通信运营商的零售渠道转型发展中面临的挑战及对策分析

周江

摘 要：目前移动互联时代已经到来，随着时代的发展，通信运营商的传统零售渠道模式已难满足社会发展的需要，因此行业正面临着渠道转型发展的重要问题，在移动互联网时代背景下，零售渠道转型将面临巨大挑战与压力，本文对发展中存在的问题进行梳理，并提出零售渠道转型发展对策。

关键词：通信运营商；转型；零售渠道；挑战；对策

近年来，移动互联网飞速发展，通信行业与之息息相关，因此也将面临前所未有的挑战，同时也与压力并行。通信运营商为了想插上“互联网”翅膀腾飞，都正在紧锣密鼓地探索互联网化转型之路的发展问题，以传统零售渠道模式为基础，建立电子渠道，大力宣传电子渠道，强化与京东、天猫等电子商城之间的合作，尝试建立移动手机销售平台，慢慢布局新的销售渠道体系，最终实现线下线上（电子营销渠道与实体渠道）一体化营销。有专家指出我国手机行业营销渠道正在朝多元化、扁平化方向发展，重心不再停留在零售终端，目前苏宁、国美、京东等电子网购渠道地位正在日益突显，各通信运营商应转变传统营销思维，成立独立运营的得力团队，需要通过店内店外、线上线下互补营销以达到零售渠道转型发展的目的。当前通信运营商零售渠道发展较为迟缓，随着时代的变迁与需要，渠道转型发展有着极强的必要性，那么转型发展将面临哪些亟待解决的问题，下面将分析发展难题，再提出对策意见和建议。

一、零售渠道简述

从上世纪五十年代开始，在市场营销理论中分销渠道理论开始成为其中重要研究内容，逐渐也被视为市场营销组合的最基本要素。分销渠道以机构或个人为主体，其任务在于将服务或实在产品从生产者转移到消费者，职责是在过程中实现产品转移或协助转移。分销渠道也可以说由一系列组织构成，外部多个契约将其联系在一起，渠道实现分销这一目标要通过渠道良好管理才能得以实现。市场营销学从一般意义上来说，分销渠道由多个运营商构成，包括经销商、分销商、增值服务商、零售商等，本次论文所探讨的“零售渠道”，不包括全国连锁卖场和运营商自己服务厅渠道，具体指省级及省级以下连锁卖场、覆盖各个城市、乡镇的单店零售商或多店零售商。

二、零售渠道转型的重要意义

21世纪电子商务飞速发展，这对传统零售模式产生了巨大冲击使销售格局及销售模式都发生了极大的变革，通信终端制造商在原有零售渠道基础上，要么正逐渐加大自身电子商务平台的建设与应用，要么借助京东、亚马逊、天猫等第三方电子商务平台，慢慢搭建起了丰富、多元化的电子商务渠道模式，因此可以说以实体渠道为主体的传统营销格局正在朝电子渠道、实体渠道双轨驱动的发向发展。有数据统计发现2014年在第三方电子商务平台智能手机销售份额所占比例约14%，直至2015年一年的时间其比例已经上升到21%，若是包含产品官网电子销售平台数据，其比例会更高，实际数据表明传统零售渠道模式已经受到了前所未有的压力和挑战，在线上渠道影响下零售渠道业务量及客流量都较小，利润空间将更加有限，加上零售营销所必须的店面租金、人力工資等构成成本居高不下，多个因素体现了传统零售渠道转型发展的必要性。零售渠道转型发展是影响运营商市场格局的重要方面；另一方面也是运营商实现客户拓展的主驱动力。在4G通信行业的竞争下，零售渠道转型发展可使通信运营商在竞争关键期获得更优的主动权，这在维持其核心竞争上起到了重要的价值意义。

三、零售渠道转型发展过程中的机遇和挑战

通信运营商零售渠道目前正面临系列问题，包括渠道拓展店面难、营销费用降低、手机市场增加速度减慢等，这些问题制约着零售营销发展，必需实现改革，下面对主要问题进行梳理：

（一）运营商对零售渠道营销费用有所降低

目前各运营商正在高投入建设4G，受成本上升、利润降低、“营改增”政策方面的影响，不得不对传统零售渠道营销费用有所缩减，甚至包括酬金补贴等成本内容，零售渠道对运营商依赖性强，这将使其发展举步维艰。

（二）手机市场增速减慢

具相关发布数据统计显示，2015年同2014年相比我国智能手术出货量增长2.5%，已达4.340亿部，手机市场已经发展到极为成熟的阶段，呈现出“低速增长”的特点，若以零售渠道营销为主要终端销售利润源，这严重制约市场发展。

（三）零售渠道转型受自身限制

零售渠道转型发展速度慢、拓店难、运营商依赖性强等都是自身发展受限的问题表现，具体做一下梳理：

1.零售渠道拓店难目前随着经济的发展与裂变，多种成本不断上升，包括人工工资、店面装修、店面租金等；另一方面运营商进行了其他渠道形象建设对零售渠道补贴变少，这些都给拓店带来了不小的难度。

2.同质化竞争强 2G、3G时代下零售渠道慢慢向卡商方向转型，并以手机销售为中心，而传统销售主导模式是价格战、特殊日期促销战等等，由于形式传统单一，这无疑会使同质化竞争变得更加严重。

