支线机场营销策略研究

何秋钊 汪家保 李明捷

摘要：为解决支线机场运营亏损的问题，通过分析支线机场的现状，对支线机场当前困境的形成原因进行深入剖析，给出相应的支线机场营销策略，为我国支线机场的发展提供了一定的策略支持。

关键词：支线机场；营销策略；亏损；营销资源

中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.037

1引言

近年來，我国民用航空发展迅速，根据中国民用航空局的统计资料分析，2016年我国定期通航机场216个，定期通航城市214个，境内颁证机场有218个，较2015年相比增加6个；吞吐量方面突破10亿人次大关，较2015年增长11.1%。民用航空业在交通系统中的比重呈现逐步上升趋势，机场在地区经济发展中的作用越来越突出，尤其是干线机场初步形成了以航空业为中心的高端产业集群。但是不容忽视的是我国支线机场的发展仍然存在数量占比大，吞吐量却不尽人意。如何构建支线机场的营销策略，使支线机场的发展更好地为地区经济发展服务，成为行业研究的重点。

2支线机场现状分析

依据《民航总局关于促进支线航空运输发展的若干意见》，支线机场又称地方航线机场，多指在本省、自治区内地面交通所不能及的地区设置的机场，一般航线有限，客货吞吐量不大并且有些受季节性影响较大。

2016年我国境内机场中吞吐量在千万以上的有28个，占机场总数12.84%，其吞吐总量占全国（境内）机场的79.1%，尤其是北上广三大城市的机场，其以占比2.29%机场数量完成26.2%的吞吐量；年旅客吞吐量在200万至1000万的机场有21个，较上年净增1个，完成旅客吞吐量12.8%；年旅客吞吐量在100万至200万有28个，较上年净增6个，占总吞吐量的3.9%；年吞吐量在100万以下的机场有142个（其中九江庐山机场于2016年5月注销），较上年净增4个，占总吞吐量4.2%。在货邮吞吐量上面，年货邮吞吐量在1万吨以上的机场有50个，占总货邮吞吐量98.3%，其中北上广三大城市机场占总货邮吞吐量的49.6%；年货邮吞吐量1万吨以下的就此行有168个，净增9个，占总货邮吞吐量1.7%。从以上数据可以看出，我国机场的特点，虽然各等级的吞吐量均有所增长，但是大型机场的数量占比少 ，吞吐量占比占比大，支线机场数量占比大，吞吐量占比小。

机场通过为航空器提供起降服务和为出行旅客提供登机、转乘等服务，获取盈利，旅客和货物的吞吐量是其是否具有盈利能力的重要标准。在我国境内机场中，旅客吞吐量和货邮吞吐量是呈正相关关系，通过分析旅客吞吐量即可得机场是否盈利或者具有盈利的能力。据业界研究的成果表明，年旅客吞吐量达到200万以上的机场具有盈利的能力，100万到200万的区间是盈亏平衡点的混沌区间，100万以下的机场不具备盈利能力。

机场具有公益性和商业性的双重特征，是地方政府主导的特殊企业，当前我国的支线机场，尤其是年旅客吞吐量在100万以下的机场，都是依靠地方政府的政策性补贴维持运行，出现经营困难，亏损过大。依据《民航中小机场补贴管理暂行办法》规定，补贴层次分为四档，第一档为年旅客吞吐量在200-500万人次的机场，第二档为年旅客吞吐量在50-200万人次的机场，第三档为30-50万人次，第四档为年旅客在30万人次以下。从第一档到第四档，补贴力度依次加大，吞吐量越少的机场经营情况越是不容乐观，据相关数据统计，我国支线机场亏损率达到了90%。

3成因分析

与大型机场不同的是，由于支线机场的客货吞吐量低，造成其自身公益性要远远大于其自身的商业性。导致这种结果原因是多方面的，有国家战略层面的原因，也有机场自身发展的原因。

从国家战略层面来说，在一些偏远地区经济欠发达，尤以腾冲——瑷珲线为界的西北地区，当地的航空需求远远不能支撑起一个机场的发展。但是出于战略考量（包括发生重大灾害或特殊情况，机场就是重要战略应急救援和保障基地）和兼顾偏远地区发展，需要建设机场，如图1所示的林芝机场、昌都机场、格尔木机场和德令哈机场等。

图1全国民用机场布局规划分布图

支线机场基础设施不健全，服务功能难以发挥。西北地区的机场受气地形的限制，配套的交通设施不健全，空港并不能成为各种交通运输方式的集散地，不能同其他交通方式完成有效连接。如昌都邦达机场，被称为世界上离市区最远和世界上气候最恶劣的民用机场，机场北距昌都镇136公里。昌都距成都和拉萨都有1300公里，无论从何处去昌都都要在崎岖的山路上颠簸几天几夜，为缓解藏东地区经济发展压力，于1955年建成邦达机场，为西藏对外开放发挥了重要作用。像昌都邦达这类机场，是不可能具备中东部机场配套的设施设备，其服务功能发挥有限。

离枢纽机场或支线机场距离过近，使得支线机场在夹缝中求生存。如图1 所示，枢纽机场或干线机场周围多分布数个支线机场，发展有潜力的航线对于支线机场来说变得极其困难，航空公司会有限考虑在枢纽机场和干线机场开辟航线，如果没有对航班和机场的政策性补贴，这些机场将会难以为继。

