集体记忆的媒介表征与再构

任拯廷?

摘 要：社交媒体的急速创新深度改变了媒介传播的原有生态，使得传播主体、传播内容、传播视角和叙事手法不断被扩容与丰富。场景化、故事化、共识化，逐渐成为品牌宣传的趋同策略。本文以百雀羚《一九三一》广告为研究样本，梳理其传播特征，探究长图叙事、集体记忆、媒介表征、镜像呈现的相互关系和作用机制，旨在为文化传播的创新实践提供全新视角。

关键词：长图叙事；集体记忆；媒介表征；镜像分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0074-02

2017年5月，百雀羚《一九三一》广告刷屏网络。该广告以母亲节为发布契机、以“杀死时间”为传播主题、以民国为故事背景，用悬念跌宕的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排，华丽复原无数国人集体记忆中的上海镜像，凸显为社交媒体传播中的标志性事件。

一、《一九三一》广告的传播特征

1.以长图叙事提升受众体验

《一九三一》广告的亮点在于其符号发掘和叙事创新。故事以旗袍女郎阿玲（品牌的人形化身）的“特工密令”展开线索，在主人公的时空游走之间，将各种上海意象的视觉符号，按照线性逻辑延展向前，用律动的节奏、巧妙的悬念设置、生动的细部刻画，全景呈现旧上海的生活状态和社会面貌。时间线索的流畅性、情节脉络的完整性、人物对话的场景性，提升了广告文本的叙事张力和情感共鸣，纵向长图屏幕的适配性增强了受众的愉悦体验，画面和故事的渐次铺陈，又把受众的好奇欲望和探究心理推向传播者预设的故事结局。

2.用社交媒體重塑历史图景

社交主导、融媒推广已成为互联网背景下品牌传播的渠道法则。以《一九三一》广告为例，微信传播在此次刷屏事件中扮演了重要角色。微信所具有的共享、互动、创新和碎片化特质，无疑在传播主体、内容、效果上深刻影响广告的创作理念、符码编辑以及扩散路径。该广告创作主体是在互联网文化浸淫中成长起来的90后族群。他们身上所表征的网络精神，以娱乐互动、价值分享、碎片串联的方式，改造着历史图景的原有形态。《一九三一》中网络语录（如“蝙蝠侠”“妈宝”“回家吃饭”）混搭着历史气息的革命口号，生发出一种后现代语境的调侃口吻，我们历史记忆被更趣味、更颠覆地重塑为网络场域的创新图景。

二、《一九三一》广告的镜像分析

1.集体记忆与媒介再构

哈布瓦赫认为，“人们正是在社会交往中才获得了他们的记忆，也正是在社会中，他们才能进行回忆、识别和加以定位[1]。集体记忆是对社群历史经验的共同记忆，也是群体认同生发的源泉。胡百精指出，集体记忆具有“社会性、客观性、建构性”三大特性[2]。媒介与集体记忆互为支撑，它是集体记忆的发生场所，同时也表征和建构着集体记忆。作为大众传媒的一种内容载具，广告无疑在向世人演示着共同记忆的历史脉络，为观察和解读社会表征提供通路。媒体广告既担负着延续和传承集体记忆的历史使命，又通过再生产与重构集体记忆扩增自身角色功能。

《一九三一》广告从符号选取实现了对民国上海表象的高度还原，这种共同记忆的呈现，与《申报》《良友》画报、美女月份牌为标志的民国媒体的记录同步，又可以在阮玲玉的影像代言、张爱玲的传奇人生和文字刻画中寻觅踪迹，黑帮电影和谍战剧的循环提示，更把旧上海的商业文明、市井风俗和旗袍女子，浓缩成当代信众对往昔时光的集体意象。无数民国上海的视觉标签，以媒介记录和艺术载体的混合借鉴，集成展露在《一九三一》的广告镜像里变成另一种媒介再造的集体追溯。

互联网（社交媒体）的快速崛起，一方面消解了集体记忆的厚重历史感和神圣意义。另一方面社交媒体的开放特征和技术创新，确保了社会个体话语权利的实现，增强了其主动建构集体记忆的参与意识。《一九三一》中，文字符号的交错呼应、时代空间的错位跨越、人物与景观的排列组合、书面诉求与网络热词的趣味拼接、关于社会记忆的复刻与重塑，都是轻悦或肤浅思维下的群体认同的媒体再构。

2.媒介镜像与广告表征

雅克拉康认为“镜像阶段是形成自我与主体的最重要的阶段。[3]”民国上海的工商文明和市民文化的递进变革，正是在以《申报》《良友》画报为代表的纸媒广告中得到最好的镜像呈现。报刊广告是民国社会的记录仪，又是文化生产的重要推手，兼具促进消费升级和精神重建的双重功能。《申报》的风气引领和包容精神、《良友》画报的百科呈现和摩登时尚、月份牌广告的妙龄女郎风靡全国，都映射出整个民国上海的文明进程。民国上海的广告镜像是近现代中国政治、社会的发展变迁的全景敞视，是近代上海城市文化表象和视觉符号的综合表演，亦是当代国人周期性怀旧的意象投射。

