基于整合营销传播理论的高校新媒体整合研究

姜凯曦+芮晦敏+王晓莹

摘 要：近年来，如何实现多媒体平台、多媒体组织间的整合联动成了高校新媒体发展中的一大重要课题。自新媒体整合的概念提出以来，相继有很多学者在这一课题下做了探讨和研究，也提出了一定的解决方案，但仍存在可操作性差、完整性弱的问题。本文尝试运用市场营销学中的“整合营销传播理论”，提出一套系统的高校新媒体整合方案。

关键词：高校宣传 新媒体 整合营销传播理论

凭借着实时性、互动性、多样性等优势，新媒体已然成为当下各单位宣传工作的新据点。高校作为一个能引领思潮的单位，新媒体的应用也更加必要和重要。目前，高校新媒体的发展初具规模，但仍存在着很多问题。如何更高效地整合并利用好新媒体平台，让其成为高校思想教育宣传的辅助工具，已成为高校新媒体课题研讨中的重中之重。

一、高校新媒体发展仍面临多重困境

（一）发展环境方面

高校新媒体处在发展初期，部分高校的领导仍旧缺乏新媒体思维，对于学校新媒体的发展，在资金和人力方面都缺乏支持，导致高校新媒体发展困难，受限较多。

（二）组织运营方面

高校的新媒体组织大多处在萌芽阶段，从组织者到执行者普遍缺乏经验，能力薄弱，各平台都是以一种从无到有的状态慢慢摸索，且缺乏合理的交流和共享，常常存在“撞车”现象，造成了资源浪费，并且容易形成平台间的恶性竞争。

二、高校新媒体整合的提出

学者陆小华在2002年便指出了各媒体整合的必要性：“校报的深度评论类稿件能够使校园广播电视的节目更具权威性和深刻性。很好地弥补了校园广播电视新闻报道内容深度不够的缺点。”而后，莎日娜尝试提出了“树立整合发展的理念，创新整合发展的采编生产流程，营造整合发展的校内外环境”的高校新媒体整合构想。王梓宁以美国马塞诸塞州理工大学教授浦尔提出的媒介融合为导向，提出媒介融合、创新管理、平台协作是促进新媒体资源整合的有效途径。

当前越来越多的学者开始关注高校新媒体整合的问题，但所用的支撑理论却相对缺乏时代性，仍用传统媒体与新媒体整合的理论来解释引导新媒体与新媒体整合的问题。纵观当下的研究成果，更多学者讨论的方向仍是新媒体之间整合的必要性，对于具体地如何对高校新媒体进行整合这一问题的解决方案普遍较为笼统，缺乏可操作性。

新媒体在市场上的应用显然发展地更快，张力文借用了整合营销理论，强调新媒体的整合运用将成为营销传播中的利器；张梅贞提出新媒体整合要以内容营销为核心，从顾客感兴趣的点出发，动用各个新媒体平台进行营销。

这些学者较早注意到了新媒体在整合营销传播中运用的可行性。然而，市场的新媒体应用是以盈利为目的，它的关注点在于传递客户需要的，而高校的新媒体应用的主要目的还是教育和引导，承担着较大的道德社会责任。

三、整合营销传播理论与高校新媒体整合

（一）整合营销传播理论

整合营销传播思想核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。

（二）整合营销传播理论在高校新媒体整合问题中的具体应用

基于该理论将整合营销划分为七个层次：认知、形象、功能、人员推销功能与其他营销传播要素、基于消费者、基于风险共担者、关系管理的整合。

（1）认知的整合

认知的整合要求营销人员认识或明了营销传播的需要。首先对于相关领导以及新媒体从事人员而言，需要深入理解新媒体整合的意义和目的，同时对于高校新媒体的发展动向也要及时把握，为此可以创建地域新媒体联盟，定期开展线上线下交流活动，加强各大高校间的沟通交流。

（2）形象的整合与功能的整合

形象与功能的整合要求对各平台进行合理地渠道分配。熟识各媒体平台的特性，让合适的信息在合适的平台上出现尤为重要。同时，需要将学校的各个已经形成了一定规模的新媒体平台，譬如学生组织平台、院级平台等的管理者组成一个小组，促进积极的沟通交流，并定期传达学校所确定的宣传方向和渠道分配的构想。同时，各自平台需要在沟通中明确自身的定位和发展，保证各个独立平台都要有自己的特色，能树立自己的品牌，避免平台选文的重复，风格单一，资源浪费。

（3）基于消费者的整合

基于消费者的整合强调在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划。

高校新媒体虽然在传播目的方面与市场营销领域有较大的差异，但同样应该寻找一种受众更加喜闻乐见的方式去传播思想。例如，当下年轻群体对于与新媒体“官微”、“大V”的互动很感兴趣，因而在学校层面可以利用微博，直播等互动性强的新媒体平台，整合形成一两个实时互动的平台，如今也已经有了不少高校对传统美食文化探寻，学雷锋纪念日活动探访等主题活动进行直播的案例，既传播了思想，同学们也更乐于接受。

（4）管理关系的整合

关系管理的整合是整合营销的最高阶段。首先，各个独立的新媒体平台下都应建立完善人员分工体系，诸如设立影音剪辑组、文字编辑组、排版校对组，并对从业人员进行专项培养，避免一人身兼多职，从而提高文案的专业性。其次，在确立好某一宣传主题后，要对各部门进行合理协调，是围绕图片整合文字还是围绕文字选择图片，文字图片以及排版的整体风格是选择诙谐还是严肃等等。

四、结语

新媒体在高校中的兴起使信息的传播在纸媒、广播等传统媒体之外有了新的可能，使得传播更加多元化。而新媒体的整合又是考虑如何实现一元化的传播。很多高校對于新媒体整合的认识不够深刻，大多就只是将校内的新媒体平台强行合并，强行取缔，这恰恰违背了新媒体兴起的意义。探寻高校新媒体整合的方案即是在多元化和一元化中寻求一个平衡点。

参考文献

[1]陆小华，整合传媒：传媒竞争趋势与对策[M] 北京：中信出版社，2002.

[2]莎日娜，大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究，2016.

[3]王梓宁，浅谈高校新媒体资源整合途径[J].赤子，2016.

[4]张力文，新媒体整合营销传播策略[J].新兴传媒，2010.

[5]张梅贞，陈媛媛，新媒体营销整合运作模式研究[J].编辑学刊，2014.endprint