新媒体在企业品牌营销工作中的应用研究

徐舒慧

摘 要 如今的企业品牌营销，内容表达是第一生产力，而多数企业的根本问题，不是产品不好，而是不会向用户表达，新媒体的迅速发展要求很多企业在进行品牌营销工作时有所变化。文章致力于发现新媒体传播规律，掌握方法，创造内容，希望为企业品牌营销工作中如何运用新媒体提供一些理论依据。

关键词 品牌营销；新媒体运营；新媒體矩阵；自媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0044-02

1 新媒体格局下的企业品牌营销

1）企业品牌营销新媒体运用的关键要素。新媒体的发展越来越快，新的媒体平台、内容形式层出不穷、不断创新。今天还在流行美图海报，明天已经是H5互动，转眼间又是短视频，到现在已经发展到了直播与IP。发展速度与进步程度让运营新媒体的从业者常常是苦不堪言，尤其是当假日和大半夜的重磅新闻发生，还得大半夜起来立刻策划借势营销。

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，企业品牌营销的新媒体运营一般有如下几个

原则。

第一，明确品牌核心定位。无定位，不营销。任何一个品牌都应该有一个清晰的USP，即独特的对外主张，让受众知道，企业的品牌优势，以及其与竞品的核心区别。

第二，创意表达亮点。在了解了品牌的核心亮点之后，需用通过新媒体创意表达出来。新媒体营销，关键在于创意。

第三，引爆关注点。好的传播点，需要好的形式引爆。新媒体营销，需要炒作爆点。新媒体营销可要乘胜追击、趁热打铁，形成社会的广泛关注度。

第四，增长用户量。新媒体运营中，内容运营、活动运营、社群运营从某种程度上都是为维护品牌的关注度服务的，也就是说为直接的用户量服务的。

2）新媒体品牌营销优秀案例。一个企业在利用新媒体成功营销，首先需要企业具备新媒体营销意识创新，其次才是它带来的实际营销效果。而企业运用新媒体获得良好的品牌营销则是需要营销意识+团队+策略+执行的配合成功。

2015年年底，万达集团率先组建了新媒体联盟，万达新媒体领域的9大投放渠道，包括：新闻客户端、地方网络平台、视频平台、BAT平台、DSP平台、房地产网络平台、跨界网络平台、其他新媒体（VR等），基本做到了全网覆盖。从“一个亿小目标”，到“反正都没有我有钱”，或是层不出穷的事件营销，万达新媒体是善于制造话题的高手，早已深谙新媒体营销的秘诀，万达还发声表示他们愿意作为企业品牌新媒体营销额先行者。

作为一家拥有24年历史的媒体集团，在当下的新媒体时代，以原来优势的时尚旗下的各类优秀杂志形成的品牌影响力为基础。2015年是时尚集团的数字帝国元年，全新组建了时尚集团新媒体事业部。通过微信微博实施运作，同时与今日头条合作，并开始了新闻客户端的内容营销；同时时尚旗下很多的品牌杂志创建自己的App应用，甚至引入电商服务的方式，在新媒体营销领域产生的积极价值。

还有现在颇受欢迎的二更，创办于2014年底，首先在微信开办公众号（订阅号），每晚二更，发布第一条原创视频，发现身边不一样的美；2015年4月，合并自媒体大号“深夜食堂”，成立二更文化。随后正式更名为“二更食堂”，完成“二更文化”的品牌业务线融合，每晚5篇治愈系文章。二更拥有“二更视频、二更食堂、隐藏菜单、慢漫来、更城市系列”等新媒体。在腾讯、优酷等视频门户及微信公众平台、新浪微博等移动客户端拥有上千万粉丝，全网视频播放量超过7亿次。

2 建立品牌的新媒体营销矩阵

1）理解品牌新媒体矩阵。随着传统媒体转型的探索不断深入，逐渐演化出的新名词：新媒体矩阵。它不同于传统纸质媒体、官方网站的新媒体集群，主要是通过向手机、平板电脑等移动智能终端推送信息来传播。越来越多的企业开始关注新媒体时代下的品牌运营与管理，越来越多的企业开始搭建新媒体矩阵。

从形式上来分，新媒体矩阵一般是企业搭建传统媒体母体基础上推出的新闻App，创建官方微博号、微信公众号，以及其他多平台渠道上开辟类似账号，包含新闻客户端、垂直网络平台、微博微信账号、各大视频平台、BAT平台、DSP平台（第三方交易）、跨界网络平台、其他新媒体等。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向各平台的用户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

