让品牌引领农业提质增效加强“川字号”农产品品牌建设的对策建议

刘宇

四川省政协农业委员会主任、省政府参事、研究员

让品牌引领农业提质增效加强“川字号”农产品品牌建设的对策建议

刘宇

四川省政协农业委员会主任、省政府参事、研究员

卢锦根 摄

加强“川字号”农产品品牌建设，既是推动农业供给侧改革的重要内容，也是引领农业提质增效的有效途径。长期以来，四川省立足丰富的农产品资源，创造了“川茶”“川果”“川猪”“川粮”“川药”“川酒”等一大批在全国叫得响的大品牌、老字号。

专家名片

刘宇

研究员，四川省政协农业委员会主任、政协四川省委常委、省政府参事 。长期从事农村经济理论与政策研究，先后主持和参与了30余项国家、省级课题研究，出版和发表著作、论文200余篇， 40余项研究成果获得奖励。

近年来，四川省“川字号”农产品品牌培育力度不断加大，名优特新农产品得到快速发展。但从整体上看，四川省农产品品牌市场潜力挖掘不够、有效供给不足，品牌“乱、杂、弱、小”的现状还未得到根本改变，这与新常态下推进农业供给侧改革、建设农业强省、加快农村全面小康进程的目标还有较大差距。可以说，对标四川第十一次党代会提出的“深化农业供给侧结构性改革”总体要求和“建基地、创品牌、搞加工” 重点任务，加强“川字号”农产品品牌建设还有很长的路要走，需要在新的起点上，进一步加力加劲、务实有效推进。

强化品牌理念扎实做好组织引导工作

近年来，随着人们消费能力的提高和消费观念的升级，包括农产品在内的 “认牌消费”成为常态，农业中普遍的“重生产、轻品牌”、甚至“有名无牌”的发展模式已严重制约了产业生产经营效益的提升。要改变这一局面，应突出市场需求导向，主攻农业供给质量，以树品牌意识、优品牌结构、推品牌战略为突破口，加强组织引导，不断增强四川农业综合实力和整体竞争力。

——引导企业树立品牌意识。各级政府及其有关部门应积极引导农业企业、行业协会、专业合作社等农业生产经营主体牢固树立品牌意识，增强品牌就是企业生命、就是企业资产、做企业就是做品牌的生产经营理念。指导农业企业从基地建设、产品生产、质量管理、包装设计、宣传营销等各个环节不断提档升级，树好品牌形象，切实改变“一流产品、二流品牌、三流价格”的状况。

——不断优化提升品牌结构。各地应抓住实施“十大行动”和“四区四基地”建设机遇，以各自农产品资源禀赋为基础，引导生产经营者主动适应消费者和加工业对产品的新要求，实行从田间地头到“餐桌”“口胃”的全过程标准化管理，着力发展优质、专用农产品品牌，开发无公害、绿色和有机产品品牌，努力满足多层次、多方位、多样化的市场需要。

——坚定实施农业品牌战略。省级层面应加强统筹规划，研究制定培育壮大“川字号”农产品品牌的具体实施方案，细化工作举措，明确品牌培育重点和发展方向。继续完善奖励扶持政策并抓好落实，对获得“三品一标”认证、国家地理标志登记以及取得知名、著名“川字号”农产品商标注册的企业给予相应补贴和奖励。通过政策手段和经济手段加大对企业实施品牌战略进行扶持和引导。

加强品牌运营形成科学管理服务体系

应将品牌创建、宣传、推介和保护放在同等重要的地位，综合施策、统筹推进，真正将四川农业的资源优势转化为品牌优势和效益优势，将特色优势转化为竞争优势和市场优势。

——优化品牌创建。品牌创建既应注重数量提升，更需强化质量保障。四川是生态大省、文化大省，应深入挖掘自身资源优势和特色亮点，着力打好文化创意牌、绿色生态牌、民族风情牌、历史情怀牌，不断丰富品牌内涵，集中力量建设一批“人无我有、人有我优、人优我精、人精我特”的“川字号”农产品，使其成为绿色、生态、有机、健康、优质的代名词，真正提升品牌价值和市场竞争力，擦亮打响“川字号”农产品金字招牌。

——做好品牌宣传。通过举办西博会、茶博会和各类果蔬博览会等“川字号”农业展会以及开展“惠民购物全川行动”“川货全国行”和“万企出国门”三大市场拓展活动，集中做好优质“川字号”农产品品牌宣传推广工作。鼓励和支持各市（州）区域公共品牌农产品在省内外大中城市建立展销中心、专业市场、直营网点、精品专柜和特产专卖店，拓展宣传范围。加快实施“一县一品”品牌推广计划，在全省183个县（市、区）每个县（市、区）认真精选出1个优势特色品牌，在国内主流媒体开展专题宣传推广，全面提升“川字号”特色农产品品牌影响力和知名度。

