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探秘闽西第一连锁小李百货

2017-10-18甘佳雯

营销界·化妆品观察 2016年11期
关键词:爆品龙岩客群

甘佳雯

小李百货在龙岩的市场占有率具有绝对优势,量的领先优势下,维护品质感是小李百货的经营重点之一。

福建龙岩地处闽粤赣三省交界,境内多山,地理环境相对封闭;矿产资源丰富,又是著名侨区,因此龙岩尽管商业氛围不算浓厚,但居民仍有较高的消费需求与消费能力。

1983年,李珊在这里创立了小李百货。经历过创业辛劳,走过CS渠道最辉煌的时期,也在消费升级的时代面临新挑战。33年间,企业的根基深扎在闽西沃土,历经风雨而成名木,经营智慧于枝繁叶茂间生辉。

目前,小李百货的直营店规模超过40家,门店本身已成为一种无形的品牌资产。一方面,它需要维护这一资产,加深消費者对“小李百货”的品牌印象;另一方面,也需要尝试创新经营,为门店带来更持久的生命力。

打造有品质感的门店

小李百货在龙岩的市场占有率具有绝对优势,量的领先优势下,维护品质感是小李百货的经营重点之一,这点从门店的陈列布局可见一斑。

公路局店是一家面积较大的门店,Olay玉兰油的品牌岛柜是这家店设计上的一大特色。尽管店铺数次装修,岛柜但始终占据着入口附近的黄金位置,柜台形象也即时更新,成为门店重要的组成部分。相比传统货架,岛柜更容易彰显品牌个性,可以在CS店内营造精品百货的购物体验感,尤其适合中高端品牌。

万达广场店的客群更年轻,店内彩妆品类的占比较高,这家店中设有“彩妆专区”,用定制的综合货架取代品牌背柜,打造更饱满、多样化的彩妆陈列。组合型货柜既可以配合灯箱按品牌分区,也可以根据实际需求按品类陈列产品。定制货架强化了彩妆的专业感,对提升顾客的彩妆体验是一种有益的尝试,而且标准化的设计使门店环境更整洁有序,同样有益于维护门店的品质感。

除了店铺设计,小李百货也严格把控着促销活动的质量。常见的低价、折扣策略有一定引流效果,不过也可能伤害门店利益,相比之下,小李百货更倾向于打造有品质、有记忆点的促销活动。

例如刚刚收官的“国际名品节”,在全系统40+店同时开展,以“9要国际范”为宣传语,主推口碑品质俱佳的明星产品。在公路局店,入口用百雀羚等国产名品套盒做堆头;黄金位置的货架集中陈列进口面膜,包括可莱丝、花印的热门单品;开放围绕式货架搭建LG生活健康的品牌专区,引入旗下牙膏、洗护发等多个日化品类。

国际名品节除了有价格的吸引力,“国际化”和“高品级”也是非常重要的标签。小李百货在选品上花足心思,总部每周会举办一次选品会议,采购、BA等不同岗位的员工都会参与选品策划,在促销活动中也尽可能维护门店的品质感。

完善后台系统

与同处福建南部的泉州、厦门相比,龙岩的商贸并不发达,零售寒冬时期,小李百货也面临客流下滑的难题,在地理环境相对封闭的地区,引流难度更大,维护客情、积累口碑也更重要。

而创新经营则伴随着风险,对大中型连锁系统尤甚。直营店规模超过40家的小李百货又是如何降低风险值的呢?

以非妆品引流为例,小李百货引入过纸品,销售和引流效果都不错,但门店最终还是砍掉了这个品类。原因在于,经由后台系统分析,纸品对化妆品连带销售的贡献极低,购买纸品的顾客并不是主营产品的消费人群。引进此类非妆品,对门店客群结构产生很大影响,但却培养不了主流客户。

小李百货的掌舵人李珊用“鱼和熊掌”比喻这其中的关系。不同的区域、门店情况不同,品类管理的“度”如何把握,只有尝试了才知道。她认为,对小李百货而言,主营商品的占比至少要维持在60%的水平,余下空间可用于创新发挥,例如其中10%用来引入爆品,培养年轻客群。

在经营策略之外,对于“爆品”的概念,李珊本人是有些排斥的。从商业角度看,爆品策略是通过单一产品大量累计销售以在短期迅速获取更多流量,大部分爆品的特点是生命周期短、成本相对低廉、难以产生持续消费的需求,不一定有助于培养顾客的消费观念,提升消费品质。

“每次做新品,我们都会研究:为什么选择它?它给我们带来了什么?我们的客群质量是否有提升?假如后台数据显示,主营产品的销量没有明显提高,那么这次新品带来的流量就纯属爆发性的,门店整体情况并没有得到稳步提升。”

在复杂的市场环境中,小李百货也需要摸着石头过河,但得益于完善的后台系统,小李百货能通及时看到客群结构的变化,用数据辅助决策,让创新与尝试都能多一份理性依据。

用服务留客

李珊在门店一线工作了二十多年,深切体会到消费趋势的变化。消费升级、渠道分流之势难挡,她相信产品是门店立足之本,若想进一步留住顾客,则需提升服务水准,培养消费者的粘性。

在李珊看来,做生意一定要有好心态,把每位顾客服务到120分,耐心积累优质顾客。“经营者都会有成本压力,但生意要长长久久地做。我时常反思:当消费者对这个行业懂得更多的时候,她是否还愿意跟随我们?”

眼下消费者不仅有更多选择,也有能力承受“被忽悠”“被宰客”的经济损失,这意味着一旦门店失去顾客的信赖,他们便会迅速转向别的渠道,这一客源将彻底流失。而口碑效应却需要足够的耐心来换取,罗马非一日建成,小李百货经三十余年的精耕细作方成今日的商业版图。

李珊说,慢,就是快。

小李百货创新的背后是科学、精细的管理和对商业理念的坚守。市场起落有时,行业不可能常青,如果一家企业能走出低谷,一定缘自它在漫长岁月里积累下的经营智慧。endprint

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