《一九三一》广告以致敬手法，借着纸媒镜像和影视素材，描摹出民国上海的“浮世绘”，极力还原传统向现代转变中的社会表征。洋行、西餐厅、照相馆，裁缝铺、小笼包、黄包车，进步青年、中山装、旗袍女郎，乡土与现代，东方与西洋，所有能凸显民国都会的文化符号，都在一个特工桥段的线性叙事里，以“一镜到底”的完整释放，完成旧上海十里洋场的艺术再现。《一九三一》广告是上海两种跨时空镜像的重叠，它用民国的形式表象和符号编码，用1931和2017两个年代的纵向关照，去讲述国际化进程中文化碰撞、国货复兴的永恒命题。广告所镜像的社会表征，体现着政治、经济、文化的混合效应。它借助文化符码的重新编排和趣味拼接，在更有时代气息的意义生产中创新消费观念，推动价值分享和意义共识，反馈并推动社会表征的不断更新。

社会表征理论“试图解释和说明常识在社会沟通实践中的生产和再生产过程。[4]”广告传播通过文本符号的意义生产，来丰富和创新个体的社会认知，进而建构个人与社会融通的生活常识，最终形成群体认同的社会表征。《一九三一》广告中的美女特工，以精致容颜、曼妙身姿、华丽旗袍建构民国时尚女性的身体表征。这是性别革命所引发的价值观念和审美心理的重大变革，同样也是男权社会凝视心理的镜像映射。从某种意义上来说，这种女性身体的表征认同，在民国和现时，依然有女性自我镜像和接受凝视的心理共振。endprint

3.青春镜像与话语表达

青年个体的身份认同往往在与外界的关联互动中逐步确立，家庭规训和属类归化在其中扮演重要角色。这种传统意义上的身份确认是以遵循日常规范和压抑原生欲望作为实现的过程。社会结构、文化形态、信息技術、传播范式的快速变革，正在消解或重塑权威话语的输出效能和表达模式。以网络为纽带、以移动终端为载体的“镜像世界”，依托多元包容、经验叙事、颠覆呈现的开放语境、以狂欢宣泄或温和对抗的态度，重构青年群体符号共享的意义空间。

网络热词作为青春亚文化中民意释放的话语表现，在表达草根观念、创设社群空间的同时，以游戏的狂欢精神疏解个人压力、提供愉悦体验，继而在网络社会与现实社会虚实之间，能动地彰显个体对生活环境的现实关照。当情怀叙事（比如国货情结）成为时代情绪的叙发基调，赛博空间中个体身份建构与现实社会权威话语的抵触性、对抗性大大弱化，协调与匹配、借力与互补，转而成为虚拟与现实交融的媒介景观。《一九三一》广告中的“德先生”“赛先生”的新文化革命口号、“努力革命”“支持国货”所渲染的历史氛围，配合“撸起袖子”“减少浪费”时代诉求，又混搭“妈宝”“回家吃饭”“yummy”等娱乐调侃的网络语录，当意象拼贴、时代穿越、

爱国意识糅合进一个宏大的场景，所有的语言元素错落有致，以后现代的表述方式呈现当代青年温良叛逆、解构重构的身份表征。对于国家的忠诚挚爱和对于娱乐阐释的痴迷执念，精神信仰与话语风格的并行不悖，正是这个时代中国青年率真且多元的青春镜像。

三、《一九三一》广告的镜像反思

1.女性身体表征的僵化认知

旗袍女郎是民国上海现代性的标志元素，是那个时代性别解放、文明交替和审美嬗变的重要象征。就其本质而言，服饰、妆容、裸露尺度的变化，依然是男权社会长期规训并逐渐被女性内化成宗教戒律的形象认知。屈从于男性的凝视特权，借助于自我的外在修饰，女性美的视觉化展露，满足了男性视角的表层欲望投射。在1931年的上海滩和2017年的魔都，无论是传统纸媒或现代网络，关于女性形象的镜像表达仍然未能跳脱身体叙事的历史窠臼。这种僵化认知反映了新媒体语境下女性媒介话语权的旁落与缺失。

2.媒介表征与传播效果的辩证关系

传播效果的三个层面中，认知是根基、态度是倾向、行动则是前两者聚合的结果导向。社交媒体的海量高速，加剧了这三种效果的化合反应。但在某些特定的媒介事件里，急速传播也可能带来受众面对信息过载的无所适从，进而出现认知、态度和行动之间的割裂和非一致性状态。从效果反馈来看，对于《一九三一》广告的质疑和批评，主要集中在高认知率（4000万+的阅读量以及近亿的曝光）和低阅读转化率（不到0.008%）之间的巨大落差，这显然是数字营销量化考核的功利思维。客观地讲，《一九三一》所尝试的集体记忆的广告表征，用长图和故事再造受众理想图景中的历史样貌，在认知和态度两个层面所获取的声誉，极可能在未来的品牌竞争中抢得先机。记忆表征的传播手法并非症结所在，当然，优化表征创意与传播效果之间的互动关系，将是一个崭新的命题。

四、结 语

《一九三一》是融媒环境下广告传播的“爆款”实践，或许昭示着未来广告发展的某种趋向。传统品牌的年轻化转型，需要找准媒介、聚焦受众和创新叙事。当青年群体在个体诉求和家国情怀的交融下成长，集体回忆就变成历史与现实相互关照的社会表征。媒介表征社会记忆，同时又能动地再构集体记忆，在历史镜像里穿插现代视角，也许是定位青年群体消费坐标的便捷路径。

参考文献：

[1] （法）莫里斯·哈布瓦赫著，毕然，郭金华译.论集体记忆[M].上海：上海人民出版社，2002.

[2] 胡百精.互联网与集体记忆构建[J].中国高校社会科学，2014，（3）：

98-106.

[3] 韩冬梅.青春镜像：花儿与少年的文化解读[J].电影译介，2014

（10）：78.

[4] 方文.“文化自觉”的阶梯：序言[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[责任编辑：思涵]endprint