从社会导向出发的非营利艺术表演团体营销思路研究

李湘宜

摘 要：本文分析了西方艺术营销中的营销导向理论应用于我国非营利艺术表演团体中的不足与矛盾性，在原有产品导向、销售导向、市场导向的基础上提出社会导向的新视角；立足于我国艺术表演团体兼有非营利性和市场经营性的特质，提出从社会导向视角出发的我国艺术表演团体艺术营销思路。

关键词：非营利；艺术表演团体；艺术营销；社会导向

中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）26-0258-02

一、社会导向的提出

（一）我国非营利艺术表演团体的导向性模糊

艺术营销中的导向问题是艺术管理理论中近年来主要探讨的一个话题，从某种意义上说，艺术营销是一种“艺术管理哲学”，那么营销导向即是艺术团体管理框架中的一个“指导方向”。根据菲利普·科特勒总结对过去100年来私人企业对于营销所持不同导向的演进，艺术营销基本可以分为三种导向类型，即产品导向、销售导向和市场导向①。

归纳文化体制改革时期我国非营利艺术表演团体在所有制特征、配置手段、角色特征及经营目标等几个方面存在的多重属性，笔者发现，这些属性中既有一部分符合产品导向性的特征，又有一部分符合市场导向性特征（见表1）。

于是，在这里就存在着一个“二律背反”的命题，在艺术表演团体改革过程中存在着一种艺术表演团体的“产品导向”特质与“市场导向”生存的悖论。一方面是艺术表演团体所具有的一些反市场特质与市场原则相排斥；另一方面是艺术表演团体必须在宏观的市场体制中生存，艺术表演团体的面向市场改革已经成为艺术表演团体发展的一个必然进程。在这种两难之中，艺术表演团体应作何种选择？艺术表演团体作为上层建筑的组成部分，本身不能选择它所依凭的宏观制度环境。也不能选择它是否愿意留在计划体制内还是在市场体制内。它必须与社会政治经济体制的转型变化相同步，否则，就会被淘汰出局。

这样看来，艺术表演团体无论做出何种选择都会使其面临生存困境，因此，必须借助于超越艺术表演团体和市场两者之上的调节力量，这就是填补艺术表演团体力量不足、矫正市场失效的政府力量。同时，需要一种新的导向来调和“产品导向”与“市场导向”之间的矛盾，即“社会导向”。

（二）社会导向的作用机理

非营利艺术表演团体、市场和社会三者之间存在着复杂的关系，非营利团体和市场作为社会这个宏观组织的组成部分，其利益必然与社会有一定的交融，但这些社会单位的个性又必然要求它们有自己不同于其他社会单位的利益诉求，此即共性与个性的存在，它们的存在也即社会的存在。以此为依据，兼顾社会、艺术表演团体和市场三方的共性要求，以社会导向为指导的理想的非营利艺术表演团体的行为应当如图1所示：

从上图可以看出，非营利艺术表演团体、市场和社会作为三方主体都有各自的利益诉求。他们在某些方面存在相同的利益诉求，或者说现实要求他们要顾及他方利益以保证自身利益。这种相互依存的关系在三者博弈的过程中达到理想状态后，即形成以社会导向为指导的理想的非营利艺术表演团体行为。

二、从社会导向出发的艺术表演团体营销思路

在如今的政策环境下，艺术表演团体不仅需要履行他们作为艺术生产者或文化产业中的角色，同时也承担着弘扬社会主流文化价值的责任。在西方，非营利艺术表演团体被定位为“创造性的教育工作者”，他们通过与教育部门和社会组织结成伙伴关系，以各种形式的教育项目实现社会目标的贡献，从而换取公共补贴②。

在这样的背景下，政府就需要每个被资助的艺术组织提供这种类型的公益活动，同时艺术组织更加关注文化政策制定的目标。因此，艺术表演团体的管理似乎面临着更加复杂的局面，在艺术家的评判价值、社会主流的认可价值、市场观众的接受价值、资本营运链的良性循环之间维持表演艺术的活力与张力。这无法用市场化的框架来解释，此外，正如布拉德福德尖锐地指出了，艺术市场目前为止都缺少的一个“政治维度”，“这种对政治语境的忽视（或无知）”很可能减少艺术团体整体营销战略的有效性③。笔者认为艺术营销应该被理解为一个接口，其中来自艺术领域、市场和社会的多方面压力应该由艺术组织通过艺术营销的社会导向来调解。

按照以上分析，藝术表演团体的艺术营销不仅存在以艺术为中心还是以市场为中心的问题，还涉及到是否以社会（政府）价值导向为中心的问题，这就涉及到第三个维度——政治维度（如图2所示）。艺术表演团体的营销应该在艺术维度、市场维度、政治维度这三个维度组成的各个面上寻找平衡点，形成一个三维的管理模型，见表2。

