新电商，不只是销售渠道

陈艺群

时至今日，对于品牌来说，电商已经不仅仅只是销售渠道

刚刚过去的双11，天猫以1207亿元销售额刷新纪录。天猫美妆在2分钟内迅速突破亿元销售额，8个小时就超过了2015年双11全天的成绩，百雀羚、SK-II等品牌双11当天销售过亿。

以天猫为代表的电商平台，作为销售渠道，呈现出越来越快的增长速度。宝洁研究数据显示，预计到2020年，电商渠道将以32%的占比超过CS渠道成为第

作为较早试水电商的民族品牌之一，幸美股份2010年就组建了电子商务营销中心。幸美股份电商事业部副总经理芷柠透露，目前幸美电商渠道销量在所有渠道中占比约为30-40%。

近两年在电商领域表现突出的韩后，成绩也呈上涨趋势。韩后电商市场总监唐莉凤告诉品观网：“韩后电商渠道占集团销量的25%左右，2016年电商的业绩相比去年翻一倍。”

值得说明的是，除了在电商平台中一直扮演着重要角色的淘宝之外，淘外平台也越来越受到品牌重视，这与淘外平台逐渐成长起来的业绩贡献不无关系。

双11，韩后天猫旗舰店业绩达8182万，而全网销售额已经过亿；除了天猫销售过亿，韩束分别取得了双11京东国货美妆第一，唯品会和聚美优品美妆第一的成绩；幸美双11植美村天猫旗舰店当日销售额2921多万元，而幸美全网销售过5000万元。芷柠透露，今年以来，幸美在蘑菇街、楚楚街、美丽说、1号店、折800等第三方平台每月产生的销量成数倍增长。

无论是淘宝惊人的销量，还是淘外平台的成长，毫无疑问电商已经发展为品牌重要的销售渠道。而近两年，电商对于品牌而言，已不再只是销售渠道。

除了销售，电商还是宣传与交流的平台

继去年冠名湖南卫视双11晚会T20营销后，今年双11，上海家化以亿元级投入拿下了今年浙江卫视“天猫双11狂欢夜”的独家冠名权。除了对双11当天的成绩抱有很大期待外，在家化线上代运营商北京朝批茂利升商贸有限公司品牌经理景磊看来，冠名天猫晚会也是一次很好的品牌展现机会。“这也是为什么很多品牌都重视在电商平台首页的露出机会，除了提高成交，在海量访问量的基础上，能极大提升品牌知名度。”

“信息爆炸的时代，消费者信息获取的通路都转移到网络上；另一方面，除了主流的电商平台，电商渠道这两年已经呈现出流量碎片化的趋势。”在芷柠看来，全渠道的覆盖，对品牌曝光很有必要，不同平台能帮助品牌在不同的细分客群中建立印象。

值得说明的是，随着电商技术发展，活动形式多样化，电商与消费者互动的双向沟通越来越普遍。

景磊很看好最近一年很火的直播。“直播的形式将娱乐融入到宣传中，品牌和消费者互动性很强，从而将品牌调性和最深的精神更直接地传递给消费者。”景磊认为，这也是为什么前段时间的直播带来的收益并不是很大，但是仍然很多品牌愿意去做。

对于直播未来的走向，景磊不确定，“直播也许不会一直火，但能增加品牌与消费者互动的传播方式肯定是未来趋势。”

直播并不是唯一的互动方式。在电商领域，韩后一向以话题营销闻名。唐莉凤表示，除了业绩达成，电商对于韩后而言更是营销互动的主要平台。

近两年韩后与电商平台一起跨界合作，打造了诸如去年的“520爱就要说出来”、2016年世界地球日“骑聚地球夜”、里约奥运“全民奥运”等话题营销活动。这些话题互动让韩后“吸引了众多年轻用户，进一步曝光了品牌。”“目前，韩后天猫的会员人数已经突破200万。”唐莉凤透露。

线上数据的大作用

除此之外，唐莉凤补充道：“在产品开发方面，电商对品牌而言，起着举足轻重的作用。”

根据电商大数据与后台数据，韩后更清楚地了解到消费者的需求和喜好。

韩后通过电商渠道消费者的反馈得知，年轻人喜欢用电脑、玩手机的生活习惯，让他们长期面临肌肤暗黄、干燥、缺失、粗糙等多重问题，由此开发了明星产品茶蕊Baby白系列、达人面膜、补水产品花痴套盒，目前花痴套盒月销已破2万套。

