浅谈综艺节目中植入式广告的信息传播效果

高殊雅++张宇

摘要：中国的广告市场经过一段高速发展的时期之后，传统的广告形式遇到了瓶颈，其发展形势并不乐观。四大传统媒体随着网络的兴起和发展，它们的地位越来越被弱化，受众的注意力越来越被快时尚的信息传播方式所吸引，因此众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告的直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。本文主要对植入式广告的概念、综艺节目中植入式广告的发展状况、存在的问题及其原因进行了分析，并提出了解决方案。

关键词：植入式广告 综艺节目 趣味性 信息传播

中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）19-0067-02

众所周知，广告就是为了将商品信息广而告之，引起消费者的注意、興趣和购买行为，增加销售量，提高利润率。然而，在广告日益泛滥的年代，消费者开始厌恶、躲避一些广告信息，同时，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间被大大压缩，广告所要达到的效果日益降低。因此，广告主和媒体一直以来都思考着如何花最少的费用吸引更多消费者的眼球，从而达到产品和品牌被广泛认知。于是，一种新的广告传播形式——植入式广告在我国开始涌现并得到快速发展。

一、植入式广告概述

植入式广告，也称为植入式营销，它是产品、品牌以及服务走进消费者视野，通过影视剧和其他媒体形式，利用视频画面的方式，让观众认识、了解该类产品、品牌以及服务并对该类产品、品牌和服务产生良好印象，从而达到营销传播的目的。其实植入式广告很早以前就在美国出现了，近年来随着各种新型媒介的发展，尤其是电影、电视剧、游戏等娱乐产业的空前发展，传统广告逐渐被人漠视与反感，单刀直入式的广告已经失去了以往向心领导力的作用。

根据关于我国城市居民对电视广告态度的报道，336%的观众在看到广告的瞬间就会换到其他电视频道；203%的观众虽然不立即换频道，但过去一段时间后也会更换电视频道；82%的观众不会更换频道，却会离开电视去做其他的事情，比如去卫生间、吃零食等个人活动；只有84%的观众会一直守在这个频道；剩下的295%的观众则表示不确定，但视情况而定。观众逃离的情况，使得广告主不得不对在电视中插播硬广告的效果产生质疑。

与此同时，新媒体的大量涌现使得传统电视广告的地位受到威胁。首先，植入式广告的制作成本比传统硬广告低许多；其次，从接受程度的角度来说，传统硬广告对观众而言是被动接受的过程，而植入广告穿插于各种热门影视作品中，观众在观看影视作品时无形中受到插入广告的影响，起到润物细无声的作用。因此植入式广告这种容易被人认可的软式隐形广告形式逐渐发展起来，但是作为新型广告营销模式，植入式广告的发展之路还很漫长。

二、我国综艺节目中的广告植入现状

（一）综艺节目中广告植入的“出镜率”

近期风生水起的综艺节目，开播火热的同时，各路广告主也不单单以“量”为衡量植入效果的唯一标准，纷纷想潜入到“剧情”中分一杯羹。而道具植入、产品使用恰恰是“触景生情”的利器。

（数据来源：击壤电视广告云监测）

如图可知，各行业在产品使用及道具植入中，饮料、交通行业所参与的节目期数最高，更多的出镜机会，给人留下的印象更为深刻。而在植入曝光量上，清洁用品、衣着在各项指标中位居前两位，从出镜率的角度上，只能代表其投放量最高，并不能代表植入效果的优劣。

真正能为观众留下深刻印象的植入，才是最值钱的。除了高频次暴露使消费者留下印象外，与节目深度的融合更能使消费者得到记忆与情感的双丰收。

（二）综艺节目广告成功植入的形式

1.产品随时随地自然融入

主要是提升产品的曝光度，一般的产品运用，操作相对简单，因为不是每一档、每一期节目都会与品牌产生“化学反应”，当节目与产品或品牌契合度不高时，可简单地采用常规使用的形式来植入广告。

2.明星生活场景的宣传功效

OPPO手机核心广告语是“充电5分钟通话两小时”，广告语没有任何惊艳，但表达的内容却很实惠、很接地气，老百姓简单易懂，而这种接地气也很容易运用到节目里。在《极限挑战》中，明星黄渤使用OPPO手机在没有电时不经意说了一句话：“给充上电就好了，充电五分钟可以通话两小时”；在一档大型生活服务纪实节目《向往的生活》中，经常会看到如此对白：何炅：“我在冲江中猴菇米稀，你要来一杯吗？”黄磊：“给我也冲一杯，养养胃。”这种随意的广告语不会使观众感到反感，而往往会使观众与硬广告中的功能宣传串联起来，加深记忆，产生购买欲望。

3.在游戏中达到品牌宣传

品牌融入游戏，通过明星与游戏互动，无形中使品牌赚足了眼球，品牌宣传目的主要以多频曝光为主。在《我们十七岁》的节目中，最大的金主赞助商就是王老吉，因此在节目中大部分游戏都会使用罐装的王老吉来作为游戏道具，无形中就使观众被渗透了满脑子的王老吉形象。

