茶旅融合与互动发展：模型建构与效果测度——基于浙江省的实证研究

易开刚，李解语

浙江工商大学地方产业与企业转型发展研究所，浙江 杭州 310018

茶旅融合与互动发展：模型建构与效果测度
——基于浙江省的实证研究

易开刚，李解语

浙江工商大学地方产业与企业转型发展研究所，浙江 杭州 310018

茶旅融合与互动发展是茶产业及旅游产业发展的内在需求，对于破解茶产业利润增长瓶颈具有重要意义。本研究以浙江省为例，在产业融合理论及耦合理论指导下，构建了包含茶旅融合动因、融合路径、融合效益的机理模型，并通过构建耦合函数模型对浙江省茶旅融合情况进行实测，发现浙江省茶旅产业均处于增长阶段，但旅游产业的发展比茶产业更慢，且茶产业对旅游产业具有明显的引领作用，此外，茶旅融合程度也从失调状态发展到耦合协调状态。最后，本文针对如何进一步促进浙江省茶旅融合发展，突破茶产业的发展难题，实现茶产业转型升级，从产品创新、加强宣传、完善配套、培育一体化品牌4个方面提出相应的对策和建议。

茶旅融合；耦合模型；机理；产业融合

茶产业是我国传统特色产业之一，具有优化农村产业结构、改善生态环境、促进农村经济繁荣、推进城乡一体化发展的重要意义[1]。自2010年以来，我国茶叶生产一直保持良好的上涨趋势，但是销售额及利润增长率却逐渐放缓[2]。为了提高茶产业效益，增加茶叶销售利润，一些产茶省份开始尝试产业融合的方式，以开拓茶产业发展的空间。

浙江省是我国的产茶大省，同时也是我国的旅游大省。丰富的茶叶资源与旅游资源推动浙江省茶产业与旅游产业的融合，茶旅产业的融合也为浙江省茶产业的发展提供了新的机遇：杭州梅家坞、临海羊岩山、松阳大木山、安吉溪龙、龙泉金观音、开化茗博园、苍南五凤香茗园等一批茶旅游景点逐渐受到人们关注。越来越多的人通过旅游走进了浙江的茶园，了解了丰富的茶文化，同时也在这一过程中，带动了茶叶及相关产品的销售。

本研究以茶旅融合模型的构建为基础，对融合的效果进行量化分析，并提出针对性的对策建议，以期为茶旅融合的发展提供新的思路。

1 茶旅融合的内在机理与模型构建

1.1 茶旅融合研究现状

由于茶旅融合的现象主要出现在我国，因此，对茶旅融合的研究也以我国学者为主，其内容多集中在概念界定、意义分析、开发对策探究等方面，而鲜少有定量研究。

学者们首先对茶文化旅游的概念及内容进行了细致的研究。王京传等[3]认为茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐，获取知识和体验人生价值等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动。而林朝赐等[4]则以茶文化为关键，将茶文化旅游定义为，以茶文化作为旅游资源，以物质性实体文化作为载体，包括茶的发现、茶的历史、茶的生产、茶的习俗、饮茶艺术、茶礼仪、科技成果等方面内容的活动。总体来看，学界对茶文化旅游的定义可以概括为：以茶文化为核心的旅游活动。

其次，学者们对茶文化旅游的意义作了进一步探讨。黄进[5]对四川茶文化旅游的现状进行分析，并探讨了茶文化旅游的重要作用：弘扬四川茶文化、丰富人民生活、倡导绿色旅游新观念、促进茶农增收。乔丽杰[6]总结出茶文化旅游具有提升茶业发展价值，推进茶业经济发展，促进茶文化发展的重要意义。不难看出，学者们对茶文化旅游持相对统一的认同态度，因此，越来越多的研究关注茶文化旅游的开发方面。大量文献集中于茶文化旅游开发策略研究中。安文[7]对“首届中国茶文化与旅游发展高峰论坛”进行总结和思考，得出茶文化旅游的提升应当从加强创意设计、从政策层面支持茶文化旅游发展、设计推荐优秀路线、举办“茶文化旅游节”、加强人才培养等方面着手。郑春霞[8]基于游客感知视角，对闽南茶文化旅游发展现状进行了分析，最终认为要着手提高接待条件、文化与景观要素，同时要重视服务与环境的进一步提升。郑小敏等[9]应用IPA对安溪茶文化旅游发展影响因素进行分析，最终得出增加茶文化旅游内涵、开展多元联合营销、完善配套、保持自然环境的发展策略。