唐莉凤透露，今年，韩后很多基于电商渠道得来的用户需求以及流行趋势判断开发的产品，将有机会往线下输送，从而达到规模化销售。

幸美的7小时不脱妆BB霜则更直观地解释了电商如何成就一款新品。2014年，刚诞生的7小时不脱妆第一批打样500支，放到线上做用户调研。“当时没有提炼不脱妆的卖点，只是一款双管的BB霜。”

调研后发现，消费者普遍反映该BB霜比别的妆容更持久，甚至不脱妆。这才有了后来幸美在产品研发和传播上对“不脱妆”的测试和提炼。“根据线上数据完善后的幸美BB霜2014年5月底在行业推出，经过半年的电商运作，销售占整个品牌销售回款48%。”

实际上，不只是产品板块，“针对不同电商平台的消费者数据分析，应该提供相匹配的产品、定价、传播方式等。”芷柠透露幸美旗下植美村和泉润品牌在电商渠道的发展计划时表示，“在电商渠道测试成功、试销效果好的产品，将覆盖到其他渠道甚至线下。”

从某种角度来看，电商已经成为新品的孕育渠道，也是品牌正式铺开市场的第一个战场。而在整个品牌的经营过程中，电商的数据也至关重要。

品观网主笔吴志刚曾表示，“品牌与网红的合作方式能在一定程度减少品牌的运营风险。”品牌方可根据网红线上粉丝的相关数据，进行供应链的组织生产，降低品牌的经营和库存风险。

同样，这个理论也适用于品牌对电商渠道数据的运用。今年双11，幸美便是通过前期流量预热活动预测实际销售，这对于幸美来说并非新鲜事，“长期经验下来，我们预测的销售跟实际数据非常接近，库存控制得比较好。即使双11这样的大型活动也不会造成比较大的积压。”

外资品牌与中国消费者交流的平臺

对于国外品牌而言，电商作为销售渠道、与年轻消费者互动的渠道、以及新品首发渠道的作用也逐渐被重视。

全球最大的奢侈品巨头LVMH旗下集合护肤、彩妆、香水的高端品牌娇兰GUERLAIN在今年9月入驻了天猫。在娇兰中国区总经理戴艳婷看来，电商是一个不可抗拒的趋势，天猫则是一个很好的跟新兴消费者和移动互联网用户互动的一个平台。

据戴艳婷透露，在娇兰入驻天猫当天大约一小时的直播中，获得了5万年轻新消费群体，打破娇兰史上单小时会员招募纪录，参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。

对于国际品牌而言，电商渠道意味着更快更全面与消费者接触的平台。这也是为什么近两年不少国际大牌相继入驻天猫、京东等主流电商平台。

已经进入中国市场的欧美大牌，电商平台很好地弥补了它们在三四线市场渗透不足的现状。“而对于未正式进入中国的外资品牌，线上也是其首次进入中国较为便捷的方式。”雅诗兰黛等国际品牌线上运营商杭州悠可的一项重要业务，便是通过电商平台去帮助一些外资品牌进驻中国。

然而，电商同样是把双刃剑。不少品牌在双11以低于5折的价格销售的现象已然引起行业关注，实际上，如何把控线上线下各渠道之间的价格管理，一直是品牌长期面对的课题。错用电商渠道的价格优势而无限度打折销售，对品牌而言有弊无利。

另一方面，电商并非万能。电商未来或将走上与线下更加融合的路。娇兰希望最终能通过天猫实现O2O，借助天猫为线下带来更多消费者体验，全方位感受品牌文化。

在景磊看来，未来是线下和线上联动的十年。“线上爆发式增长的时代已经过去，假货、售后不便、没有购物体验感等问题也逐渐暴露，线下也开始呈现回暖迹象。随着中高端消费人群的出现，体验会越来越被重视。而品牌管控下，以后线上线下价格差距会拉近。品牌要发展电商，但是不会以牺牲价格来获得销量。也就意味着，电商将回归理性，线上线下通过联动的形式来互相弥补不足，放大优势。达到共同发展的状态。”endprint