3.零售渠道对运营商依懒性进一步提升目前零售渠道由于受厂家直供、电商透明标价等原因影响，手机低进高出的时代已经不复存在，商品价格透明严重影响零售渠道利润空间，因此零售渠道营销对运营商补贴、酬金依赖性越来越强，这些成为零售营销得以生存的重要费用组成。对四川移动某市公司2016年4G核心渠道运营商酬金统计发现，它尽占零售渠道网点利润的一半；非4G酬金所占比重还更高。

4.线上利用率不高零售渠道店面销售员工大多受传统观念影响，加上员工素质制约等使零售渠道工作人员较少利用互联网，借助京东、亚马逊、国美、苏宁等电商平台同时开展线上模式的营销。

5.聚合发展率不高零售渠道营销店面本身比较分散，核心商圈渠道的聚集度不高，这也是限制其发展的重要因素。

四、零售渠道转型对策探讨

零售渠道转型发展的总体思路应首先围绕客户体验展开，进一步优化客户体验，实现合作共赢的最终目标，过程中线上线下双轨联动，以自身优势、运营商资源及手机厂商资源为基础，开展 “四新”对策，包括新服务、新渠道、新联盟和新运营。endprint

（一）线上线下两手准备

零售渠道转型发展应以传统实体渠道为基础，同时应用移动互联网技术开展线上营销。

1.以实体店为基础实现客户体验进一步优化以零售门店为着手点，进一步优化店面内部客户体验环境，营造出极好的厅内氛围，增加装饰、摆设等方面投资，可使店面“咖啡馆化”。另一方面店内工作人员素质也应有所提升，首先应进行体验式能力、服务意识方面的培养，全面提升员工服务水平、销售能力、语言表达能力等，大幅度提高各个融点店面的服务。

2.利用互联网积极建设并应用線上渠道工作人员可采用“粉丝经营策略”，应用当下流行的微信通信方式，创立微信公众号增加客户量，再在线上为其提供所需服务；还可利用论坛、微波等来对客户起到线上引流作用，将客流量从线上再引到线下门店，为零售渠道营销提供全新销售机会。

（二）以自身优势、运营商资源及手机厂商资源为基础

4G时代的到来进一步带动通信业快速发展，手机渠道营销领域里，所有涉及主体相互之间的关系紧密度都在不断上升，零售渠道营销和运营商、手机厂商交流紧密，相互之间的合作也会更加紧密而频繁。

1.立足自身优势实体门店是零售营销之本，可方便客户售后和客户到场体验。零售渠道能力各不相同，渠道大小不一，不同零售渠道首先应立足自身优势，形成具有个性化的核心竞争优势，比如核心商圈里强有力的零售渠道可向大型卖场迈进，是营销连锁化，增加店面覆盖量，合理分布，优化零售店面内环境，不断将客户体验环境提升至中高档次。

2.依托运营商资源上文提到运营商对零售渠道营销整体酬金补贴、营销费用有所降低，但是从渠道酬金补贴方面来讲单独还是较为可观的，零售渠道方也可争取主动权，和运营商沟通协商争取更多更大的费用补给。此外运营商还具有其他方面优势，比如资本实力、庞大网络资源、市场规模、技术凝聚力、人才资源等，零售渠道可借助其客户规模、网络规模，并将资源输出可进一步实现精准营销。

3.依托手机厂商资源新时代下各行业、机构都竞争巨大，面对激烈形式手机厂商也会考虑将手机销售渠道结构扁平化，就是说渠道更短、销售网点更多，渠道短厂商对代理商依赖性会有所降低，因此厂方也在不断强化渠道控制，准确了解市场需求变化。这种大背景下零售渠道应借助时机主动和厂商合作，争取取得手机品牌形象改造补贴的机会，方式多种多样可以是品牌手机形象店，亦或是引商入店等；如此另一方面进货价格也更有优势，同时还可获得人员培训、销售返点奖励等多方面支持，使零售店面盈利提升，服务水平、形象也有所提高。

（三）“四新”对策

新门店，新门店可以走上连锁化、大卖场化、社区示范服务店的发展之路；打造线上门店；争取运营商入住服务厅，运营商人力资源释放还可进一步拓宽营销渠道；手机厂商合作建立品牌营销专区、品牌形象店等。新服务，零售渠道发展至线上线下共同并行，采用现行现今技术及设备在线上门店使服务更快捷、周到，实现高效问题咨询，优化线下邀约活动，增加到店有礼等活动，改善店面环境，强化销售一站式服务等。新运营，一方面梳理历史零售渠道客户资料，并做好线上客户资源积累，良好管理客户，继而有效维系客户；另一方面运营商大数据输出力强，零售渠道营销应利用好资源行针对性营销策略。新联盟，新时代零售渠道转型不仅和厂商、运营商合作，还应和其他行业形成需要联盟及合作，如社区门厅可以代收快递、代缴水电费；连锁门店和银行、保险等金融业合作。

五、结语

综上，通信运营商零售渠道转型发展可进一步满足社会发展的需要，提升实体门店盈利水平，而过程中存在一些制约发展的问题，解决对策首先应改变传统营销思想解决自身存在问题，实现线上线下双轨销售，同时借助厂商、运营商等资源，提升核心竞争力。

参考文献：

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