旅游景区欺诈行为的博弈分析

罗思远，孔刘柳，秦吴昊

（上海理工大学管理学院，上海200093）

旅游管理

旅游景区欺诈行为的博弈分析

罗思远，孔刘柳，秦吴昊

（上海理工大学管理学院，上海200093）

从商户与商户之间的博弈关系以及商户与游客之间的博弈关系两方面进行研究，并在后者博弈关系中，将根据商户与游客之间的交易频次不同即单次博弈、无限次博弈以及有限多次博弈三种不同情况进行深入分析。分析表明景区商品之所以卖得奇高甚至假货当道的最主要原因是商户普遍认为游客的购买行为是一次性的，因而作为一个理性人，商户都会从自身利益最大化的立场出发，选择欺诈经营。根据分析结果，提出了两个有效应对方法：一是让商户认识到欺诈经营导致自身诚信破产的严重性，二是通过官方惩处商户欺诈经营的行为以增加其欺诈经营的成本。

旅游景区；欺诈经营；博弈成本

1 引言

如今，旅游消费已经在大众消费中占比越来越重，但是随之而来的旅游管理负现象也越来越多。由于景区的地域特殊性和环境效应，旅游景点的商品销售在旅游消费膨胀的促进下收益颇丰。但是，在高利益的背后，旅游景区的商品销售也出现了“乱喊价”、“质量差”甚至强买强卖、恶意碰瓷等恶劣现象。

在旅游途中（特别是跟团游），导游和商场导购之间貌似已经形成了一条固定的旅游消费引导线——通过导游将游客带到指定商场，导购进行推销，在这样一条引导线下，游客们很有可能会进行非理性消费，对商品质量不留意。在这样一条消费引导线的帮助下，景区商品销售自然可以更加不注重商品质量，肆意提高商品价格，甚至假货也可以明目张胆地出现。像景区这样的特定消费环境，其实比比皆是，比如人流量大的火车站。火车站的商品销售和景区有着类似的情况——价格高、质量差。但是，景区的消费者和火车站的消费者又有区别，前者是引导性被迫消费，后者是直接性被迫消费。现在许多游客会选择自驾游或者自由行，就是为了避免引导性或直接性被迫消费。但是，游客的出游方式选择只避免了消费引导的问题，却没有解决消费商品自身的问题。

面对景区的商品销售问题，不能靠避免消费解决。景区的特殊环境会给消费者带来特殊的消费体验，如果拒绝消费，一是给商户带来利益损失，二是给景区经济造成重创，三是会让游客的旅游质量下降。因此为了从一个更加合理、全面的角度解决这个问题，本文将从博弈关系的角度来分析产生这种现象的根本原因。

2 博弈定性分析

为了分析产生该现象的根本原因，必须从商户的销售心理出发。所以，商户在明知道高价、假货、次货会打击游客们的购买欲望甚至会失去消费者信任的情况下，却还仍如此热衷这种杀鸡取卵的方式的心理问题值得探讨。

2.1 商户与商户之间的博弈

在很多看似非理性的行为中，都隐藏着人们自我选择的理性。任何人都对未来有一个预期，作为理性人，大家都会选择对自己最有利的预期。作为商户，对未来的预期就依赖于商品销售所带来的利益情况[1]。因此，为了达到预期，商户必须想尽办法达到利益最大化。面对这种现象，在商户之间就出现了两种博弈心理：一方面，因为其他商户都在选择欺诈经营，没有选择欺诈经营的商户就会认为如果自己不使用同样的消费手段就会赚得更少，基于从众心理以及对自身利益最大化的预期，这些商户往往会选择跟随同行一起进行欺诈经营；另一方面，商户之所以选择欺诈经营就是因为商户认为游客在购买一次商品之后不会再进行第二次购买，在这个投机取巧心理的促使下，商户必然会选择在游客一次性购买的行为中使自身利益最大化。

2.2 商户与游客之间的博弈

旅游景区有着特殊的消费环境，景区的人文风景、自然风景都会给景区商品增添附加值。所以，旅游景区的消费者有着先入为主的消费无防备心理。并且，游客的流动性是很强的，景区的消费者并不是固定消费群，消费者大多数进行的是一次性购买[2]。

由于这样的消费特点，旅游景区的商户也就有了进行欺诈经营的便利。他们本着“游客在购买商品之后，通常都不会再次购买，而游客与游客之间又互不相识，因而即便某些游客吃亏上当，景区的其他游客也不会知道”的心理，打着“一锤子买卖”的动机以非正当价格销售商品甚至以次充好欺诈游客，而游客在购买商品后，即使发现商品质量问题，也已离开景区，无法对此进行售后要求。