表2：艺术表演团体三个维度的管理要素

（一）艺术维度与政治维度的平衡

法国社会学家皮埃尔·布迪厄（1993）在分析艺术领域特殊环境的普遍性时指出，“文化艺术领域有其自身的意图，即以发展组织化和专业化程度为目的，这可能导致其严重偏离政治或经济利益，因此它是一个‘象征性资本，艺术生产者倾向于追求识别和威望。”因此，艺术表演团体首要的目标在于成就卓越的艺术和原创性、革新性的作品，及获得能够实现艺术自治的理想条件。

在管理模式上，尽管票务和广告是艺术表演团体每天必须面对的议程，市场作为一个意识形态框架还是有限的，艺术表演团体的管理还是以生产者为权威，并尽力追求同行的认可和政府的重视。

与此同时，目前我国艺术表演团体的经费来源除了票房收入，主要来自政府的公共艺术补贴。政府补贴是一种“正统性”的象征符号，是使非营利艺术区别于营利性艺术部门的标志。艺术表演团体需提升文化内涵，承担更多的公益项目，争取更多的政府补贴以免受商业化的不利影响。

（二）市场维度与艺术维度的平衡

艺术表演团体为了生存和发展，需了解现有和潜在观众的真正需求，发展和维护观众群。Scheff和Kotler（1996）认为艺术营销者应当在以艺术为中心和以市场为中心的目标之间探求一种和谐的均衡，一种能够使艺术组织和顾客都受益的混合体。他们认为艺术组织有两个不同的目标———实现艺术幻想，满足市场需求，而艺术营销者的任务就是在两者之间寻求一种“和谐”或者“均衡”，使这两个极端的意见达成和解，在观众的喜好和艺术品创作者的需要之间需要某种形式的平衡。endprint

因此，艺术团体的营销应注重与目标受众建立和保持良好的互动交换关系。艺术团体为客户创造价值来满足他们的需求，而客戶则反过来为机构带来其实现主要目标所需的价值和效益。艺术团体不仅要获得尽可能多的利润，更重要的是需要从客户那里得到艺术回应。正如科特勒所说，“艺术消费者在艺术过程中扮演着重要角色，他们赋予艺术的隐喻以意义。”这种参与性的回应才是艺术团体所追求的顾客满意度，对其使命的完成至关重要。

在管理模式方面，国外非营利性艺术表演团体的正常运行经费是由票款、筹资（政府投入、捐款、赞助、基金）、经营收入三部分构成的，其中筹资是艺术管理工作的主要内容。而在我们国内，由于社会的经济、文化、制度等方面的特殊性，大多数依靠政府投资的艺术表演团体目前没有能力筹集到大量资金，可是光靠政府的财政补贴是无法支撑艺术表演团体的自我发展的。艺术表演团体要想走上健康的发展道路，只有进行市场化运作，进行合理、有效的经营，这是符合市场运行规则和艺术生产规律的。

具体做法有：通过完善市场营销网络，建立方便、快捷的电子票务系统，来加大营销力度，改进营销方式，提高营销水平；通过实行公开招标、企业冠名、项目合作等运作方法，鼓励社会力量参与演出营销、资金筹措、组织接待、宣传策划、票务广告等方面的工作；着眼于旅游群体与会议群体的需要，与旅游公司和政府、企业的接待部门长期合作，成为旅游景点和各种会展、会议的接待基地；放大艺术表演团体的品牌效应，增强对演艺市场的影响力、辐射力和占有率，通过品牌融资授权的方式，与专业机构建立项目合作关系，吸纳社会资本；通过承包、兼并和重组等方式探索与剧院的连锁经营，进行演出项目联合运作，走演出集约经营之路，共享演艺资源，分摊演出成本，等等。

（三）政治维度与市场维度的平衡

表演艺术市场扎根于社会的政治和社会文化领域，仍然受到现行社会关系和机构的影响和制约。在转型期的市场体制下，艺术表演团体尽管被赋予了市场经营职能，但其追求经济利益的形式、内容、范围和过程却受到政治目标的强烈约束。如艺术表演团体的国有性质使其作为市场主体的独立性受到限制，演职员工的国家干部身份和主人翁地位使解雇和劳动力的商品化等效率措施存在法理上的悖论，即国家干部和国家职工作为艺术表演团体名誉上的主人，法理上不存在被解雇的可能性。公有制形式在剧团内部造成事实上的“等股制”现象，使院团内部以效率为目标、以收益权为重点的分配方式改革受到观念和制度上的局限等等。市场只有在相关的规范化审查和政府决策做出后才会出现，政府干预的作用对解决市场本身所具有的不可避免的社会问题而言不可或缺。作为社会主体的政府必须对艺术表演团体进行分类管理、监督和评价。需要通过政府的分类政策措施，对其社会角色重新定位，明确其在整个社会结构中的准确位置，从而使艺术表演团体建立起主从关系明确、排列有序的目标结构体系。

注释：

①菲利普·科特勒.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004（06）：32.

②Sandell R. Museums as agents of social inclusion[J]. Museum Management and Curatorship，1998（04）：401-418.

③Bhradaigh EN. Arts marketing： a review of research and issues. In From Maestro to Manager： Critical Issues in Arts and Culture Management[M]. Oak TreePress： Dublin，1997：207-219.endprint