支线机场航线发展成本高。枢纽机场和干线机场的航班航线是各个航空公司争相抢夺的资源，然而对于支线机场来说，本身航线开发困难，而且航线开发成功之后，在航空公司拥有稳定收益之前，还必须保证对航空公司有相应的补贴政策，才能维持航线的发展。

机型结构不合理带来的经营恶性循环。在许多流量较小的航线上，每天客流量不足百人，对于航空公司来说使用百人以下的飞机，人力资源成本高。一般情况下，航空公司想整合客运资源，减少航班量，将机型更换为中型机。但是忽略的一个现实问题，航空公司的机型更换直接导致旅客出行时刻得不到满足，对航空客运产生分流，得不到时刻需求的旅客会选择其他交通方式出行，航空公司整合机型之后发现上客量低，又不得不缩减航班，如此反复产生恶性循环。

其他方式的分流作用，尤以高铁为主。支线机场开辟的航线以中短程航线为主，高铁发展对中短程航线的冲击相当明显，有研究认为，在500公里以下，支线航空已经没有生存的空间，而在500—900公里范围内高铁也与支线航空产生激烈的竞争。在高铁网络发达的中东部地区，高铁以其速度快、安全、方便、快捷，并且发车密度大等优点，在与支线机场中短程航线的竞争中已处于优势地位。

管理方式落后是导致支线机场发展困难的内在原因。同枢纽机场和干线机场相比，支线机场的人员待遇普遍较低，难以招到高素质的管理人才和专业的技术人员，并且支线机场自己培养的人才流失严重，严重限制了支线机场的发展。没有强大的人才支撑，就没有先进的管理模式，不能满足发展的需求。

4营销策略

现在的机场正在逐步走向市场化，其营销策略正由传统的公益性为主向寻找公益性与商业性的平衡点转变，机场发展是以获取利润为内在动机。但是我国支线机场对现在航空市场的发展仍然停留在过去计划经济时代，认为机场只要做好航班起降和地面保障服務，保障终端区的运行安全，在机场管理方面与国际上机场的发展存在较大的脱节，没有明确的市场定位，没有创新型产品，没有针对本机场的营销价格机制，在营销渠道上也没有主动出击的意识，不善于发挥地区优势来发掘自身的营销资源，对于非航业务没有进行深度挖掘。

明确支线机场所处的战略环境，进行清晰的市场定位。当前我国支线机场所处环境比较复杂，在经济和民航高速发展的背景下，支线机场面对前所未有的机遇与挑战，具体表现见图2。从图2 中可以看出，高速发展的民航业为支线机场的发展带来机遇，同时也会带来新建机场分流的威胁，使得原本客流量就少的机场，其经营变得更加困难。机场应当明确所处的战略环境，从传统的公益性经营模式中跳出，兼顾公益与商业的双重性质，大力发展非航业务，提升机场的营业能力。从服务、价格、产品、营销渠道、所处区位、人员等方面，分析内在差异性，找准市场定位。

发挥区位优势，将机场营销和地方产业相结合，推出创新性产品。多数经营困难的支线机场，虽地处偏僻地区，但是却有着秀丽的自然风光，拥有丰富的旅游资源。机场应当主动出击，促成当地旅行机构与航空公司签订战略协议，发展旅游包机服务，发展客源。此外，有些地方因自然因素，能够生产出具有市场竞争力的产品，如新疆阿克苏盛产糖心苹果，以前采购商都是从成都坐飞机到乌鲁木齐再到阿克苏，航空公司航线规划部门发现这一规律积极开辟了阿克苏至成都的航线，获取了良好的收益。航空公司开辟航线众多，主要注意力放在了枢纽机场和干线机场，支线机场应该主动出击，积极分析具有潜在客源的新航线，向航空公司推荐，以便获得发展的先机。

紧跟市场方向，制定灵活的营销价格体系。市场是灵活多变的，固定的定价机制已不能满足支线机场的发展需求，应当考虑支线机场的服务对象对机场提供服务价格在不同情况下的心理反应，制定依据市场规律的定价体系。机场的服务对象包括航空公司、旅客、货物托运方、零售商及广告商，因为民航是一个受季节变化影响明显的行业，所以这些服务对象在不同季节对机场的定价反应也是有较大变化，支线机场应该依据不同的季节和时段采取不同的收费标准，建立灵活多变和考虑多方心理的浮动价格体系。

做好人才引进工作，借鉴先进管理经验。人才是任何行业发展的重中之重，在民航业也不例外，人才引进包括优秀的管理人才和一流专业技术人才的引进，制定合理的人才引进机制，提高机场管理人员和专业技术人员的整体素质，同时也要借鉴先进机场的管理经验，选择适合本机场的营销及管理模式。

5总结

与枢纽机场和干线机场不同，支线机场没有足够的客货吞吐量支持机场的发展，面对经营亏损，维持运行困难的窘境，需要制定一套适合本机场发展的营销策略。支线机场应当具有主动出击的意识，从多方面提高其的营销能力，善于挖掘营销资源，以实现其自身发展。

参考文献

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