4.节目结尾以明星宣传产品作为节目内容的一部分

《爸爸去哪儿第四季》网络版播出后，其广告形式也是多种多样，最受人关注的莫过于节目结尾部分的亲子互动广告了，有一期是张伦硕和他的女儿，通过张伦硕与女儿之间的亲密互动，加上他的自述“这是一份无法计算终点的爱，就像我的京东金融小金库一直陪伴在我身边一样”来为京东金融小金库做了广告宣传，以这种形式来打广告，正好可以满足观众在节目中还没看过瘾的需求，同时让观众“猝不及防”地欣赏了一段广告。

5.自创与节目内容契合的花式广告词

马东老师是最近很火的广告小王子，由他说出的广告，都能成功吸引观众的眼球。《奇葩说》是他主持的中国首档大型互联网“说话达人”选秀节目，旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”，在节目中，马东经常蹦出许多恶搞话语，连广告也被他说得花样百出，每一句都幽默十足，引人发笑的同时也让观众深深地记住了这些广告品牌。endprint

三、我国综艺节目中广告植入存在的问题及解决方法

随着植入式广告在我国的成功运用，近些年各大企业和广告商纷纷将广告投放在火热的综艺节目中，利用综艺效应来吸引受众接受广告信息。然而，并不是所有的广告植入都是观众所乐意接受的，我们发现仍然有许多存在问题的广告植入方式。要使广告植入充分融入到综艺节目中，获得销售收益，我们必须分析问题，并找到解决方案。

（一）广告植入方式过于生硬，品牌与节目内容不符

植入的要求是比较巧妙的，如果是猛然出现在观众面前，并與综艺节目内容不协调就会破坏观众对节目本身的欣赏，损害了观众的利益，从而引起观众的反感。因此在趣味性极强的综艺节目中植入广告，必须符合被植入节目的内容风格，尽量让广告做到“隐形”，即把隐性广告自然地融入节目当中，非常和谐，水乳交融，丝毫看不到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个节目的有机组成部分。

（二）同一期节目中植入过多的广告

植入式广告是一种不像广告的广告，它既不能引起人们的反感和排斥，又不能让广告信息如蜻蜓点水，在观众心中不留一点印象。因此可以看到很多综艺节目中为了拉更多的赞助而植入过多广告，节目开头就一直在感谢某某品牌并念十几条广告词，让观众心生厌烦。因此节目制作方应筛选数量适宜的广告，妥善插播；广告主也应该做好前期调查，尽量避免与过多的广告品牌同时植入。

（三）在节目中以花式炫广告为主，节目效果降低

综艺节目是一种趣味性极高的节目，观众喜欢从综艺节目中找各种笑点。植入式广告经常会利用趣味的特点来进行广告宣传，但花俏过头了就容易让人产生一种主次颠倒的感觉，过分看重广告宣传，导致节目效果被削弱，观众禁不住要问一句，是在综艺节目中植入广告，还是在广告中植入综艺节目呢？因此广告植入在综艺节目中宣传不宜着墨过重，应适当宣传，点到即止，不能喧宾夺主。

（四）节目植入宣传与线下宣传没有同时进行

品牌的塑造和传播是一个长远的过程，单纯依靠在综艺节目中做植入广告是远远不够的，因为观众在观看节目的过程中，有可能会忽略广告内容，忽视产品和品牌的存在，仅仅只是感知于电视节目的精彩。因此在现实中，只有将广告活动推广和媒体宣传共同结合起来，才能体现植入式广告的效果。如果单单只是在综艺节目中插入植入广告，却忽视了节目播出后的广告宣传力度，消费者没有看到线上线下相互配合的广告宣传，就算节目的收视率很好，却没有带动品牌效应。因此广告能在节目热播的同时，积极在网络、实体店的品牌销售中宣传节目中出现的品牌，其品牌效应一定能得到相当大的加强。

四、用心打造完美的植入式广告

从上面四点可以看出，我国很多综艺节目中植入式广告做得粗枝大叶，所达到的传播效果微乎甚微，究其原因是不够用心，只追求利益。因此，要做一个成功的植入式广告，就要达到植入式广告艺术性与商业性的完美结合，也就是说，广告植入只有在不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合，才会使受众沉浸在节目里。作为综艺节目的一部分，植入广告要寻求产品形象与节目主题相融，找到节目内涵与品牌的最佳切合点，使广告和节目和谐共存。这就需要综艺节目制作人与广告商互相监督，互相交流，精心策划，增加广告的趣味性，从而加强宣传力度，增强广告的信息传播效果。

参考文献：

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[2]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界，2011（8）.

[3]穆颖仪.植入营销的传播形态及未来发展趋势[J].视听慧眼，2012（8）.

[4]未来影视广告经营的新趋势[EB/OL].中华广告网，2006.

责任编辑：孙瑶endprint