——创新推介模式。继续探索通过直销模式对“川字号”农产品开展“口碑推广”。引导农业企业主动加强与各级机关事业单位进行精准对接，精选优质特色“川字号”农产品在机关、学校、医院等单位食堂进行窗口推广，逐步增加食材配送品种，扩大品牌受众范围，拓展潜在市场。充分利用大数据和“互联网+”等现代农业经营新业态，大力支持农村电子商务平台设立“川字号”农产品特色馆、精品店，增强“川字号”农产品品牌网络推介效应。

——加强品牌保护。建立健全品牌评价和动态监测制度，评价认定一批具有较大影响力和美誉度的“川字号”特色农产品品牌，增强品牌价值和公信度。建立完善品牌诚信体系，严厉打击涉及农产品质量安全的制假售假等失信行为，建立企业失信黑名单，提高企业失信成本，倒逼企业加强监管，保护品牌形象。严厉打击侵犯知识产权和恶意抢注商标等侵权行为，规范市场秩序，营造品牌保护良好环境。加快“川字号”农产品品牌防伪技术研究，推出面向市场和消费者更简便、精准的检测方法，实现对“川字号”农产品品牌和消费者权益的双重保护。

放大品牌效应实施“区域+企业”双品牌战略

应按照“做大区域品牌、做强企业品牌”发展思路，积极实施“区域品牌+企业（产品）品牌”双品牌战略，实现“创一个品牌、活一方经济、富一方百姓”发展目标。

——加快区域公共品牌建设。突出农业龙头企业主体作用，强化政府推动。充分发挥社会中介服务组织和平台在品牌内涵挖掘、包装设计、营销推广、咨询服务等方面的专业优势。注重行业协会在品牌整合、市场策划、行业自律等方面的积极作用。多渠道发力，加快建设一批有影响力、有特色优势的“川字号”区域公共品牌。

——提升现有区域品牌影响力。各地应立足资源优势，彰显产业特色，不断提升区域品牌内涵和价值，进一步扩大“大凉山”“东坡味道”“圣洁甘孜”“净土阿坝”“巴食巴适”“广元七绝”“遂宁鲜”“阳光米易”等优势区域品牌影响力，提高“川字号”特色农产品整体知名度和竞争力。

——注重发挥双品牌互促效应。发挥好区域公共品牌综合效应、整体效应和品牌叠加效应，倡导和鼓励品质达标的农业企业申请使用区域公共品牌，用区域公共品牌形象带动企业（产品）品牌价值提升。同时，加强农产品质量安全和品牌运营监管力度，做优做强企业（产品）品牌，用优质企业（产品）品牌合力筑强区域公共品牌，提升区域公共品牌公信度和美誉度，实现区域公共品牌和企业（产品）品牌良性互促发展格局。

双流牧马山二荆条辣椒

会理石榴成为农民增收的重要支柱产业 张义 摄

抓好品牌提升推动传统品牌做大做强

目前，四川省各市（州）现有的传统农产品品牌数量众多，部分品牌具有良好的口碑和影响力。抓好传统品牌提升，既可以降低品牌培育成本，又能重新盘活传统品牌资产，在品牌建设中达到事半功倍的效果。

——加强对传统品牌的推广和保护。继续引导已有一定知名度的“川字号”传统品牌通过积极争创中国驰名商标、中国质量奖等方式提升品牌价值，促进传统品牌做大做强。对于生产经营效益低下，但品牌价值较高的农业企业，加快企业兼并重组，促进优势品牌向优势企业集中，使传统品牌获得互补性资产和更广阔的发展平台，实现传统“川字号”农产品品牌的保值增值。

——着力为传统品牌提升发展注入新动力和新活力。消费者对传统品牌的信誉感知、怀旧心理和品牌依赖，使传统“川字号”农产品品牌在市场竞争中具有一定的相对优势。将这一优势转化为市场竞争力和现实效益，需在品牌传承和保护的基础上不断挖掘传统品牌新价值新内涵，提升农产品新品质。应着力增强农业龙头企业自主创新能力，实现农产品产地精深加工，延伸农产品产业链条，丰富产品种类、提升产品品质、丰富消费体验。同时，对传统“川字号”农产品包装、款式等进行重新设计，使其充分展现出传统品牌内在品质和独特气质。通过内外兼修的方式，帮助传统“川字号”特色农产品品牌焕发新生机，更好适应新的消费群体、新的营销方式、新的市场环境。