体育媒介化关系研究述评

朱玉琪

摘 要：国务院制定下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确要求各级各类媒体开辟体育专栏。可以预见的是，伴随我国体育产业体育消费的蓬勃发展，媒体从中扮演的角色将愈加重要。从体育经济学的观点而言，运动员明星化的结果进入了经济价值转化的体育竞争领域中，换言之，运动员成为商品转换的主角，媒体成为信息传播、英雄塑造的重要媒介。鉴于此，探讨媒体与体育商业化互动发展关系，以期对我国体育产业和媒介发展提供一些启发。

关键词：体育传播学 体育媒介化 体育产业

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）01（c）-0154-02

1 体育媒介化关系与体育产业发展

根据美国国民生产总值计算指出，1995年美国全年体育产业营业额高达1 520亿美元，在全美前25大产业中排名第11位。此外，2004年雅典奥运筹委会官员预估，印有奥运标志的相关产品，获利将高达32 500万美元，这还不包括广吿商赞助的金额。体育事业涵盖如此庞大的产业，如果没有企业化的经营管理，是不可能创造这么好的商业业绩的。换言之，体育早已跳出以往健身强体或“为国争光”的单一模式。从商业的观点而言，体育已经成为一种披上商业包装的产品，正以快速的商业营销手法向全球各地蔓延，体育商业化的时代已经来临。

国内体育产业市场虽然远不及美国，但以企业经营的思维方式推动体育事业发展的例 子则不胜枚举，国内体育产业的蓬勃发展即是最佳的佐证，例如职业体育、体育传播业、体育设施服务业、体育用品批发零售业、体育经纪业等。此外，国内不少知名企业纷纷投入体育市场的行列中，例如万达集团收购国际铁人三项组织，恒大集团联合阿里巴巴集团联合打造中超联赛恒大淘宝足球俱乐部等。体育运动在商业色彩的包装及媒体的推波助澜下，造成广泛的媒介与商业影响，国内体育市场不仅延伸至企业界，同时也因企业融入体育运动，打响了赞助商的知名度。从体育营销的观点而言，体育商业化将是体育运动与企业双赢的结合。职业体育是体育商业化的极致表现，除体育相关产品的营销外，诸如球员卡、球衣、球帽、T恤与职业体育杂志等，运动员在球场上表现已被视为商品展现在观众眼前。所谓商品化概念是指依照商品形式，对社会关系加以塑造的过程，也就是物品在经濟领域的交换关系。更进一步而言，在体育商业化的趋势下，体育的终极目的是被观赏的关系，在大众商品化的消费行为下，体育已经从一种参与式的公共仪式，转变为大众消费的观赏产品，显然地，体育商业化的趋势已经形成。

2 体育媒介化关系与体育商业行为

从体育经济学的观点而言，运动员明星化的结果进入了经济价值转化的体育竞争领域中，换言之，运动员成为商品转换的主角，媒体成为信息传播、英雄塑造的重要媒介。运动员从比赛表现中换取酬劳，平面媒体从阅报率上升，增加其发行量与广告费；电子媒体从收视率上扬，进而增加其广告收益。鉴于此，优秀运动员成为企业赞助的主要对象、球队网罗的主角。例如，1997年美国职业篮球联盟中迈克尔乔丹与芝加哥公牛队签订了1年3 600万美元的合约；1999年，美国职棒选手Kevin Brown与洛杉矶道奇队签订了7年15 000万美元的合约；凡此种种，运动员在媒体的曝光下成为公众人物，运动员更是球队或赞助商的最佳代言人。

整体而言，体育商业行为的交换过程已取代过去传统价值的外衣，运动员在球场上的表现已被视为商品呈现于观众眼前，门票收入、体育相关产品的营运成为体育组织的主要收入来源。此外，媒体的介入更为体育提供大笔电视转播收入。事实上，自1923年媒体转播体育后，就与体育运动有着密切的关系。与NBA类似的跨国体育产业进入全球化时代后，进一步的商品化加入了集体记忆的建构，跨国资本为了消融边界而不断整合不同地区的异质文化。商业资本不是消解了媒介认同，而是转化这些混杂的认同，使得曾经被视作全球同质化可能性的媒介文化，反倒加速了全球同质化的过程，如姚明、李娜同样地承载了全球媒介化与NBA镶嵌于全球化进程之中。

3 体育媒介化关系与传媒融合

运动员的媒介表现有来源于体育新闻叙事的建构。叙事历史久远，人类自有了历史纪事之后，就与叙事文本不可分割。依据结构主义的观点分析，叙事可以视为一个经过选择与组合之后，对于事件再呈现的意义、来龙去脉与前因后果的诠释架构。新闻报道就是具备叙事性质的作品，以不同论述形式呈现一系列事件。然而，体育新闻究竟是不是叙事的一种文学作品呢？从新闻客观、公正与陈述事实的角度而言，新闻似乎应该是“反叙事”的，然而，在实际的呈现、撰写以及记者与后期采编不可避免的个人诠释中，新闻报道确实展示着文学的体例，所以采用叙事的角度来进行分析，其合适性应该毋庸置疑，当然也包括充满娱乐性的体育新闻在内。因此，体育新闻可视为一种叙事文学的体例，尤其叙事的两大要素又与体育新闻中所表现出的娱乐性特征十分贴合。因此，笔者认为体育新闻叙事必须突破过去对体育新闻研究者，重形式而轻本质思考的状态，并注重理解体育新闻叙事的本质与体育媒介事件的关系，并依据传播模式与符号学的关系，进而讨论体育新闻叙事的故事性特征，以及体育新闻与故事的共通点与同质性，最后进行体育新闻叙事的体例完成运动员的媒介再现过程。

4 结语

国务院制定下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确要求各级各类媒体开辟体育专栏，宣传健身知识和效果，培育体育消费观念，营造良好的体育氛围。可以预见的是，伴随我国体育产业体育消费的蓬勃发展，媒体从中扮演的角色将愈加重要。

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