基于心理特征的消费者群体细分及企业社会责任响应研究

王 瑞，晏 毅

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

基于心理特征的消费者群体细分及企业社会责任响应研究

王 瑞，晏 毅

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

基于中国消费者心理特征，对1 000名中国消费者进行问卷调查，探析消费者在企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）信息刺激下，心理特征对CSR关注、CSR信任及购买意愿的影响。研究发现，心理控制源、社会自我意识、社会网络和世代观对CSR信任和购买意愿均具有显著影响，但它们对CSR关注的影响只有部分显著。根据上述四个心理特征维度对消费者进行群体细分，将消费者分为自私精明型、老实内向型、独立热情型三大类。

企业社会责任；消费者响应；心理特征；群体细分

一、引言

20世纪90年代，随着利益相关者理论的兴起，大量研究结果证实了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）能提高利益相关者的态度和行为，学者们对企业应该承担社会责任达成了共识。在此基础上，消费者视角的企业社会责任研究不断深入，其中讨论比较充分的关系集中在：消费者对履行社会责任企业的关注、评价及其产品的购买意愿，消费者与企业社会责任事项的匹配性（fit）对企业评价以及质量感知的调节效应，消费者信任对企业社会责任响应的中介效应，产品特征的影响，以及消费者对企业社会责任响应的跨文化研究。已有研究得到的共识是：从消费者整体而言，企业社会责任能够提升消费者的企业声誉评价、产品质量认知甚至购买意愿，并且在很大程度上验证了消费者关注、信任、善因事项匹配性等因素所具有的调节或中介机制。

综上所述，消费者视角的企业社会责任研究已经进行了大量深入的路径分析，并取得了非常丰富的成果。然而，在所有影响消费者CSR响应的因素中，消费者个人特征至今没有得到充分讨论，尽管也有研究探讨消费者CSR支持、企业社会责任意识以及人口统计因素的影响，但无论从消费者个人特征的因素选择上，还是从研究成果的数量上，都有待于进一步挖掘消费者个人特征与CSR响应之间的关联性。

随着个性化定制、一对一形式的高级会员服务以及精准营销的发展，消费者的朋友圈、个性及心理特征已经愈加引起企业的重视，这种心理层面的特征可以通过消费者的购买历史、偏好以及行为习惯捕捉到。这些具有不同个性及心理特征的消费者，如何看待企业在环保、公益以及伦理层面（比如是否虐待动物、歧视女性等）的社会责任表现，在一定程度上影响着他们对企业及其产品的判断，甚至是否在一定时期内形成忠诚购买。故本文在已有研究的基础上，试图在中国情境下挖掘除道德层面（如CSR支持、消费者个人的社会责任意识等）之外，可能影响消费者CSR响应的心理变量，探讨消费者心理特征与CSR响应的直接关联性，旨在消费者个人特征与CSR响应的关联研究中做出一点微薄贡献。

二、文献回顾与假设推演

本文拟探讨消费者CSR响应受到哪些心理变量的影响，探究二者之间的关系首先要回答以下问题：消费者响应体现在哪些方面；影响消费者CSR响应的心理变量有哪些；已有研究针对以上变量，采用何种方法，得出何种结论。因此本文主要从以上三方面进行文献回顾、假设推演及确定合理的分析方法。

（一）消费者CSR响应

已有研究中消费者CSR响应主要包括CSR行为影响消费者的感知反应和行为反应。感知反应指消费者对企业及其产品的感知状态及其态度评价，包括消费者的关注[1]、CSR 信任[2]、企业评价[3]、产品满意度[4]、产品质量感知[5]等。行为反应是CSR行为如何影响消费者购买行为，包括消费者的购买意愿[2]、购买忠诚[6]及其愿意支付的溢价水平[3]等。

信息加工理论认为，个体对外部信息的处理过程最少应包括：注意到信息的存在；对接收的信息进行译码、判断、转换以及推理；根据推理结果作出反应[7]。受信息加工理论启发，我们也将消费者CSR响应分为CSR注意、CSR的判断推理和CSR行为反应三阶段，分别对应消费者CSR关注、CSR信任和在CSR刺激下的购买意愿等重要变量，在现有文献中，这也是学者们重点关注的因变量。

在研究CSR关注、信任和购买意愿等因变量的文献中，学者们大多关注CSR影响消费者态度或行为的路径，验证这一过程的中介或调节机制，因此本研究不再探讨以上变量的路径关系，而侧重探讨影响这些因变量的心理因素。

