以平安好医生APP为例分析移动医疗APP的现状和未来发展趋势

程潇++刘与齐

[摘要] 本文通过分析“平安好医生”APP的现状和问题，延伸至分析整个移动医疗行业目前的状况，并针对这些状况提出相应的解决方案。根据本文调查问卷结果表明，我国的医疗APP尚未完全普及，消费者依旧习惯于选择普通去医院挂号、面对面就诊模式，对网上挂号特别是问诊方式没有充分的了解，并且对其中的安全性持普遍怀疑态度。“软件+互联网+医疗”盈利模式，细分市场深耕和“线上”与“线下”的融合将会是未来移动医疗的发展趋势。

[关键词] 移动医疗APP；平安好医生；发展趋势

[中图分类号] R197 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2017）09（b）-0157-04

Current situation and future trend of mobile medical APP with the example of Ping′an good doctor

CHENG Xiao LIU Yuqi

Traditional Chinese Medicine Research Center， School of Management， Hubei University of Chinese Medicine， Hubei Province， Wuhan 430065， China

[Abstract] Through the analysis of the status questions and problems of the "Ping′an good doctor" APP， this paper extends to the current situation of the whole mobile medical industry， and puts forward the corresponding solution for these situations and specific problems. According to the survey results show that China′s medical APP has not been fully popular， consumers are still accustomed to the choice of ordinary hospital registration mode， the online inquiry method is not fully understood， and the safety of which skeptical. "Software+Internet+medical" profit model， developing segmentation market and the deeply combine of "on line" and "offline" will be the development trend of future mobile medical treatment.

[Key words] Mobile Medical APP ； Ping′an good doctor ； Development trend

国际医疗卫生会员组织HIMSS对移动医疗给出的定义为：mHealth，即通过使用移动通信技术——例如PDA、移动电话和卫星通信来提供医疗服务和信息，是远程医疗的一种新的形式。进入到21世纪，随着移动通讯技术的发展，移动医疗具体到移动互联网领域则是以基于安卓和IOS等移动终端系统的医疗健康类APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种解决医疗资源分配的新思路，在医疗人力资源短缺的情况下，通过移动医疗可解决发展中国家医疗资源分布不平衡的问题[1]。巨大的市场空间和乐观前景催生了移动医疗市场，快速发展的同时也带来了一些列社会问题，美国等发达国家都相继对移动医疗市场进行了监管。因此，分析我国移动医疗的特殊环境，为我国移动医疗发展提供行之有效的对策建议成为了亟待解决的问题。

近些年在国家医疗体制改革不断深入的背景下，医疗卫生事业取得了突飞猛进的发展，人们对健康的重视程度也不断提升，被称为“手机上的医院”的移动APP系统也逐渐得到消费者认同。据艾媒咨询发布的《2012—2017年中国移动医疗市场年度报告》显示，目前国内医疗健康类APP已多达3000多款，据预测，2016年市场规模达到80亿元，2017年这一规模将达到130亿元[2]。

1 移动医疗分类和发展现状

1.1 移動医疗的分类

移动医疗是Sensor+APP+Serive（SAS）的闭环，借助最新的传感器技术和移动互联网的效率，将优质的医疗服务通过互联网进行延伸，是医疗资源通过智能移动设备的一种辐射[2]。按照美国学界的定义，国内移动医疗产品的应用大致有以下领域[2-4]：

第一类：医生工具；第二类：自诊问诊平台；第三类：单科领域，关注某类疾病或某个单科领域；第四类：与硬件结合，用户通常需要购买专用的硬件测量生理信息，然后通过APP自动记录下来；第五类：医联平台；第六类：医药电商平台，提供完善的药品信息、药品使用说明、病症查询，并能够基于用户的地理位置推荐药品购买服务，包括目前国内最大的BAT系（百度、阿里巴巴和腾讯）和其他一些电商平台；第七类：医疗新媒体，除了针对医疗机构和企业提供服务外，还可以通过传递医疗资讯进行患者健康教育。移动医疗未来将会形成新的医疗联合体，发展线下医疗和药品销售业务，形成可靠的盈利模式。

1.2 移动医疗APP发展现状

移动医疗之所以能受到现代人的欢迎，是因为其丰富的数据系统可以为广大的患者提供预约挂号，候诊导诊、专家信息、就诊信息查询、检查检验报告查询等功能，为患者节约大量的排队候诊的时间；有些医疗类APP系统里还会针对患者身体的具体情况推荐合适的医院或医生，解决了患者在多家医院中选择而无法抉择的困扰。不仅如此，患者之间也能互动沟通，交流治疗经历，彼此鼓励获取信心。移动医疗的运用在带给越来越多的医生和患者便利的同时，也为移动运营商、医疗设备制造商等行业收获更多的回报。但同时，人们对移动医疗的安全性、隐私性及未来发展也存在怀疑[3]，本文将通过对现在比较流行的移动医疗APP的用户调查，分析用户需求，有针对性地提出应对措施和建议。