从这些文献不难看出，对茶旅融合的研究以定性研究为主。然而现在茶旅融合的程度有多大，茶旅融合在多大程度上促进了两大产业的发展等问题，都尚未有文献对其进行定量化的研究。因此，本研究通过建立茶旅耦合函数模型，量化研究茶旅融合的程度及效果，增强研究的科学性。

1.2 茶旅融合与互动发展的内在机理

茶产业与旅游产业之间的内在耦合性驱动两大产业内部要素的耦合，以及产业资源的共享，通过这一融合途径，最终实现业态创新、客户创新、市场创新和产品创新，为两大产业带来效益的提升（图1）。本研究在耦合理论的基础上，对茶旅产业的融合进行定量分析，以期量化两大产业的发展状态及耦合协调度，为其今后的发展提供理论基础。

图1 茶旅融合机理模型Fig. 1 Tea tour integration models

1.2.1 茶旅融合动因

茶旅融合的内在动因主要体现在两个方面：一是“茶+旅游”动因，即旅游产业能为茶产业提供转型升级突破口；二是“旅游+茶”动因，即茶产业能促进旅游产业内涵式发展。首先，旅游产业的开放性能打破茶产业独立发展的局面，为茶产业带来更多客源，为茶产品、茶文化等资源的推广提供可能；其次，茶产业相关资源能促进旅游产业进行旅游线路的开发、旅游产品的更新，进而丰富旅游内涵。这两大动因决定了茶旅产业具有内在耦合性，也驱动了茶旅产业的融合发展。

1.2.2 茶旅融合路径

茶旅产业融合路径主要体现在两个方面：茶旅要素的耦合以及资源的共享。茶产业的自然生态资源、茶文化资源、资本要素是主要的耦合与共享要素。首先，茶产业的自然生态资源成为与旅游产业耦合及共享的重要要素；其次，茶文化资源要素经过与旅游要素的耦合与共享，能加强对游客的吸引；此外，茶产业投资者开始对茶产业进行旅游开发方面的投资，例如杭州的梅家坞，以前的茶园投资商转型投资旅游产业，将以种茶、产茶、卖茶为主的梅家坞，发展为以茶园主题为特色的农家乐聚集地，实现了茶园价值的再创造。

旅游产业的游客资源与人才资源是主要的耦合及共享要素。首先，茶旅产业通过分享游客资源，更多的人走进茶园，了解茶文化，购买茶产品；同时，旅游产业的人才资源与茶产业进行融合，增强了茶产业在旅游化发展道路上的专业性，为游客提供更高品质的茶旅体验。

1.2.3 茶旅融合效益

通过茶旅要素的融合与分享，茶旅产业最终将产生业态创新、客户创新、市场创新、弘扬文化四大效益。首先，茶旅融合能带来业态创新，近几年出现的茶园观光旅游、以茶俗茶事为主题的节事旅游、以茶叶生产为主题的工业旅游、以茶学为推动的研学旅游等正是茶旅融合带来的业态创新。其次，茶旅融合能带来客户创新，一方面，以旅游为途径，更多游客开始接触了解茶叶，最终成为茶产业客户；另一方面，以茶产业相关资源为吸引物，增加了旅游产业客户，最终实现客户的创新。此外，茶旅融合也能实现市场创新，市场创新主要体现在需求的创新及产品的创新两方面，茶旅融合将旅游引入了茶园，满足了游客体验需求，实现了市场需求的创新，而不断更新的茶文化旅游产品实现了产品意义上的创新。同时，茶旅融合也能通过不断流动的客户，加强对茶文化的推广，弘扬了中国传统文化。