然而，这些被欺骗的消费者为了维护自身利益，在后续旅游过程中必然会对旅游消费谨慎选择，而且，如今通讯工具如此发达尤其是互联网的广泛普及，信息传播速度非常迅速，网络社会的舆论作用也非常强大，一旦一个旅游景点的消费信任值被舆论曝光之后，消费者自然会保护自己的消费权益，拒绝消费。

综上所述，在游客与旅游景区商户之间出现的消费问题，从根本上讲，主要是由于景区的特殊消费性质——商品买卖关系基本都是一次性的，即一次性博弈。

3 博弈模型解释

3.1 商户与商户之间的博弈

一次性博弈在旅游景区商户与游客之间的构成必须先有商户之间的博弈心理[3]，为了彻底分析商户的博弈心理，这里从商户角度对其提出三个前提假设：

假设1：商户均为理性人，会优先考虑自身利益最大化。

假设2：游客之间是互相独立的，信息不会共享，单个游客的购买行为都是一次性的。

假设3：商户之间各自发生交易的机率均等。

假设景区只有两个商户，即商户1和商户2，那么此时商户1和商户2都有两个可供选择的策略，即诚实经营和欺诈经营。基于以上两个前提假设，两个商户之间各自不同的经营选择会得到四种不同的结果：①当商户1和商户2都选择诚实经营时，各自获得的利润相等均为5个单位；②当商户1和商户2都选择欺诈经营时，因两方交易机率均等，此时双方均因欺诈而获得比诚实经营更多的利润，均为10个单位；③当商户1选择诚实经营而商户2选择欺诈经营时，此时因为双方交易机率均等，因此商户1所得利润仍为5个单位，而商户2会因欺诈经营而会获得比诚实经营获得更多的利润为10个单位；④反之，商户2获得10个单位，商户1获得5个单位，其战略支付矩阵如下：

学校选班主任往往根据该教师的工作情况来选，教师紧缺的学校甚至把刚毕业的大学生选为班主任。选上了就把一班学生直接交给班主任，而没有对班主任培训。这在某种程度上说就是给一个班的学生选了个负责人，这样的情况班主任只能摸着石头过河，或者根据自己学生时期班主任的方法来管。普遍缺少班主任理论学习和班主任管理水平的提高。

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从上表中我们可以看到，当商户1选择诚实经营时，商户2选择诚实经营或欺诈经营获得的利润分别为5或10个单位，此时从商户2角度的最优选择是欺诈经营。当商户1选择欺诈经营时，商户2选择诚实经营或欺诈经营获得的利润仍分别为5或10个单位，此时从商户2角度的最优选择还是欺诈经营。即不管商户1如何选择，商户2的最优选择都是欺诈经营。反之，同理，从商户1角度的最优选择也都是欺诈经营。在此博弈关系中，只存在唯一一个纳什均衡解，即商户1与商户2均选择欺诈经营。

基于以上分析，商户作为一个“理性人”，在商户与商户之间的竞争中，从自身利益最大化的立场出发，均会选择欺诈经营。

3.2 商户与游客之间的博弈

3.2.1 单次博弈

从商户的立场出发，此时与游客仍然是一次性交易关系，但此时是商户与游客之间的博弈，游客也会从自身利益最大化的立场出发，即也为理性人，因而，前提假设如下：

假设1：商户与游客均为理性人，均会优先考虑自身利益最大化。

假设2：游客之间是相互独立的，信息不会共享，单个游客的购买行为都是一次性的。

假设3：商户之间各自发生交易的机率均等。

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由上表我们可以看到，当游客选择购买商品时，商户选择诚实经营和欺诈经营获得的利润分别为5和10个单位，此时，从商户角度的最优选择是欺诈经营。当游客选择不购买商品时，商户选择诚实经营和欺诈经营获得的利润分别为-5和0个单位，此时，从商户角度的最优选择也是欺诈经营。当商户选择诚实经营时，游客选择购买商品和不购买商品获得的利润分别为5和0个单位，此时游客的最优选择是购买商品。当商户选择欺诈经营时，游客选择购买商品和不购买商品获得的利润分别为-5和0个单位，此时游客的最优选择是不购买商品。在此博弈关系中，只存在唯一一个纳什均衡解，即商户选择欺诈经营，游客选择不购买商品。

