“互联网+游戏+公益”模式初探

徐玲玲

摘要：移动互联时代，公益事业不断与“互联网+”擦出“爱”的火花。本文主要以支付宝推出的“蚂蚁森林”为例，从设计理念、使用动机、传播方式三个方面分析其火爆的原因，并指出其存在的不足之处，旨在完善“互联网+游戏+公益”模式，从而为我国公益事业的发展提供借鉴。

关键词：互联网+；游戏；公益；支付宝；蚂蚁森林

据中国互联网络信息中心发布的《第40次中国互联网发展统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。[1]随着网络普及率的提高，“互联网+”依然成为社会发展不可逆转的潮流，各行各业依托“互联网+”转型升级已成为社会“新风尚”，也给我国公益事业的发展带来了发展机遇和挑战。

一、公益的概念及我国公益事業的发展

公益慈善借助于各种互联网和各种公益平台的优势，积极引导公益关注并参与到公益行动中来，公益众筹、网络募捐等各种带有强烈互联网气息的公益新模式开始兴起，标志着我国的公益慈善事业进入到具有“互联网+公益”特点的公益3.0时代——公益与社会共同促进和良性发展阶段。[2]

在我国公益事业的发展历程中，各种负面事件“常伴左右”。2011年，“郭美美事件”令红十字会名声受损。“互联网+公益”虽优势明显，但其弊端也不容小觑，2016年12月发生的“罗一笑事件”更是将把关不严衍生的骗捐、诈捐的公益环境暴露在公众面前，因此，如何扬长避短成为我国公益事业发展亟需解决的问题。

二、“蚂蚁森林”及其火爆原因

阿里巴巴旗下支付工具——支付宝，在人们的生活中尤其是消费领域起着不可或缺的作用。支付宝场景应用与日递增，在经过2017年春节前夕支付宝推出的“集五福”活动之后，“蚂蚁森林”正式成为支付宝家族中的一员。

“蚂蚁森林”是阿拉善SEE生态协会为改善阿拉善地区生态环境而开展的一项公益活动，旨在呼吁人们用自己的低碳行为为沙漠化治理助力。用户通过“偷”、每日行走或使用支付宝消费便可收集到能量，好友之间也可以互相“浇水”，当能量达到一定数量时，可申请种树，阿拉善SEE基金会便来认领，并在阿拉善地区种植一棵真的树。笔者认为，“蚂蚁森林”之所以火爆，主要有3个方面。

1.设计理念：以人为本的互联网思维。“蚂蚁森林”在设计理念上主张“用自己的方式做公益”，极其贴近用户生活。在能量获取的场景设置方面，目前，“蚂蚁森林包括行走捐、线下支付、生活缴费、网络购票在内的多种方式。在“能量果”采摘的设计上，“蚂蚁森林”配合“运动”，“能量果”会在第二日早晨7点左右结成，这很符合人们正常的作息时间，且有“一日低碳之始”的提醒作用。在人际互动方面，“蚂蚁森林”依托于每个用户的关系网，基于“好友”之间的交流互动，能够实现传播效果的最大化。“蚂蚁森林”主张“小行动、大公益”，在细节设置上极力贴近用户生活、强化用户体验，这就是其“火爆”的核心基础。

2.使用动机：在游戏中实现公益。“蚂蚁森林”是一款基于好友互动的公益游戏，公益是游戏目的，游戏是公益玩法，二者相互促进、相互影响。一方面，“蚂蚁森林”中，好友之间可相互“恶意”采摘、“善意”浇水，还能够通过“蚂蚁森林”内置的、极具个性的“语句+表情”在“TA的动态”下表达感谢、愤怒等“内心感受”，且显性化的排名也能带来几分竞争色彩。另一方面，“蚂蚁森林”中简单的行为加上简单的操作即可获得在阿拉善荒漠地区种植梭梭树的“奖励”，再加上好友之间的互动，游戏中的公益成就感自然能够吸引以年轻用户为代表的用户群体的参与。

3.传播方式：基于庞大用户群的裂变式传播。出门“无钱包”正悄然开启。支付宝作为移动支付领域的先行者，目前已具备庞大的用户群体。“蚂蚁森林”的传播方式与社交网络有些相似。支付宝在移动支付领域市场占比较大，加之用户的使用习惯已经形成，每个用户基本上都有自己较为“稳定”的支付宝好友圈，这种“点对多”式的传播方式让基于这种“稳定”状态下的传播力度呈现裂变式增长。

三、关于“蚂蚁森林”的几点思考

目前来看，“蚂蚁森林”在“互联网+游戏+公益”模式上获得了较大的成功，但笔者基于亲身使用及相关思考，认为其仍有不完善之处需要改善。

1.互联网的虚假性和游戏的沉溺性。用户在积累满一定能量之后，便能够以阿拉善SEE基金会认领的方式向阿拉善地区捐赠一棵树，并获得唯一编号的证书，标明认领机构及种植区域。游戏与公益是“蚂蚁森林”和“开心农场”的异同之处，当游戏比重大于公益，用户沉溺于游戏之时，公益的目的性便会遭到削弱，如何权衡二者，也是“蚂蚁森林”及公益活动今后不得不思考的问题。

2.用户反馈机制尚需完善。说到“蚂蚁森林”在设计理念上极其贴近用户生活，这是值得肯定的。但笔者认为，其缺乏有效的反馈机制对于产品的完善和发展将会产生较大桎梏。“小蚂答”是“蚂蚁森林”打造的专属服务顾问，自带近20个内置问题及回答，基本上能够帮助用户解决使用过程中的问题。然而，想以此来满足超过2亿用户的需求，显然是不可能的。此外，由上而下式单方向互联网产品也与当下不断强化的用户权益格格不入。因此，加强反馈机制建设显得尤为急迫。

3.公益持久至关重要。上限效果理论是由J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出的，是指个人对特定知识的穷追并不是无止境的，达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至于停止下来。[3]“蚂蚁森林”以其独创的公益玩法吸引着用户的广泛参与，但随着时间的推移，若玩法“一成不变”，用户的兴趣定会随之递减。因此，如何在内容和形式上加强创新，维持用户的兴趣和粘度将是“蚂蚁森林”及公益活动需要思考的问题。

4.场景需要进一步丰富。能量获取场景的丰富对于用户建立低碳健康的生活意义重大。目前来看，“蚂蚁森林”的能量获取场景仅包括行走捐、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票等，其以种树奖励用户的低碳行为，无疑会加大用户对这些方面的重视。但是低碳行为并不限于此，这就需要“蚂蚁森林”进一步丰富能量获取场景，把“蚂蚁”的触角伸向生活的方方面面。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2017年8月。

[2]李东方：“互联网+”推动公益创新[J]，社会与公益，2015年9月。

[3]郭庆光：传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2011年。endprint