1.3 茶旅耦合模型构建

现阶段，茶旅融合最主要表现在茶文化旅游方面，浙江省是较早开始发展茶文化旅游产业的省份之一，虽然茶文化旅游在浙江省发展得蒸蒸日上，并出现了一大批优秀的景区和旅游产品，但由于这一新型旅游产业在浙江省总体旅游产业中所占比例还较小，统计部门还没有对该产业进行过具体的数据统计。基于此，本研究通过茶产业与旅游产业的统计数据，来对茶旅融合程度及效果进行测量。在厘清茶旅融合机理的基础上，本文通过构建茶旅耦合协调模型，定量分析茶产业与旅游产业系统的耦合演化特征。建立耦合协调模型主要包含以下三大过程。

1.3.1 建立系统发展模型

1.3.2 建立系统协调模型

在物理学中的容量耦合协调模型基础上，推广得到茶产业与旅游产业的系统协调模型，用以度量系统之间配合程度的高低。系统协调模型如公式2，其中C表示系统协调度。

1.3.3 建立系统耦合模型

为了避免出现两个系统在低发展水平下，呈现出与高发展水平一样的高协调度，建立系统耦合模型，以客观反映茶产业与旅游产业的协调发展水平。系统耦合模型如公式3，其中D代表系统耦合度。

一般来说，两个系统的耦合协调度的取值越大则系统之间耦合协调度越好，值越小则耦合协调性越差。为了清晰反映系统间协调发展程度，参考前人研究成果[10]，对茶产业系统与旅游产业系统的耦合协调度等级进行划分（表1）。

1.3.4 茶旅融合与互动发展的评价指标体系

在茶产业发展水平指标体系建立方面，本研究借鉴相关文献[11-13]，根据科学性、相关性、数据的可获得性等原则，从茶产业经济和茶产业基本情况两方面选择茶产业发展评价指标，从旅游收入、规模、就业、企业数量4个方面选择旅游产业发展评价指标（表2）。

表1 耦合度划分标准及类型Table 1 Criteria and types of coupling degree

表2 茶产业和旅游产业发展评价指标Table 2 Evaluation indicators of tea industry and tourism industry development

2 茶产业与旅游产业的耦合实证

在进行茶旅耦合度计算之前，首先需要对两个产业的实际发展水平进行测量，即测量L1与 L2，产业发展水平是衡量产业竞争力和经济发展水平的重要指标之一，但是产业发展水平是有时期性的，每个不同时期的产业规模和发展程度要区分比较。因此，在借鉴已有研究的基础上，对茶产业及旅游产业的发展评价指标进行确立。

2.1 产业指标体系的构建

为保障数据的可信度及可获得性，根据研究目的和设计，选取浙江省2005～2015年茶产业及旅游产业的相关数据进行实证分析，具体数据来源于2005—2015年《浙江省统计年鉴》。

2.2 茶旅产业综合发展水平评价

2.2.1 数据标准化处理

由于每个数据的量纲不同，首先要对数据进行标准化处理。因此，首先运用SPSS软件对数据进行标准化处理，再计算有序的功效数据，设 Xij为第 i个序列的第 j个数据，则处理过程如公式4，其中Xmin为设定此指标的最小值，Xmax为最大值，为避免计算结果无意义，因此统一加上0.01。

2.2.2 指标权重确定

按照熵值法的计算过程，首先，按计算第i年第 j项指标的比重 Sij；然后，按计算第 j项指标的熵值hj；接着计算第j项指标的差异系数 αj；最后，确定指标的权重 wj。具体计算公式如公式5至公式8。计算得出的指标及其权重见表3。

表3 茶产业和旅游产业发展评价指标权重Table 3 Evaluation indicator weights of tea and tourism industry development

2.2.3 产业发展水平估算及综合发展水平趋势分析

直接利用加权法就可以就某地第i年农业或者旅游产业的发展水平 Li进行测算，产业综合发展水平可用于衡量产业整体的发展程度，其计算公式见公式9，其中wj代表权重，Xij代表第i年第j个数据指标。

根据公式9得出2004～2015年浙江省茶产业及旅游产业的综合发展趋势（图 2）。从两大产业综合发展趋势图可以看出，在近10年的时间里，茶产业及旅游产业的综合发展水平在稳步提高，其中，旅游产业较茶产业的发展更为迅猛。此外，浙江省旅游产业综合发展水平在2009年及2012年分别出现拐点，而茶产业也随之在2010年、2012年及2014年出现了相似的变化，可以得出浙江省旅游产业的发展带动着茶产业的发展。