2）打造新媒体矩阵的意义。（1）通过矩阵到达精准受众。新媒体矩阵的一大优势是矩阵集体对外推广。曾经的传统媒体通过某几个端口对外推送信息，缺乏对目标用户体验感的照顾。在注意力经济时代，新媒体矩阵化，能针对目标人群进行精准推送，将不同新闻拆分开推送，抓住特定人群的注意力，从而最终实现营销效果的最明显化。（2）企业获得更多的曝光量。为形成较为庞大的流量圈，有些企业会按照不同的用户需求、产品定位、市场划分等标准，以“一主多辅”或“多账号并进”的形式建立1n自媒体矩阵。企业构建新媒体矩阵可以更好地实现品牌宣传，获得更多的曝光量， 提升企业宣传能力。

3 进行新媒体矩阵运营与整合

1）配置新媒体运营人员。新业新媒体矩阵的建设还是要针对每个企业所在的行业、企业发展的实际运营能力和运营规模来实施，运营人员的气质与数量都对新媒体矩阵的打造有影响。新媒体矩阵更加适合综合化影响力企业和团队，以及专门从事媒体创新的企业团队。

（1）人员数量。根据新媒体矩阵运营的人数，对运营工作的宏观安排也不同。人员少的情况下做好个别账号的及时更新，做相应原创及对品牌资讯的及时更新。人员多的情况下则需要开始形成新媒体平台联运意识，不只关注某一块的波动、对企业的运营方针有了了解、懂得借势和造势、开始有传播学和心理学的相关知识介入。

像杜蕾斯这样的新媒体运营典范，其杜蕾斯微博运营有超过10人的创意团队，背后是一整套早已形成文化、系统和坐标系的企业品牌文化，在此基础上投入相当的人力物力来进行新媒体口径endprint

设计。

（2）人员质量。近年来从事新媒体的人越来越多，但真正能把新媒体运营成案例的则少之又少。新媒体矩阵的运营效果，能体现出一个企业宣传实力、管理水平以及人员质量。

做新媒体运营之前，肯定要确立这个账号的定位是什么。只有围绕这个定位，去制定各种运营策略，吸引的粉丝才会最精准。新媒体矩阵的运营从业者应当了解品牌定位，制度运营策略，对互联网和媒体有敏感度、对内容有甄别能力、对细节把握能力。新手运营以完成任务为己任，中级运营以完成KPI目标为己任，高级运营以完成ROI目标为

己任。

2）新媒体矩阵整合运营。新媒体矩阵以及新媒体平台渠道的核心在于宣傳与有效覆盖，即推广和宣传。因在新媒体矩阵营销中，每一个点其实都是一个世界，而不是简单的点。为了取得各账号间高质、高效的联动效果，整合新媒体矩阵是做好品牌营销的必备。

（1）差异化运营。根据不同平台制定不同内容。不同的新媒体平台具有不同的属性、不同的推广策略、技巧。运营这些不同账号需要我们有整体格局，差异对待。如此才能充分发挥每个平台的最大优势，获得整体大于部分的传播效果。

（2）内容为王，选好渠道，打好内容是关键。没有好的内容做支撑，建立再庞大再完善的矩阵都是舍本逐末。咪蒙一篇首文广告一百万，同道大叔通过公众号套现过亿，杜蕾斯打造了一个又一个让人拍手叫好的创意，能在各个新媒体平台都收获良好的推广效果，其根本原因还是：内容有趣，用户爱看。

（3）互为犄角，相互推广。因为不同媒体不同特点优势，所以可以形成彼此相互独立、又相互依赖的对外推广形式。在推广过程中各平台相互联动壮大声势，广泛覆盖各平台用户。

（4）紧跟热点。热点事件的发声意味着社会关注度高、流量大。紧跟热点使得品牌借势有了较高的曝光机会。把自己品牌属性结合热点话题展现给客户，能反映一个团队的即时创意水平。同时要注意根据热点内容的重大性、策划水准和影响范围等因素，按照事件和新闻重要性，需安排相应量级和规模的账号进行联动。

（5）了解用户。“我的受众想要看什么内容”、 “我可以给我的受众什么？”能让用户保持黏性，涉及多方面的运营智慧，其中有数据、心理博弈、热点借势、大号资源利用、媒介合作、话题引爆，承载着这个时代的更多公关、广告的职能。

（6）联动各平台kol。kol往往在某个领域有一定的话语权，找到垂直行业内的kol、媒体平台的kol、社交平台的kol等，从各维度补充垂直舆论影响力，信度较高，具有权威性。

参考文献

[1]加里·维纳查克.新媒体营销圣经：引诱，引诱，引诱，出击！[M].北京：北京联合出版社，2016.

[2]马丁.决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则[M].北京：电子工业出版社，2013.

[3]黄升民.广告主蓝皮书：中国广告主营销传播趋势报告N0.8[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

[4]韦康博.新媒体运营与营销秘笈[M].北京：世界图书出版公司，2016.endprint