（二）影响CSR响应的心理因素

在国外已有的有关亲社会行为的心理因素研究中，Blass（1977）将社会心理学中影响社会行为的人格变量总结为：成就动机、权力主义（独裁）、场类型（独立或依存）、内外倾、内外控、教条主义、赞成动机和性别差异[8]；Balderjahn（1988）关于人格对消费者环境行为影响的研究显示，内控型、受更多教育、有积极环保信念的消费者以及农村地区有更多节能行为，而且认为心理控制源对环境行为有很强大的预测作用[9]；Youn et al.（2008）总结了社会因素如民族、社会自我意识、社会网络，个人因素如自信、心理控制源、广告怀疑、个人责任感，慈善因素如世代观、宗教信仰等心理变量对消费者善因营销态度的影响，认为内控型、高自信、高社会自我意识、高人际信任、低广告怀疑、高个人和社会责任、强社会网络、有宗教信仰、以前参加过亲社会行为的消费者对善因营销有积极态度，同样，人口统计因素如性别、年龄、教育和收入也会影响消费者对善因营销态度，女性、青年、受过更高教育和高收入的群体对善因营销有更积极的态度[10]。

国内关于心理变量对亲社会行为的研究中，李丹 等（2002）关于助人行为的研究显示移情通过同情情绪反应和个人悲伤反应增加助人和其他亲社会行为[11]；陈启山 等（2010）认为心理控制源对组织公民行为有正向影响[12]；社会网络对员工自发利他行为的影响也得以验证[13]；有学者将人际公民行为的前因变量归结为社会情境（包括网络中心性和影响力）和个体关系质量（人际信任、观点采择和移情关注），认为员工也可能想通过帮助他人引起其他人对自己的关注，显示自己比他人做得好[14]，这一点与国外关于社会自我意识对公民行为的研究一致。

可以看到国外关于人格或心理对亲社会行为的研究十分持久和丰富，无论是内在知觉（比如自信、动机、责任感等）还是外界联系（比如社会网络、社会自我意识）的心理变量方面都做过深入研究。但在中国，关于心理因素对亲社会行为、利他行为或者善因营销的影响研究还处于起步发展阶段，总体来讲比较少而片面，并且更加注重与外界联系相关的心理变量，研究者认为这正是基于中国情境下关于亲社会行为的特色研究，因为已有丰富的研究证明中国是一个讲究“人情”“面子”和“关系”的国家，并且中国人的行为很大程度上受到社会关系的影响[15-18]。虽然中国情境下心理变量对亲社会行为的影响亟须完善和丰富，但一次性将所有心理变量放入到对亲社会研究的模型中来显然是不可行的，因此研究者综合国内外关于心理因素对亲社会行为研究，从其交叉和重叠的情况，识别到心理控制源、社会自我意识、社会网络是影响利他行为的具有中国特色的重要心理变量。那么，在中国情境下，这几个心理变量究竟会怎样影响到消费者的CSR行为呢？这就是本研究要探讨的问题。同时，国外关于世代观的研究十分丰富，但在国内关于世代观对亲社会行为或利他行为的研究却几乎没有，故本研究把世代观这一心理变量加入到研究模型中来弥补这一空白。

1.心理控制源。心理控制源是指个体认为日常生活中的行为或事件的结果是否取决于自己的信念，即事件的后果是受个体自己控制还是由外部力量决定[19]。心理控制源分为内控和外控：内控型的个体认为他们可以控制其生活和环境，并且他们的行为能改变结果；外控型的个体认为他们不能控制自己的生活，并认为结果是由外部压力比如运气或强权控制的[20]。Howell et al.（2001）发现内控型人员会有更多的冠军行为，比如争取和把握机会和做出积极贡献等[21]。已有研究也表明内控型人员更多地关注社会利益，如移情、归属感、福利贡献和体谅他人[22-24]。内控型消费者相信人可以通过自己的行为（比如亲社会行为）改变环境来达到预期效果，同时也更愿意信任他人通过行动改变外部环境的行为动机。因此，本文假设内控型消费者会更关注企业CSR行为，并更有可能信任企业的CSR行为动机，通过购买承担社会责任的企业产品的行为，促进企业承担更多社会责任来改善社会环境。

H1a：在CSR 刺激下，内控型（vs.外控型）消费者更关注企业CSR行为。

H1b：在CSR刺激下，内控型（vs.外控型）消费者更信任企业CSR行为。

H1c：在CSR 刺激下，内控型（vs.外控型）消费者对CSR企业产品有更高的购买意愿。

2.社会自我意识。社会自我意识指个体对自身在他人心目中形象的意识或关注程度，比如“我在意别人如何看我”[23]。有研究显示许多人热心帮助他人是为了在他人面前为自己塑造一个渴望形象[25-26]。研究显示高社会自我意识（vs.低社会自我意识）的人会为了预防尴尬而展现更高的购买意愿[27]，社会自我意识与年轻消费者购买意愿强烈相关[28]。Bolino（1999）认为有较多组织公民行为的部分员工可能并非真的关注组织利益，而是为了塑造良好自我形象，在这一动机未被识破前，部分印象整饰行为很可能会被误认为组织公民行为[29]。而CSR行为一般被认为是良好的、有益的。因此，本文假设，在CSR刺激下，高社会自我意识的人会为了给自己构建渴望形象，而对被大众普遍认可及倡导的CSR行为更多关注，同时假设高社会自我意识（vs.低社会自我意识）的消费者出于塑造渴望形象而购买产品，也会认为企业是为了塑造渴望形象而承担CSR行为，故高社会自我意识的人会更倾向于不信任企业。

