传统媒体“两微一端”传播探析

黄永礼

【摘 要】当前，传统媒体“两微一端”建设在高歌猛进、百花齐放的同时，也存在着诸如原创稿件数量较少、创新动力不足、用户交互不够等问题。如何既坚持做有品质的新闻，又能做出让用户喜欢的新闻，成为传统媒体“两微一端”发展面临的重要课题。本文在梳理传统媒体“两微一端”发展现状基础上，分析其特点，针对其存在的问题提出发展建议。

【关键词】两微一端；新媒体；传播；媒介融合

“两微一端”渐成传统媒体标配

移动互联技术的迅猛发展，影响了既有传媒生产方式和传播模式，也改变了传媒业的格局，加剧了传媒业的融合、重塑。2014年是“媒体融合元年”，以此为发端，传统媒体和新媒体加速融合，衍生大量新媒体产品。其中“两微一端”因其信息发布便利、传播快速等特点，成为了媒介融合的主要产品。在战略布局时，官方微博、微信公众号和新闻客户端“三位一体”的全覆盖，现已成了大多数传统媒体的标配，成为传统媒体转型发展的重要方向。

当前，微博微信普及率较高，新闻客户端蓬勃发展，各种媒介呈现出多重样态的存在形式和发展思路。据统计显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26200多个，其中传统媒体微博17300多个，不少传统媒体开设的微博已有超过千万级别的粉丝。截至2016年2月，微信公众号已超1000万，其中泛媒体类公众号超过1/4。2015年，全国的主流媒体客户端达230多个，全国31个省、直辖市、自治区党报集团，绝大多数已开通新闻客户端，有的还开通了多个。

“两微一端”的传播特点

作为新媒体，“两微一端”带来新闻生产和内容表现方式的新变化，催生出新的新闻形态。与传统媒体相比，“两微一端”新闻传播呈现以下特点。

即时性传播，拉近与受众时空距离。随着4G或5G时代的到来，加上智能化电子产品的广泛应用，“两微一端”不仅实现了实时传播，还能及时准确将新闻推送给受众，极大地拉近了与受众在时空上的距离。这既大大增强了新闻的时效性，也成为增强用户粘性的有效手段。

实时性互动，升华新闻社会价值。传统大众传播形态基本是单向性传播，互动性较差，而“两微一端”则提供了更加自由便利的交流互动空间。用户既可对所发内容进行跟帖点赞，也可进行实时评论或转发，很好地满足了人们的参与和表达需求，实现了实时互动。而其评论和转发功能，往往涉及和反映社会议题，并影响着新闻传播的走向。

多元化元素，丰富新闻产品呈现样式。不论是微信、微博还是新闻客户端，所发送的新闻信息都采用多样化的表达方式，充分地呈现新闻内容。除了传统的文字，所发布的信息还可附上图片、视频、音频等辅助信息，广泛采用“图片/图表+简要文字”“动画+精当文字”“文字标题+音视频”“文字+图片+音视频+动画”等样式，使一条新闻或信息图文并茂、绽放异彩。其中，“数据可视化”“H5”成为目前较为流行的两种传播形式。

矩阵化结构，塑造新格局提升传播力。随着“两微一端”的不断发展，不少媒体探索开展业务分拆，细分粉丝、矩阵互推，打造出多时间点，多層次级，合力化、分众化的传播新格局，稳步提升媒体传播力。如人民日报拥有各种微信公众号50多个，形成了全方位的传播覆盖。

微信、微博、客户端传播的异同

微博、微信、客户端三个平台之间，共性中有个性、普遍性中有特殊性。因此，需要根据各自特性和优势，针对不同事、不同意图，进行侧重运用或融合运用，充分发挥不同平台的作用。

传播范围不同。微博和客户端是开放性的平台，是基于弱关系的传播。微博进行关注后即可浏览相应的信息；新闻客户端的传播范围则更加广泛，一经注册，用户就能看到各种各样的资讯；而微信则是基于强关系的传播。从属性上来说，微博、客户端偏向于媒体属性，而微信偏向于社交属性。

传播内容的侧重点不同。微信传播除了与QQ关联和加注公众号为主流新闻传播外，其余主要是人际传播。微博传播的内容更多侧重于社会现象等新闻。新闻客户端的信息内容更为广泛，不仅传播各类新闻而且还可发布生活服务类的信息。

