在铁路货运营销中运用服务营销的探讨

摘 要：文章阐述了服务营销的相关理论及其对于铁路货运营销的重要性，分析了当前我国铁路货运服务营销存在的问题，最后有针对性地提出了改善铁路货运服务营销的策略，以期提升铁路货运营销的市场竞争力。

关键词：货运营销；服务营销；竞争力

中图分类号：F530 文献标识码：A

Abstract： This paper expatiates the relevant theory of service marketing and its importance for railway freight transport marketing， analyzes the problems of railway freight service marketing at present in our country， and finally puts forward the improvement of railway freight service marketing strategy， aiming at enhancing the market competitiveness of railway freight marketing.

Key words： freight marketing； service marketing； competition

1 服务营销理论及在铁路货运营销中应用的必要性

1.1 服务营销理论

美国哈佛商业杂志1991年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。由此可见服务在现代企业市场营销中的地位与作用。对服务营销的概念来讲，至今尚未有一个权威性的定义，有些认为服务营销是服务提供者为充分满足消费者的需要，在营销过程中所采取的一系列活动。有些认为服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。”按照克里斯托夫·H·洛夫洛克的定义，服务营销集中关注服务企业中对营销职能的管理，服务营销是以提供优质服务为核心的营销管理活动。

不同于传统市场营销的“4PS”理论，即产品营销、价格营销、促销营销和渠道营销，服务营销外加了消费者、有形展示和服务过程，形成了熟知的“7PS”理论。二者在营销领域、方式、程度和重心上均有所不同。首先服务营销是无形性，不易展示、服务和消费存在着同时性的特点，其次，服务营销还存在着差异性，很难实现标准化的质量控制；最后服务营销还存在着不可储存的特点。总之，服务营销的核心理念是通过提供优质服务，获得顾客满意进而顾客忠诚，为企业赢得持久的竞争优势。

1.2 服务营销在我国铁路货运营销中应用的必要性

我国铁路货运在2013年以来虽然已通过修订和完善相关货运服务规章、变革货运业务受理方式、改变收费方式、拓展铁路货运业务服务模式等措施，一定程度上提升了货运营销的服务和水平，很多学者也就货运营销展开了一些探讨，但更多的停留在传统的“4PS”理论层面。从外部看，“4PS”营销理论的交易导向观念容易造成车站与顾客的对立，买卖双方的关系不是以互利合作为基础的，单向性功利主义倾向非常明显；从内部来看，“4PS”营销理论使营销活动看起来过于简单，导致车站将营销活动完全交给独立的营销部门去完成，造成车站内部其他职能部门不能真正面向市场、面向顾客，同时使得在营销工作中营销人员与其他职能部门孤立开来，难以得到有利支持，所以有必要从服务营销方面对铁路货运营销展开探讨。

2 现行铁路货运服务营销现状及存在的问题

2.1 服务营销意识淡薄

我国铁路货运曾长期受计划经济体制的影响，一直以来“以生产为中心”的思想观念深入人心，以完成国家计划为主要目标，强调一切以铁路内耗为最小，突出“铁老大”的主导地位，忽视市场变化和客户需求，此外，铁路货运人员被严格按照半军事化的管理模式管理，强调绝对的服从与控制，逐渐使员工形成了僵化的思维模式和行为方式，而员工思想的转变需要一个过程。对于许多货主而言，服务质量对货主而言尤为重要，比如铁路存在的野蛮装卸、不注重对于货物保护、破损率高、货物送达时间长、服务态度差等现象，这与现代营销理念强调的“以对市场的快速反应能力和提供个性化服务能力为核心，创造性的进行市场营销”主题形成鲜明对比，我国铁路货运以客户需求为核心的货运营销意识淡薄，更谈不到根据市场变化和客户要求的多样化去提供个性化的运输产品。

2.2 货运人员服务水平有待提高

货运人员对市场营销、现代物流、客户服务、铁路货运等知识了解不足，现场经验缺乏，服务过程中存在用语不规范、服务礼仪欠缺、服务方式单一、沟通技巧弱等问题。

2.3 平台不完善且服务产品单一

铁路货运营销系统主要是传统的货运营销系统和95306平台进行营销服务，但FOMS系统存在着不能细分货运市场，不能充分利用已有信息系统和进行实时有效分析、系统出错率高、效率低下等缺点，95306网站推出后，注册量、挂单量、网上交易量、线上展示企业数量、行业资讯量等虽然不断取得新的突破，但是依然存在宣传力度和客户认知度不足、网站不成熟、操作不便、用户体验不完善、线上支付不方便等问题，95306商务平台还需要进一步的完善。