基于以上分析，对于商户来说，不管游客购不购买商品，从商户角度的最优选择都是欺诈经营，而对于游客来说，不管商户是选择诚实经营还是欺诈经营，游客的最优选择都是不购买商品。

3.2.2 无限次博弈

假如商户与游客之间不是仅发生一次交易行为，而是无限次，即游客成为商户的客户，他们之间存在着经常性交易行为，此时商户与客户之间的博弈又会是另一番场景[5]。此时前提假设也会相应变化如下：

假设1：商户与游客均为理性人，均会优先考虑自身利益最大化。

假设2：客户之间不是相互独立的，信息会共享，客户与商户之间的交易是无限次的。

假设3：商户若欺诈经营，会因遭到客户要求退货、投诉等维权行为而产生重大损失。

在这个博弈关系中，商户和客户之间不同的策略选择也会有四种不同的结果：①商户选择诚实经营而客户选择购买商品时，此时商户和客户均获利5个单位；②商户选择诚实经营而客户选择不购买商品时，此时客户既无损失也无获利，而商户则因商品卖不出去造成各项成本损失-5个单位；③商户选择欺诈经营而客户选择购买商品时，此时客户以高价购买到商品或购买到次品，较正常情况下买到同质商品会造成机会成本损失-5个单位，而商户则会遭到客户的维权行为也损失-5个单位；④商户选择欺诈经营而客户选择不购买商品时，此时不存在后续经营，各自均无损失。其战略支付矩阵如下：

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由上表我们可以看到，当客户选择购买商品时，商户选择诚实经营和欺诈经营获得的利润分别为5和-5个单位，此时，从商户角度的最优选择是诚实经营；当客户选择不购买商品时，商户选择诚实经营和欺诈经营获得的利润分别为-5和0个单位，此时，从商户角度的最优选择是欺诈经营；当商户选择诚实经营时，客户选择购买商品和不购买商品获得的利润分别为5和0个单位，此时，客户的最优选择是购买商品；当商户选择欺诈经营时，客户选择购买商品和不购买商品获得的利润分别为-5和0个单位，此时，从客户角度的最优选择是不购买商品。在此博弈关系中，存在两个纳什均衡解，即商户选择诚实经营和客户选择购买商品以及商户选择欺诈经营和客户选择不购买商品。

基于以上分析，虽然存在两个纳什均衡，但考虑到现实情况，商户和客户存在长期交易关系，因而作为一个理性人，商户都会选择诚实经营而客户也会选择购买商品，这样双方保持长久合作交易关系，互惠互利[6]。因此，只有商户选择诚实经营而客户选择购买商品的均衡解是合理的。

3.2.3 有限多次博弈

当因为某一事件发生，使商户和客户之间长期稳定的合作关系终止变为有限多次的交易关系时，此时商户和客户之间的博弈关系又会发生变化[7]。

譬如，当商户和客户都知道彼此之间在进行完第10次交易后不会再进行下一次交易时，双方的策略选择就会不同。在最后一次交易即第10次交易时，商户知道双方以后不会再进行交易，客户之后无法直接进行消费者维权行为，那么此时商户与客户之间的博弈又回到了之前商户与游客之间的一次性博弈关系中，即商户一定会选择欺诈经营。此时，如果双方都是理性人，客户在第10次交易时就会意识到如果进行此次交易，商户一定会选择欺诈，自己一定会遭受损失，因而，此时客户一定会选择不进行交易。反过来，商户知道客户知道自己在第10次交易时一定会选择欺诈因而会选择不进行交易，所以，商户会提前在第9次交易时就选择欺诈，而客户知道商户知道自己会在第10次交易时选择不交易因而在第9次交易时就选择欺诈，继而，客户又会在第9次交易时便选择不进行交易[8]。按照这个逻辑依次往前推，商户在第一次与客户进行交易时就会选择欺诈，而客户作为理性人，也会知道商户的想法，因而客户会在第一次与商户交易时就选择不进行交易。

以上分析都是基于商户和客户均是理性人的基础上，但在现实情况中，只要商户和客户之间存在相对长期而稳定的交易合作关系，即使双方都对将来某一天有不会再进行交易的预期，在前期交易中，商户也不会选择欺诈经营，客户也不会选择不进行交易。