虽然茶产业通过技术创新等方式，能有效提高产业效益，但是通过提高旅游产业综合发展水平促进茶产业综合发展水平的过程中，可以看出，通过茶旅融合，茶产业的整体效率得到了提高，茶旅融合道路不失为提升茶产业整体效益的一个有效的新路径。由此，进一步验证了茶产业与旅游产业的耦合协调度。

2.3 茶产业与旅游产业耦合协调度分析

根据耦合协调度模型对浙江省茶产业及旅游产业的耦合协调度进行实证分析，由于茶产业与旅游产业的发展具有差异性，旅游产业的发展是由多重因素决定的，根据专家意见，将综合系统发展模型（公式 1）中的 α、β分别赋值为0.4和0.6，因此，L=0.4L1+0.6L2。其中，L1、L2通过公式9算出，L根据公式1算出，系统协调度 C根据公式 2算出，耦合协调度D根据公式3算出。

3 结果分析

3.1 浙江省茶旅两大产业的综合发展水平逐渐升高

经过10年的发展，浙江省茶产业及旅游产业的综合发展水平都有了明显提升。茶产业从2005年的0.02增长到2015年的1.89，旅游产业从2005年的0.01长到2015年的0.82，分别增长为原来的94.5倍和82倍，同时也可以看出，茶产业的增长趋势比旅游产业更加迅猛，旅游产业的增长相对缓慢。

图2 2004—2015年茶产业及旅游产业综合发展趋势Fig. 2 Comprehensive development trend of tea industry and tourism industry in 2004-2015

表6 浙江省茶产业及旅游产业综合发展协调度Table 6 Coordinated development of tea and tourism industry in Zhejiang province

3.2 浙江省茶产业发展较旅游产业超前，并对旅游产业具有引领作用

从图2不难看出，近10年，浙江省茶产业的发展一直比旅游产业快，旅游产业在茶产业的引领下，出现近似的增长趋势，其中旅游产业和茶产业在2013—2014年间出现相似的增长拐点，可见茶产业对旅游产业的发展具有一定的引领作用。

3.3 总体来看，浙江省茶产业与旅游产业的耦合协调度越来越高

浙江省近10年的茶旅两大产业综合发展水平明显提高，其耦合度也逐渐升高，两个产业存在明显的耦合特征，两大产业子系统相互作用，协调发展的状态随着茶旅两大产业的综合发展水平而增高。

3.4 浙江省茶旅耦合度逐步进入协调状态

浙江省茶旅耦合度出现2005—2013年的快速变化和2014—2015年的缓慢变化两大阶段，经历了从失调状态到耦合协调状态的过程。2005—2007年，浙江省茶旅耦合快速升高，但截止 2007年，依旧处于失调状态，直到 2008年，浙江省茶旅耦合度到达濒临失调状态。此后茶旅耦合度处于快速上升趋势，并进入耦合协调状态，到2014年，浙江省茶旅耦合度趋于稳定，两者的协调度也达到良好协调状态。

4 对策建议

根据研究结果，笔者认为，虽然通过技术创新实现浙江省茶产业提升是可行之道，但相较茶旅融合这一途径而言，技术创新方式的成本更高、效率更低。因为技术的革新智能进一步提高茶叶的产品质量及生产效率，而茶叶价格的低迷使得这一方式很可能收效甚微。因此，本研究主要对茶旅融合这一途径进行对策探讨，以期提出更加具有实践意义及效果的茶产业提质增效方法。

4.1 统筹规划，构建机制健全的茶旅融合发展体系

茶旅融合发展，需要政府高屋建瓴，统筹规划，建立健全各项机制，完善发展体系。首先，建立标准的服务体系，可以通过建立服务标准、提供服务培训、增强服务监管等方式，保障各茶旅融合产品的服务质量。其次，健全宣传推广体系。政府及企业需要对茶旅融合进行多样化宣传，除了利用广播、电视广告、巴士广告等传统方式，可以更多考虑互联网营销等新营销方式。再次，完善配套设施体系。可以将旅游产业的“吃住行游购娱”这 6大需求作为切入点，进行茶旅融合产业配套提升。对餐食进行创新研发，以茶园为依托打造不同层次的住宿，完善景区道路建设、开设旅游专线巴士，开展多样化的茶园活动，并引进其他娱乐企业及娱乐设施，满足消费者娱乐需求。最后，建立茶旅融合项目品牌培育体系。可以将茶产品相关风俗、文化融入旅游产品当中，提升品牌内涵，提高产品品质；积极参与知名度高、权威性强的茶叶品牌展会，扩大茶旅品牌的社会影响力；建立茶旅项目的技术标准和行业标准，给予技术支持和培训支持。