此外，随着电子商务的蓬勃兴起和铁路向现代物流的拓展，货主的物流需求更加多元化，经济社会环境的变化催生了新的货物运输需求，我国铁路单一的服务产品还很难满足这些需求，导致这部分市场的流失。客户在货运服务中也需要更多的增值服务，如业务的一站式办理、货物信息的及时查询等。在目前的条件下，这些增值服务需求还不能完全得到滿足，导致铁路货运的吸引力降低。endprint

2.4 服務质量评价体系不完善

由于我国长期以来一直偏重内部的生产管理，忽略社会对于铁路货运的反馈，因此我国铁路货运服务质量的指标体系中，主要偏向于运输作业相关的生产性指标，缺乏以货主为中心的关于货运服务的迅速性、便捷性、满意性等指标，并且考核的方式单一，主要以检查组打分为主，即依靠检查组的主观印象给一线的货运员工进行评价，受制于评价人员、环境等因素，使得考核评价存在随意性和非科学性，评价的结果不能很好地调动员工的积极性，不能提出具体的激发货运员工的改进措施。

3 铁路货运服务营销对策

3.1 树立正确的服务理念

铁路货运要想真正走向市场，必须让每一名货运人员彻底转变“铁老大”的思想和“坐等上门”的观念，定期对员工进行教育培训，使得现代物流观念、市场意识和以货主为中心营销的观念深入内心，并落实在具体的行动中，端正服务态度，想货主之所想，急货主之所急，提高自身的服务能力和服务质量。

3.2 建立面向市场的服务营销机构和人才队伍

货运营销人员素质的高低直接决定了营销质量的高低，有人说，没有卖不出去的产品，只有不会推销的业务人员，可见员工素质的重要性。鉴于此，应该注重货运营销人员的选拔环节，做到公开、公平、公正，强化营销人员的教育培训工作，熟练业务技能，同时不断完善营销人员的奖励机制，提高员工工作的积极性，关注营销人员的心理需求，对其进行专业的心理疏导，营造以人为本、团结友爱、相互信任、相互帮助、和谐、进取、团结的企业文化，增强营销人员对本职工作的认同感和归属感，使员工有动力去改变原有的状态，提升自身服务的质量。培养一支具有较强的专业知识、业务处理能力、人际沟通能力、灵活性、自我情绪控制能力、创新性、主动性、自信心及客户服务意识的营销队伍。

3.3 制定以客户为中心的服务质量标准

我国铁路货运现有的服务评价主要基于企业对于员工业务的评价，而非客户的角度，难以通过评价发现服务中的问题，不能有效地提出相应的改进措施。因此，铁路货运部门应基于客户角度展开评价，主要包括通过对货主的调研，了解货主需求，收集市场信息，制定基于货主的测评指标体系，采用SWOT定性分析或采用层次分析法、SERVQUAL、SERVPERF等定量分析法评价不同类型的客户，确定不同类型的客户需求和期望，以此最终确定相应的服务质量标准和评价体系。服务质量标准在制定时应具体、可量化，在内容上应包含从货运受理到客户回访、满意度调查整个过程。在具体的实施操作过程中，应遵循循序渐进的原则，定期调研，及时分析，不断修改评价指标，并相应的提出改进措施。

3.4 完善电商平台，细分客户，提供差异化的服务

伴随着信息化的加速推进，“互联网+”已经渗透到社会生产、生活的方方面面，铁路货运部门应该继续加强电子商务平台的建设，完善电子商务平台的功能，并拓展开发相关的手机APP，最大限度地方便货主。此外，根据经营学里有一个普遍的“二八定律”，即企业的80%的利润来自于20%的客户，铁路货运营销应根据不同的客户有针对性的开展营销活动。铁路货运营销部门可以利用当下先进的数据挖掘技术对电子商务平台获取的客户数据按照不同的标准进行客户细分，挖掘出最有价值的客户、最忠诚的客户、成长性最好的客户和最容易流失的客户，根据每一类客户的类型，制定差异化的营销方案，创新服务产品，满足差异化的物流要求，不断赢得新客户，维持老客户，提高客户的忠诚度，从而获得更大的市场份额，实现铁路货运企业规模效应和利润的增长。

4 结束语

服务营销作为市场营销的一个重要组成部分，其在铁路货运市场中的应用方式至关重要。因此，铁路货运企业只有更好地发现服务营销中存在的问题，并有针对性地提出改进策略，才能有力保证我国铁路货运在运输市场的竞争地位。

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