国家级奖项20余项。创新创业教学法是市场模拟与学科竞赛教学法的升级版，创新创业教学法鼓励学生自主寻找创新型项目、老师推荐项目、学院联系项目、实习基地提供项目、已毕业学生引荐项目等多渠道引进，植入公司经营理念，增加资本损益考核体系，发挥团队精神进行项目寻找、签署合同、市场调查、创意策划、设计制作和媒体发布一体化的教学方法。

5．建立多维度创新创业动态监测体系。目前国内院校缺乏对广告学专业在校生和毕业生创新创业的动态跟踪监测。一般广告学专业的在校学生创新创业率较低，毕业生也只有第一次就业创业率的统计，缺乏毕业后的创新创业指数、再就业指数、薪酬指数、效益指数、客户满意度指数、品牌指数、媒体指数、压力指数等动态监测数据。建立广告学专业创新创业和就业动态跟踪数据库，不仅能促进创新创业人才培养机制的建立，使培养目标和人才质量体系更接近市场需求与变化，而且能根据调查数据分析促进传统教学方法的改革与创新，从而建立完善的创新创业人才培养新机制，同时广泛建立起广告学专业人才大网络，对教学、就业与创业都具有积极的推进作用。广告学创新创业动态检测系统可以和创新创业新媒体平台整合，在校学子和毕业学生在这个平台资源共享、沟通交流、学院与毕业学生不再失联，这将是一个广告学人才库，所有的人才信息、资源信息、项目信息、学院信息、企业信息都在平台上流动，对每个用户都具有增值效应和聚合黏度。多维度创新创业动态监测体系是广告学人才培养长效机制的有力助推。

三、在国家战略和行业变革新形势下广告学专业人才培养与展望

2015年6月，国务院《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》指出，推进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义。大数据融媒体时代即将颠覆传统的广告行业模式，具有创新意识的新型广告产业形态正在聚合成型，行业变革需要大量具有创新创业精神、全局思维格局、跨学科知识体系、多元技术融合的综合性人才。

“全面构建以创新创业为核心导向的体系建设”是根据《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》精神，建立需求核心导向的质量考核体系和联合交叉培养的人才培养新机制。同时结合国家中长期教育、科技发展规划纲要和“十二五”相关行业领域以及《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，有效整合校企、校地、校所、媒体合作资源和合作模式，探索跨专业、跨学科、跨院系交叉培养模式，建立广告学创新创业平台和动态监测系统，突破单一追求广告学理论培养的传统人才培养模式，以广告学、传播学等市级精品课程、广告学特色专业建设为基础，加快完善创新创业课程设置，加强创新创业实训体系建设。创新人才协同培养机制，有效聚集各方要素和资源，加强学校与企业、学校与行业协会、学校与政府、学校与国际机构之间的有效协同，大力探索和推动“政企学协”创新型的联合人才培养模式。同时，大胆改革传统教学方法，加强创新创业导师队伍建设，提高创新创业辅导水平，开发多元化创新教学法。支持大学生创新创业，深入实施大学生创新创业引领计划，整合发展高校创新创业基金，搭建创新创业平台和动态检测系统。我们坚信，探索以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制符合国家新型创新驱动发展战略，将创新广告学专业人才培养机制和引领教育教学改革，将培养出适应大数据融媒体时代具有跨学科、融合型、实战型、创新型的广告学专业人才。以创新创业为核心导向的广告学人才培养新机制将适应行业变革新趋势，在新的广告业态环境和产业模式格局中展现出全局思维、跨界融合与创新创业精神。

作者单位 重庆工商大学文学与新闻学院

本文系重庆市教育科学“十二五”规划2015年度专项重点课题“以创新创业为核心导向的广告学人才培养机制构建与实践”（课题编号：2015-GX-025）的研究成果。

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