4.2 因地适宜打造特色鲜明的茶旅观光体验区

浙江省的旅游产业和茶产业都走在前列，茶旅融合紧密，特色鲜明。其中杭州的茅家埠、龙井村等地，充分利用西湖景区的辐射作用，利用茶园风光，形成茶园观光体验、休闲娱乐、农家美食为一体的茶旅融合观光体验区，带动了茶产业和旅游业的互动发展。因此，茶旅融合发展，一定要因地制宜，结合当地茶产业和旅游业发展的特色，积极发展茶区观光、茶叶博览会、茶俗体验等项目，充分挖掘茶园自然资源和产茶的季节特征，可开发观茶花、采茶做茶、榨茶油、品茶香等多种旅游观光体验项目。近几年也有越来越多的消费者参与其中，可见这类旅游体验区对消费者还是具有较强的吸引力，能使茶产业获得新的增长空间，是推进茶旅融合的重要方式。

4.3 科学布局，形成功能完备的茶旅推广消费区

茶旅融合以茶产品和茶文化为主体，建立茶产品与茶文化的宣传推广平台必然能推动茶旅融合发展。浙江省在“十二五”规划期间在省会城市杭州打造了中国御茶街。中国御茶街建在与茶叶息息相关的省农业厅经作局、浙江大学、杭州茶叶研究院、杭州茶厂周边，以弘扬中国茶文化为主题，集名茶研发、品鉴、展示、销售、休闲为一体的茶叶文化特色街，并且利用地区资源，建立茶叶拍卖中心和检验中心，保障茶产品的展销。因此，茶旅融合发展需要利用当地资源，科学布局，建立功能完备的推广消费区，集茶产品展销、品鉴、研发、休闲为一体，一方面推动茶产品的销售，另一方面带动旅游业的发展。通过延长茶旅融合产业服务链和保障服务质量的方式，最大程度地留住顾客和游客，以推动茶产业和旅游业的协同发展。

总之，作为茶产业及旅游产业发展重地的浙江省，已经度过了茶旅产业的耦合失调状态，并进入稳定的协调发展时期。走茶旅融合之路，能使浙江省茶产业、旅游产业迈向互相促进、共同发展的快车道。

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Integration and Interactive Development of Tea Tourism: Model Construction and Effect Measurement——Based on the Empirical Study in Zhejiang Province

YI Kaigang, LI Jieyu

College of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, China

The integration and interactive development of tea industry and tourism is the inherent need of both industries, which is of great significance to break the bottleneck of the profit growth of tea industry. This study took Zhejiang Province as an example, and constructed mechanism models based on the industrial integration theory and coupling theory. The mechanism models were tea tour integration motivation, path integration, as well as integration benefits. Coupling function model was given in this study to investigate on the integration and interactive development of tea tourism in Zhejiang Province. It turned out that tea and tourism industries in Zhejiang province was in the phase of growth, while the development of tourism industry was slower than that of tea industry, and tea industry played a leading role. Obviously, the integration of tea industry and tourism industry was evolving from a disordered state to a coupling coordination state. Finally, countermeasures as Product Innovation, Strengthen Propaganda, Perfect Infrastructure, and Foster Integration of Brand were suggested to further promote the integration of tea and tourism industry in Zhejiang Province, to solve the problems in developing tea industry, and to accomplish the transformation and upgrading of tea industry.

integration of tea and tourism industry, coupling model, mechanism, industrial convergence

TS272；F590.3

A

1000-369X(2017)05-532-09

2017-03-23

2017-05-02

国家旅游局重点课题（16TAAK002）

易开刚，男，教授，博士生导师，主要从事市场营销学和旅游学研究，E-mail：yikaigang@163.com