网络直播受众的心理及行为研究

张淑华+苗彩霞+杨吉儿+王红

摘 要 智能手机的普及和4G网络覆盖范围的不断扩大，为网络直播的出现提供了技术支持和实现保障。网络直播开始渗透到社会生活的各个方面，由此也对观看网络直播的受众心理和行为产生影响。文章通过网络发放调查问卷的形式，对观看网络直播的受众群体进行心理和行为方面的调查研究，对受众的心理和行为进行分析和解读，以期对中国网络直播的发展起到一定的促进作用。

关键词 网络直播；受众；心理活动；行为分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0010-02

1 关于网络直播的调查问卷发放及回收情况

为了调查网络直播的普及程度、网络直播对受众的心理及行为影响等问题，笔者设计了关于网络直播的调查问卷，该调查问卷一共设计了23道题（包括18道单选题，3道多选题和2道问答题），通过网络软件“问卷星”发放调查问卷，用户直接在网络上答卷，该问卷调查始于2017年3月12日，到2017年9月14日截止，共收到434份答卷。通过对关于网络直播的调查问卷中的第2题、第6题、第9题、第16题和第20题的答卷分析，以期了解网络直播对受众的心理及行为影响。

2 关于网络直播的调查问卷分析

下面对回收的434份关于网络直播的调查问卷中的第2题、第6题、第9题、第16题和第20题进行分析。

1）网络直播受众年龄段分析。第2题的题干是“您的年龄段”，这道题是单选题，根据国内学者对童年、少年、青年、中年和老年这些年龄段的界定，设计了相应的5个选项：0～6、7～17、18～40、41～65、66岁及其以上。观看网络直播的各年龄段人数及比例分析结果见图1。通过图1可知，观看网络直播的受众主要集中在青年人群，在434位被调查者中，18～40岁（青年）有389位，占总调查人数的89.63%。

青年群体的特征主要表现为他们是纯正的网络化一代，互联网深刻影响了多数青年人的生活、工作、交流、交友等，特别是微博、微信、网络直播等高效化、数字化、智能化的社会活动和科技手段深刻改变并影响了现实生活中青年人的思维方式、行为方式、交流方式和聚集方式[1]。网络直播为青年群体提供了内容多样且互动性强的观看交流平台，符合青年群体的心理预期。

2）受众观看网络直播的时间分析。第6题和第9题的题干、选项、选择该选项的人数小计和比例见图2和图3。对于观看直播的频率，有223位被调查者只是偶尔观看网络直播，占全部被调查人数的51.38%，而且，每天观看直播的时间在30分钟以下的有238人，占326位（被调查人数434人中有108人选择不看网络直播，因此该题目有效人数为326人）被调查者人数的73.01%，观看时间在1～2小时范围内的有80人，占全部被调查者人数的24.54%，2小时以上的人数很少。由此看来，观看网络直播内容的受众都是利用一些闲暇时间进行观看，因此具有很大的随意性和不定期性。

3）受众观看网络直播的内容和影响受众观看直播的因素分析。第20题和第16题的题干、选项、选择该选项的人数小计和比例见图4和图5。从图4中被调查者观看网络直播的内容类型分析数据来看，观看游戏类网络直播和影视类网络直播用户数量最多，分别占总人数（被调查人数434人中有108人选择不看网络直播，因此该题目有效人数为326人）的42.02%和34.36%。由图5可知，直播内容是否有趣和网络直播主播是否具有幽默感是影响受众观看网络直播的主要因素。随着生活节奏的加快，人们希望通过某一种手段或某一个平台将自己的压力释放出去，通过寻求感官动能带来的刺激和愉悦，来满足心理层面上的好奇心和刺激感。[2]观看网络直播成为人们解压和娱乐的方式。

3 網络直播对受众的心理及行为影响

1）对受众“三观”产生影响。由图1可知，观看网络直播的受众大多为青年，该年龄段人群正处于人生观、世界观和价值观的形成阶段，网络直播对该年龄段受众的心理和行为产生影响，进而影响受众人生观、世界观和价值观的形成，许多直播类网红为受众传递积极“正能量”的信息，为广大受众树立了良好的榜样，但也不乏部分网红在直播中为迎合网民审美、审丑、偷窥等心理动机，凭借恶俗、低俗、庸俗的内容博取用户眼球。大量低俗内容的泛滥，容易造成网络受众社会审美品位的低俗化和粗鄙化，其传播的淫秽色情信息对受众，特别是对青年人的成长造成危害。不利于受众形成正确人生观、世界观和价值观。

2）满足虚荣心。由图2和图3可知，受众的随意性和不定期性产生的原因是直播节目的获得越来越便利，这种“易得性”使得受众将观看网络直播视作消遣娱乐的方式。受众依照自己喜好观看网络直播，并且获得虚荣心的满足和愉悦的心理体验。例如，网络直播中存在的“打赏”机制满足了受众对物的渴求。用户可以以较低的价格购买到“法拉利”“保时捷”等各种虚拟的高端消费品，这使得用户获得了极大的心理满足。对观看直播的草根大众而言，这是在现实生活中难以企及的精神满足。

3）满足受众的窥私欲。由图4和图5可知，无论受众是被观看内容吸引还是被直播播主的气质所吸引，从本质上来看，都是受众通过网络直播平台对直播间内的“凝视”，“凝视”作为“观看”动作，被看作是受众的权利，国内学者郭英指出，直播播主大多选用肤白貌美气质佳的女性，将直播播主作为凝视目标，是因为受众凝视反映了男性权力，网络直播平台的宣传描述也具有女性化，所以穿着性感的美女、明星等具有窥私欲和刺激性的元素成为网络直播平台招徕受众的必要条件。

4 结束语

网络直播的出现，使得万千世界融于一方小小的屏幕当中，透过屏幕，人们得以窥见世间万象。网络直播的产生与发展，使人在这个符号化的世界中随性而发，受众猎奇的心理和窥视欲望得到满足，同时，作为人们逃避压抑的现实的“象牙塔”，网络直播带给人们无尽的虚拟的狂欢。所以，如何把握好、利用好网络直播，不被网络直播所囚禁与束缚，是每位受众要思考的问题。

参考文献

[1]樊泽民.价值多元时代的当代青年群体特征[J].党政干部学刊，2015（9）.

[2]董志宏.某一直播的受众心理情况[J].中外企业家，2017（6）.endprint