具体用途不同。基于三者的特性，“引导”多用微博，微博具有引导舆论的优势，微博普通用户之间不需要互加好友，双方的关系是多向的。“发布”多用微信，微信具有精准发布的优势，微信上用户之间是对话关系。“全面”依靠客户端。当前，简单的新闻发布已经不能满足用户的需求，建设客户端能够实现全面广泛的传播。

“两微一端”传播存在的问题及改进办法

克服原创稿件数量较少问题，树立“大内容”理念。原创性是传播的核心竞争力之一。在没有做好充分准备时，部分传统媒体仓促上马“两微一端”建设。虽然平台建起来了，但资源配置与内容生产等却难以满足运营需求，原创稿件数量偏少，削弱了核心竞争力。同时，不少媒体缺乏创新意识，导致内容同质化、信息传播力低等问题。要克服这些问题，必须建立专门的“两微一端”人才队伍，作为内容选材、编辑和发布等的指挥中心，树立“大内容”报道理念，把众多分散于各类传播渠道平台上的内容和信息，全部纳入报道内容范围，着力打造传播“大内容”，丰富信息数量，提高内容品质，走好精品化和差异化竞争之路，使新闻内容更具广泛传播力影响力。

杜绝虚假新闻“标题党”，自觉传播弘扬正能量。“两微一端”把关机制相对弱化，有些媒体一味抢时效、抢首发而放松对新闻真实性的核实，不自觉地成了虚假新闻的制造者和助推者。如今年8月，一自媒体公众号发出《十堰一农妇遭五步蛇空袭 怒撕毒蛇为儿加菜》的消息后，被广泛转载。湖北省级党报官方微博也加入其中，转发此消息后评论转载数高达千余，该话题被推上了微博热搜。然而，就在此事被炒得沸沸扬扬之际，当事人家属出面辟谣，称此乃未经证实的不实报道。如此，不仅媒体的公信力和权威性受到损害，也造成不良社会影响。因此，“两微一端”必须把真实性放在首位。同时，“两微一端”新闻标题为达吸引眼球效果，往往重噱头不重主题、求新奇不重事实，故弄玄虚，断章取义，夸大其词，甚至耸人听闻，造成恶劣社会后果。在传播语言上，有的为了亲民、接地气，甚至出现粗鄙化、低俗化、煽情化问题，因此，要加强对“两微一端”人员的培训，增强新闻职业素养，杜绝上述的“不足”与“过度”两种倾向。

弥补音视频内容短板，发展“跨媒体”报道理念。目前，传统媒体“两微一端”传播中，采用较为普遍的报道形式是“图片+文字”，音视频内容数量和质量明显弱于图文，长时间、高品质的音视频报道更是难得一见，这已成为制约“两微一端”报道的一大短板。因此，需要发展“跨媒体”报道理念，纸质媒体可以探索与电视媒体的视频合作，加强新传播技术的开发和应用能力，充实丰富自身音视频内容，积极开展视频短消息、视频现场连线、视频人物专访等等这些新闻性较强的视频报道产品，从而与文字、图片报道等共同构筑全媒体的内容格局和立体化的报道体系，带动新闻报道形式的全方位创新。

加强用户交互，扩大传播力和影响力。用户对于传媒信息平台和内容的优化、生产、消费与传播等都有着巨大影响。当前，部分媒体服务意识淡薄，用户本位并未形成，不少“两微一端”未能实现及时、多元、一对一的用户交互。在“两微一端”建设中，要持续对推送信息的用户评论进行补充、再生产、再流通加以完善，更多地打造亮点，更多地吸引用户发声，不断延伸传播触角，提升用户主体参与满意度，扩大传播力和影响力。

另外，也有专家指出，当前传统媒体大量布局“两微一端”的背后，还应看到一个隐患，就是“两微一端”不是传统媒体自己所拥有的，而是筑建在别人的商业平台上的。随着新技术的发展，新媒体的更新换代步伐是非常快的，今天是“两微一端”，或许明天就出现了其他新平台。因此，“两微一端”发展前景到底如何，可靠不可靠，能持续多久，值得研究。

（作者单位：安徽日报社）

责编：周蕾endprint