《中国国家地理》的坚守、创新与跨界

文/李栓科

《中国国家地理》的坚守、创新与跨界

文/李栓科

在互联网的冲击下，《中国国家地理》坚持做内容推动型媒体。强势的媒体品牌都以内容为推动力，编辑部的高度决定了媒体的厚度。《中国国家地理》坚持“内容为王”的发展原则和现代办刊方式，独家、原创、权威的内容是杂志赖以生存的基础。

《中国国家地理》（简称CNG）是由中国科学院地理科学与资源研究所主办的一本自然科学类期刊，立足中国本土、讲述山川之美、梳理人文精粹、弘扬科学精神，目前月均发行总量每期超过80万册，在所有参加BPA认证的大陆期刊中名列第一。《中国国家地理》创刊60余年来，一直以“责任”和“创新”为己任，引领科学传媒风气之先，媒体形态从平面杂志发展成全媒体传播，现在业务涵盖三本精品纸刊（《中国国家地理》《博物》《中华遗产》）、网站、移动终端、发行、广告、图书出版、影视制作、文创基地等，已成为一家现代化期刊传媒集团。笔者通过在中国国家地理杂志社的实践与探索，总结其发展模式，以期为期刊转型发展提供参考。

坚持做内容推动型媒体

在互联网的冲击下，《中国国家地理》坚持做内容推动型媒体。强势的媒体品牌都以内容为推动力，编辑部的高度决定了媒体的厚度。《中国国家地理》坚持“内容为王”的发展原则和现代办刊方式，独家、原创、权威的内容是杂志赖以生存的基础。杂志社依托中科院强大的学术背景，在选题和文风上建立了有效的编辑规限和设计规限，扬弃了传统的居高临下的说教形式，以故事性和趣味性将科学的新发现和新进展、再发现与再认知传给社会，同时确保选题的唯一性。

通过热点问题引领互联网，比如，2015年10月特刊“一带一路”，以国家“一带一路”的战略为大背景，发挥《中国国家地理》的专长，从资源、环境和区位的角度解读国家战略，将报道的触角延伸至国外，与往年第10期专辑只做国内专题相比是一个突破。在互联网时代，如何利用好互联网，是《中国国家地理》一直在思考的话题，这反映在杂志文风、标题风格的悄然转变上：引言、注解、图释的独立性；标题、抽言的可拆解性；段落、结构的窄义完整性；文字更简洁与优美。适应互联网时代的阅读习惯，杂志的创新无处不在。

发行、广告兑现媒体品牌价值

在纸媒全面下滑的大背景下，中国国家地理杂志社旗下的《中国国家地理》《中华遗产》《博物》，2016 年发行量分别增长4.2%、31%、36%，《中国国家地理》月发行量达到80 万册，《博物》也已突破 25 万册，《中华遗产》杂志2015年2月刊售罄，市场上甚至出现加价销售178元一本的情况，不能不说是一个奇迹。这归功于中国国家地理杂志社的发行从财务型销售向策划型销售的成功转型。发行渠道下沉到地级市和百强县，邮政零售渠道进行省份深度合作，还成功策划了与淘宝、卓越、当当、京东等电商的促销案例。今后还将继续对集团客户开展高端礼品定制，重点开拓电商渠道。

2015年年底推出的《选美中国》系列合集，将《中国国家地理》历年来销售最火爆的5本10月号专辑重新编辑、印刷组合而成的一套精装合集，包括《中国最美的地方排行榜》《东北专辑》《内蒙古专辑》《新疆专辑》《西藏专辑》，精装外套典藏盒，在各渠道的大力宣传下，《选美中国》系列合集已加印三次，售出10余万套。

中国国家地理广告公司长期与Jeep、路虎、凯迪拉克、沃尔沃等国际知名品牌合作，策划的活动都成为经济、社会效益俱佳的商业合作，提升了《中国国家地理》的品牌价值和客户产品价值。

新媒体的突围

对于传统媒体而言，新媒体一直是薄弱环节，是选择投入互联网行业，还是将互联网作为平台、工具将自身热能无限扩大，这是《中国国家地理》一直在思考的问题。2008年成立的北京全景国家地理新媒体科技有限公司，是《中国国家地理》全面进军新媒体平台的标志，也是中国国家地理杂志社唯一授权的合法品牌内容资源独家专享新媒体平台。目前已拥有中国国家地理网，中国国家地理官方微信（用户为81万），中国国家地理新浪、腾讯官方微博(600余万粉丝)，中国国家地理移动客户端（截至2016年3月总装机量近1200万），2015年重磅推出的全新旅游服务类移动客户端——掌途。掌途覆盖全国70000+旅游景区，并不断深化线上线下的连接服务，力争打造有用、实用、好用的移动端产品。

品牌维护与提升

品牌的维护与提升，是团队永远的使命。中国国家地理杂志社一直鼓励员工进行创新，2016年最有效的探索之一，是培养了几位微营销明星，比如“博物君、售前君、地理君、遗产娘”等，他们用网络语言消解了科学传媒一直“高大上”的形象，使之平易近人“接地气”，展现科学家们也可以很有情怀，这是《中国国家地理》针对年轻受众群体将要发展的宣传策略。

新时代企业的竞争就是人力资本的竞争，《中国国家地理》一直在打造强企业文化并提升团队软实力。坚持扁平化的管理模式，着力塑造完整、独立运行的编辑部门，高效、进取的市场部门，和低调、有责任心的行政部门。《中国国家地理》有“中国国家地理大家庭”微信企业号和员工交流群，开展线上线下活动。坚持“我与杂志社共同成长”的读书计划，鼓励员工学习英语，组建内部社团如马拉松队、自行车队、徒步队、篮球队，每年一次的大型户外培训，提升员工的基本素质和团队的协作能力，保持强势竞争力，形成既注重员工个体成就，又强调集体荣誉的强企业文化。

坚持“走出去”的发展方向

《中国国家地理》是中国最早一本对外出售版权的杂志。2001年《中国国家地理》中文繁体版在大陆以外的其他地区发行；2005年《中国最美的地方排行榜》以英、法、意、德、俄等10种文字版本向全世界发售，之后被选为北京奥运会、广州亚运会官方礼品；2008年港澳繁体版上市；2009年，《中国国家地理》英文版正式创刊；2013年下半年，《中国国家地理》重启以美国本土为主体的英文版计划，2014年《中国国家地理》英文版正式更名为China Scenic，并面向海外市场推出官方网站及APP应用。为了更好地适应国外读者的阅读习惯，英文版采用在线阅读和客户端下载的付费模式。

中国是世界上地理形态和人文资源最为丰富多样的国家之一。弘扬科学精神，构建国家形象，凝聚家国情怀，既是《中国国家地理》的责任，更是《中国国家地理》的义务。如何与生态文化和谐共生，如何在地球伟力中可持续发展，如何实现国家提出的 “美丽中国”的愿景，是《中国国家地理》前进发展道路上的努力方向。

作者系中国国家地理杂志社社长