2 移动医疗用户需求分析

2.1 编制和发放调查问卷

本问卷使用网上问卷，调查对象匿名，不涉及隐私问题。课题组在2016年7～9月通过QQ和微信及纸质版同时发送调查问卷的链接，通过3种渠道共发布了220份问卷，回收有效问卷175份，回收率79.5%，纸质问卷通过双人使用EPI data软件录入信息，网上问卷直接下载数据和纸质版数据合并形成最后数据。问卷内容包括项目介绍、调查目的和调查对象的个人基本信息、移动医疗APP使用情况以及对其发展建议4部分。

2.2 调查数据整理和分析

结果显示，在使用过移动医疗APP的调查对象中，百度医生、春雨医生和平安好医生的占比较高（都有40%），其次是阿里健康（30%）。还有一些医疗APP缺乏有力的宣传，没有被调查对象使用过。

在没有使用过医疗APP的原因描述中（图1），54.55%调查对象因为习惯去医院，面对面地医生问诊；另外，担心网上问诊不够科学的占到27.27%，这侧面说明现在的医疗APP发展还不够成熟，用户习惯很难一时改变，人们对APP的诊治过程和结果都缺乏足够信任。

在被调查人群中，使用最多的功能仍就是寻医问诊（70%）、症状自诊（50%）和查看药品的药效或使用方法（50%）。见图2。这些常规模块，几乎是每个医疗APP产品都具有的项目，而占比最小的收看医学课堂等APP特色栏目，这些特色APP开发的有效性以及和主要功能的关联性还有待加强。

2.3 总结

问卷结果显示，52.38%的调查者没有使用过APP进行问诊挂号等活动，结合问卷时的访谈，发现调查对象依旧习惯于选择普通的医院挂号就诊模式，对网上的问诊方式没有充分的了解，并且对其中的安全性持怀疑态度。另一方面，运营商应大力宣传自身产品的特色，不能仅仅把眼光放在普通的项目上，否则在基数较大且竞争力强的医疗APP行业中很难最后胜出。下文以一家在使用比例中比较高，具有代表性的移动医疗APP品牌“平安好医生”为例，分析移动医疗APP存在的问题并提出对策建议。

3 “平安好医生”发展现状

3.1 “平安好医生”简介

据其官网资料介绍，“平安好医生”（平安健康管家）是在线健康咨询及健康管理APP，由中国平安旗下成员平安健康推出。2015年4月21日，中国平安宣布上线互联网健康管理产品“平安好医生”，以医生资源为核心，提供实时咨询和健康管理服务，包括，一对一家庭医生服务、三甲名医的专业咨询和额外门诊加号等。

3.2 “平安好医生”环境分析

3.2.1 外部环境分析 目前，市场上所存在医疗类APP多达3000多种，“平安好医生”作为这基数重大的医疗类APP的一员，不仅面临着来自其他同行业间竞争的巨大压力，还有政府方面的严格要求。医疗行业作为与人的生命息息相关的重要行业，国家对其管理和检验的标准较高，行业门槛相应较高[4]。当前，政策明确表明，医生在移动医疗APP上只能提供健康咨询服务，不允许进行治疗或开具处方，这一规定某种程度上限制了移动医疗APP未来创新发展[5]。

3.2.2 内部环境分析 “平安好医生”的内部环境能从两个方面来分析，一是作为中国平安集团旗下推出的医疗APP，本身就具有其他医疗APP所不能比拟的优势，平安集团作为医疗保险行业的资深企业，有和医疗行业长期打交道的经验，拥有众多医院和医生资源及政府资源[5]。其面对的主要问题是技术上缺少支持，医疗保险行业和医疗行业间还存在这较大差别，一些核心技术需要向国外购买[8]，国内医疗类APP的可借鉴的经验尚少，投资上存在一定的未知风险。

3.3 SWOT分析

从优势（S）、机遇（O）、劣势（W）和威胁（T）4个方面分析，得出以下结果（图3）。

4 “平安好医生”及移动医疗市场存在的问题

4.1 医疗APP同质化较为严重

据移动医疗相关数据显示，移动医疗的数量已超过3000个，一定程度上缓解了医疗资源紧缺的问题[6]。但是移动医疗APP同质化问题却越发严重[7]。各大运营商都看中了这一颗冉冉升起的“新星”，众多资本挤进了这一医疗细分市场。致使很多APP软件成了综合性的服务软件，不再是单纯的看病问诊挂号提供医疗信息，还添加了具有娱乐性的功能模块[8]，产品的定位却变得不再明确[9]。“平安好医生”和其他大多数移动医疗APP一样都具有寻医问药、自助挂号等常规功能，却没有能体现自身特色和优势的功能，对用户来说没有形成有效的差异需求，很难形成客户忠诚[10]。

4.2 医疗信息内容数量繁冗复杂

在信息高速发展的时期，移动医疗作为新兴的行业会成为信息传播的又一个发展点，许多用户在使用“平安好医生”APP时反馈每天都会收到大量医疗养生治病资讯以及一些小广告，这些信息数量巨大且良莠不齐，普通用户很难进行判断与取舍，有些患者甚至病急乱投医对某些健康频道传达的“知识”深信不疑，造成对疾病错误的认知，得不偿失[11-14]。