4 结论与建议

综合以上各情况的分析，可以得出结论：不管是在商户与商户之间的博弈关系中还是商户与游客之间的博弈关系中，商户均倾向于选择欺诈经营，而游客则都倾向于选择不购买商品，究其根本原因在于商户的错误判断，认为其与游客之间的交易行为是一次性的，因此可以进行杀鸡取卵、坑蒙拐骗、欺诈经营等行为。

针对于以上结论，本文提出以下两点建议以供改善这种恶劣现象：

①树立正确景区发展观，景区商品买卖是长期合作关系。很多商户都认为，旅游景区的商品买卖行为都是一次性的，即俗话“一锤子买卖”，实际上，这种观念是严重错误的，对于景区来说，游客是一个群体而非独立的个体，尤其是在现在通讯工具如此发达、信息传播如此迅速的时代，游客作为群体的特性更加突出，进行合法消费维权的方式也更加广泛。很多游客在出游前都会通过朋友、互联网等渠道了解景区的情况，因而一旦某个景区的消费信誉破裂，后续游客均会互相周知，从而选择不购买或者少购买这个景区的商品，甚至选择不去这个景区旅游。所以，虽然再次过来购买商品的游客不是同一个个体，但是因为游客之间信息是共享的，所以游客不再是单个个体，而是互相关联的群体关系。因此，为了长期共赢，商户应转变以往错误观念，认清与游客之间交易关系的真正本质。

②建立长期有效的监督惩处机制。商户们之所以进行宰客欺诈行为，其根源就在于其认为与游客之间的交易行为是一次性的，后期游客不会再进行售后维权，使自身付出更大成本。因而，基于这一点，只要给予游客被欺诈后合理维权的机会，即一旦客户遭受欺诈，有方便的途径和方法去对商户进行严厉惩处，使商户付出更大成本，商户便会对欺诈行为有所收敛。那么，如何给予游客方便的合理维权机会呢？一方面可以开通便利的检举点，方便和鼓励游客检举商户的欺诈行为，一旦查实，则让商户付出相应的欺诈赔偿；另一方面，有关部门可以不定期检查景区商品真伪质量，督促其正规诚实经营，一旦发现以次充好的行为，可以对商户进行相应的惩处。总而言之，只要增加商户欺诈行为付出的成本，便可以有效遏制商户欺诈经营的行为。

[1]科林·凯莫勒.行为分析——对策略互动的实验研究[M].北京：中国人民大学出版社,2006.

[2]冯丽丽,王连勇.旅游景区监督和经营行为的博弈分析[J].中国林业经济,2009(3):36-39.

[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社,2012.

[4]周常春,贺云.基于博弈模型的旅游市场监管机制研究[J].技术经济与管理研究,2013(3):17-20.

[5]刘汀,贾彦松.生态脆弱旅游地区生态保护行为的博弈分析[J].商业时代,2013(15):21-23.

[6]李春燕,陈文.基于博弈论的旅游经营者与旅游消费者之间的经济活动分析[J].旅游纵览：下半月,2014(8):66.

[7]黄晓杏,胡振鹏,傅春,等.生态旅游主要利益相关者演化博弈分析[J].生态经济,2015(1):142-146.

[8]李宗宇.探究改善旅游管理存在的问题及有效对策[J].旅游纵览(下半月),2016(12):20.

Game Analysis on the Fraud of Tourist Scenic Areas

LUO Si-yuan,KONG Liu-liu,QIN Wu-hao
(College of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Nowadays,there is a common phenomenon in the scenic areas that commodity prices are particularly higher than other places and tourists even often buy fakes.Therefore,this paper will take a research to explore the reason for this phenomenon from two aspects of the game relationship between merchants themselves and merchants vs tourists.And in the latter game relationship,we will have a detail analysis about three different situations that are single game relationship,unlimited number of game relationship and limited number of game relationship on the basis of the frequency of transactions between merchants and tourists.Finally,the result of analysis shows that the main reason of this phenomenon is that merchants generally believe the purchase behavior of tourists is an one-time action,and therefore as a rational person,merchant will usually choose fraudulent operation to maximize his or her profit.According to the analysis results,this paper summarizes two coping methods,one is to let merchants to recognize the severity of their fraudulent operation which will lead to the bankruptcy of integrity,and the other is to increase their fraudulent operating costs through the official punishment.

scenic areas;fraudulent operation;game relationship;cost

F590.7

A

1673-5919（2017）05-0089-05

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.05.035

2017-07-25

罗思远（1990-），男，湖南株洲市人，硕士研究生。

孔刘柳（1958-），男，教授。研究方向：财务金融与战略规划。

［责任编辑：付 佳］