论新媒体冲击下广播电台的转型发展

李明敏

近年来随着互联网技术和移动设备的发展，新媒体带来的一系列便利及其自身的优势冲击着传统媒体的地位。新媒体指的是依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新兴科技而产生的向用户提供信息服务的一系列新的工具或手段。

一、广播电台转型发展趋势

从长远看，传统广播电台与新媒体的融合发展将是所有电台未来的发展趋势，通过优势互补进行功能的融合和相互渗透，最终实现媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，从而实现内在质变。与此同时，传统广播在未来的几大发展趋势将不容忽视。

1、竞争加剧引发“马太效应”

如果说差异化竞争在传统媒体时代是一种行之有效的策略的话，那么在媒介融合时代，尤其随着移动互联网、微博和微信的迅猛发展，媒体进入了传统媒体和新媒体、大众媒体及自竞争日趋激烈的时代，差异化的生存策略显然有些理想化了。

事实上，媒介融合不可避免地带来传媒同质化，在媒介样态、传播方式、传播策略等诸多方面莫不如此。竞争的局面愈演愈烈，同质节目的收听率竞争、广告的价格竞争、营销策略的竞争使得利润减少、成本增加，开始出现两极化现象。当市场进入相对饱和状态时，同质化竞争势必演变成“有你无我”的替代型竞争。

目前，国内一些地市级广播电台投入跟不上，节目越办越差，或是依靠财政补贴来惨淡生存，或是被并入电视台而被边缘化。与此相反，一些人才、资金、资源丰富的广播电台则“攻城略地”，新媒体搞得“风生水起”，实力不断壮大。广播界的“马太效应”已经显现。

2、补齐传播短板：绝地反击

电视的画面形象成为击打广播的“杀手锏”，网络则为广播找到了弥补传播短板反击电视的契机，那就是广播不但可以做视频，而且可以做文字、图像、声音兼收并蓄的全媒体，甚至做得更好。目前，网络和移动终端不但强化了广播伴随性的优势，同时弥补了广播线性传播、单一声音传播的缺点，广播终端设备已经呈现出更为多元化、智能化和便携化的特征，这就是媒介融合彰显的巨大力量及其对传统媒体格局颠覆构成的反作用力。对广播媒体而言，这是一种强大的正能量。

3、重塑核心竞争力

必须承认，媒介融合时代，网络上各种声音鱼龙混杂，传统广播竞争力正在逐渐被消解。因此，在与新媒体的竞争过程中，不能“丢失自我”，而必须审时度势，重建自身的核心竞争力。

强化广播“三力”，保持在舆论引领中的主导地位。长期以来，广播媒体作为党和政府的喉舌，引领着舆论的走向，其权威性、可信赖度是新媒体短期内还无法比拟的。强化广播的传播力、公信力和影响力，成为弘扬核心价值观的主流阵地，是重塑传统广播核心竞争力的关键要素。

构建广播新形象，打造“声音”媒体品牌。传统广播应当在充分利用原来品牌的基础上，采用最先进的信息技术、传播手段，提高自身技术含量，弥补广播形象守旧的缺陷，从而打造“声音媒体”新品牌，以此提升和拓展广播影响力。

4、“跨界”延长产业链

传统广播的产业链由“创意、内容生产、广告发布、传输、用户”六个环节构成，运营主体基本上依靠广告在播出平台上获得一次利润，播出平台背后的产业环节没有建立起来。

从广播媒体的发展路径来看，要遵循新媒体的发展规律，创建与融合媒体的特征相对应的盈利模式。充分利用“互联网+”的思维和“O2O”的理念及营销模式拓展从在线广告到增值服务的收入等等，彻底改变传统广播依赖广告收入的模式，从而分散经营风险，增加抗压能力。

二、广播电台新媒体的发展策略

1、从听众到用户

在新媒体时代，传统媒体的思维模式应与时俱进，把听众看作用户，针对不同用户的特点针对性地提供专属的定制服务。结合广播电台传统广播形式，必须在技术上配合互联网广播传播的特点，利用微信公众号、APP和网上直播等技术手段着力打造互联网传播的新平台和新载体，打破传统广播顺时的收听特性，变被动收听为受众自主选择喜爱和关注的节目收听，以便增强与受众的互动性，更顺应受众收听习惯的新变化和新特点。新媒体技术虽然给传统广播带来压力，但也为传统广播提供了新的机遇，传统广播能够在数字化的传播环境下不断细化用户，培养全新的用户群体，在新媒体中拓展自己的市场份额，从而达到不断发展壮大的目的。通过节目碎片化技术手段，将电台节目以主题及论点的形式存储并发布到对应平台（如公众号），让用户切实的感受到自己可以自由选择所需要的信息及各种为用户定制化的服务。

2、从节目到产品

由于广播收听终端的多样化，用户选择性加强，例如新兴的网络终端电台——喜马拉雅和蜻蜓FM等，他们既包括了传统电台的被动收听和传播，同样大量的个性化定制和各种听众自主选择样态的节目，更符合當下受众的收听习惯。因此，传统广播应该将传统广播节目升级为互联网应用，从而打造品牌互联网应用产品。例如将特色广播节目推出定制的互联网节目衍生周边的网络共享和关注。以节目加入互联网点播模式，既可满足用户的重复收听要求，也可发挥品牌节目的优势效应，将其塑造成符合互联网传播的品牌产品。将传统广播的节目产品化，既可摆脱新媒体对传统媒体造成的影响，增加传统媒体竞争优势，又能在自身品牌化的战略中取得先机。

3、媒体融合是关键

以网络为代表的新媒体发展迅速，新媒体广告收入逐年增加，传统媒体尤其是广播媒体市场被分流。为适应新的传播环境，满足网络时代的受众需求，广播电台这类传统媒体加快了与以网络媒体为代表的新媒体的融合步伐，揭开了广播媒体与新媒体融合发展的序幕。endprint