4.3 用户个人信息安全问题

很多APP客户端在下载后注册登录时，都需要用户提供个人基本信息，医疗类APP更是要通过这些私人信息了解患者的身体状况。目前的信息化泛滥，医疗类APP患者的隐私问题很可能在这一环节被泄露，使得某些不法分子借机对用户实施诈骗，有可能在一定程度上会对患者的生命构成威胁[12]。运营商为了赚取暴利，甚至私自出售用户的个人信息，这种情况的出现会给移动医疗产业信用的造成巨大损失[14]。

4.4 用戶信任度不够缺乏标准规范

据本文调查结果显示，“平安好医生”目前在市场上反响良好，但这种模式存在明显的医疗安全隐患，仅通过照片和患者描述这种远程诊断很容易出现误诊的情况，一旦发生医疗纠纷，法律上对移动医疗的双方责任也很难界定[14]。有些不太规范的医疗健康类APP的医疗相关信息来自各大问答平台和搜索结果，其真实性有待检验，医生答案的标准得不到合理评判，易对不成熟的患者产生误导[14]。

4.5 资本运营问题

移动医疗尚处于市场培育期，“平安好医生”规划之初即采取重资产的经营模式，从三甲医院聘请全职医生，创建线上和线下诊所等投入了大量资金。据业内报道[13]，移动医疗APP一直都处于烧钱推广阶段，鲜有实现盈利者，企业对资本依赖程度较大，可持续盈利模式还不清晰。国外移动医疗利润主要来源于药品生产企业、医生、医院、用户4个对象，目前国内企业利润大多来源于流量广告、流量分享，线下资源还未有效深耕[13] ，同时大量同质化医疗APP也分流了客户，使得盈利更加艰难。

5 对策及建议

5.1 把握用户使用心理形成品牌特色

简化设计一直是设计领域的金标准，其核心理念是方便消费者，许多产品通过简化设计实现了差异点，比如苹果产品，比如谷歌浏览器。“平安好医生”可以从自身的APP页面功能着手，设计简洁干净色彩协调的页面布局，根据用户使用习惯提供订制化菜单设计，按用户行为特点推送定制健康信息。

5.2 注重医疗信息的质量而非数量

企业以及运营商应真正站在用户的角度，考虑用户的使用体验，将不得不推送的广告与信息内容有机结合，对各种年龄性别和使用习惯的用户给以精准的健康信息。生活在快节奏中的人们，会更加青睐将“大而杂”的健康知识浓缩成“小而精”的知识点，一目了然免去花时间去细读，阅读量和参与度的也会相应提高。

5.3 加强用户信息的管理发挥监督职能

客户信息安全是移动APP开发的底线，“平安好医生”及移动医疗APP开发者应将保障用户个人信息隐私性和安全性作为第一要务，做到事前、事中、事后全程监管，明确规范信息所涉及的内容及标准，对推送的不符合要求及错误的医疗信息给予最快的撤除，增强用户持续使用的信心和决心。“医疗”是带有强烈监管属性的行业，美国FDA已经正式发布移动医疗类APP监管条例[15]，我国估计也会在短期内跟进，国家对该行业的监管会越发严格。

5.4 整合医疗资源，探索盈利模式

在国外移动医疗运营的实践中，各种具有专业背景的公司都可以參与移动医疗运营，例如保险公司、医疗软件公司和电子商务平台等。例如平安集团正在积极探索美国的凯撒模式，凯撒医疗集团是典型的由保险公司为背景的医疗集团将旗下线下医院医生和病人联结起来，通过贴身健康管理，使病人少生病，少就医，获取合理利润[15-16]。这种模式在国外已初步被市场证实可行有效，且利于国民整体健康水平的提高。

6 移动医疗APP未来的发展趋势

6.1 “软件+互联网+医疗服务”合作盈利模式和细分市场深耕

当前处于移动医疗APP发展上升阶段，需要在3000多个数量巨大的医疗APP中脱颖而出，获取更高的用户粘性，赢得消费者特别是医生的青睐。不久的将来，企业会大规模整合医院和医生资源，采取“软件+互联网+医疗服务”的合作盈利模式，和医院合作有针对性的产品，比如某种病种的管理，患者管理等。这些针对性的产品是对细分市场的深耕，或将成为一种有效的“避强定位”形式，从长远的角度来看，这种市场的差异化深耕将会成为APP发展中的趋势。

6.2 “线上”与“线下”结合

对于移动医疗未来发展的趋势其实最终还是要落实到线下的服务，线上的问诊会存在一定局限性，腿脚不便的老年人和残疾人也没有能力独自去医院就诊，所以就需要线下的医疗人员上门服务，避免去面对门诊人满为患的排队现象。比如某健康软件与滴滴已经开始合作，推出医生上门问诊服务[17-21]。因此将一些被闲置的医疗资源进行整合加以充分利用，会给用户带来满意体验，产生事半功倍的效果。

移动医疗作为一个新生事物，还远未达到行业稳态平衡，商业模式和服务功能的创新还在继续，有待进一步观察分析。

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（收稿日期：2017-06-10 本文编辑：李岳泽）