H2a：在 CSR 刺激下，社会自我意识高（vs.低）的消费者更关注CSR行为。

H2b：在 CSR刺激下，社会自我意识高（vs.低）的消费者更不信任CSR行为。

H2c：在 CSR 刺激下，社会自我意识高（vs.低）的消费者对CSR企业产品有更高的购买意愿。

3.社会网络。Grabher（1993）对社会网络的定义是“人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而发生、存在的一种纽带”[30]。社会网络理论认为个体都不是单独存在的，而是与外界有千丝万缕的联系，个体的行为、认知都会或多或少受到外部网络的影响和限制。Becker et al.（2001）已证实外向的人群比内向的人群更愿意做志愿或慈善活动，而具有高社会网络的人往往具有更多与那些有社会责任感或对CSR行为关注的邻居、朋友接触的机会，因此会更加关注志愿活动、亲社会行为及CSR行为[31]。杨中芳 等（1999）指出，社会网络保证了社会交往中各个阶段所需的信任，信任的建立受关系建立和发展的影响[32]。Buskens（1998）则认为若个体经常同他人交流其他个体的行为是否可信，则不被信任的行为将被限制，若个体经常接触到其他个体的可信任行为，则信任在个体间发展起来，故社会网络促进社会信任产生和发展[33]。同时，王新新 等（2011）总结了Gladwell对社会网络中的信息传递与消费体验感知的研究，将网络中的消费者按作用的不同分为连接者、内行和推销者，他们分别扮演“信息扩散中心”“专业信息收集评价者”和“劝说推销员”的角色[34]。因此，本文假设高社会网络的人因为受到他人劝说或影响更容易对企业产生信任，并对高感知CSR水平的企业产生积极的购买意愿。

H3a：在CSR 刺激下，社会网络强（vs.弱）的消费者更关注CSR行为。

H3b：在CSR刺激下，社会网络强（vs.弱）的消费者更信任CSR行为。

H3c：在CSR 刺激下，社会网络强（vs.弱）的消费者对CSR企业产品有更高的购买意愿。

4.世代观。世代观是指“关心和致力于未来几代人的福祉，可能表示在教学、指导、志愿工作、慈善活动、宗教和政治活动上”[35]。Wells et al.（2016）[36]研究发现，有很强世代观的人在家庭和工作场所中有更多的节水、节能行为。而最新的研究也表明那些致力于未来几代人福祉的消费者更有可能倾向于光顾承担CSR行为的公司[37]。因此本文假设有强烈世代观的消费者会对CSR行为更为关注，更倾向于信任企业承担CSR行为能给后代带来福祉，也会表现出更高的购买意愿来为后代造福。

H4a：在CSR 刺激下，世代观强（vs.弱）的消费者更关注CSR行为。

H4b：在CSR刺激下，世代观强（vs.弱）的消费者更信任CSR行为。

H4c：在CSR 刺激下，世代观强（vs.弱）的消费者对CSR企业产品有更高购买意愿。

（三）分析方法的确定

1.主效应研究。通过以上的文献回顾和假设推演，研究者发现在中国情境下，影响消费者CSR响应的心理变量有心理控制源、社会自我意识、社会网络和世代观，他们之间不存在中介或调节关系，直接对消费者CSR态度和行为产生影响，故本研究直接进行主效应分析。

2.聚类分析。只做心理变量对消费者CSR响应的主效应分析，不能充分挖掘出中国情境下大样本数据的规律和价值。在以往研究中，学者们大多关注CSR影响消费者态度或行为的路径，验证这一过程的中介或调节机制，但对于究竟哪些心理因素会影响消费者对CSR的响应，缺乏充分的讨论。一方面由于影响CSR响应的主要心理变量有待确定，另一方面心理变量如果是外生变量（即每个人固有的），则很难通过实验进行操纵。如果采用测量的方式，又需要被试对CSR行为有足够的敏感度，而实验方法中通常采用学生样本，学生群体由于消费能力、社会阅历、社会责任意识等方面的局限性，往往对CSR话题并不敏感，但是本研究中关于心理特征下CSR响应的社会样本量足够大，不存在以上问题。以往对于消费者的群体细分，田志龙 等（2011）主要依据消费者CSR反应程度由强到弱，将消费者分为热情型、精明型和现实型，但对于消费者本身的群体特征没有阐述[38-39]。学者常亚平 等（2008）根据性别、年龄、教育和家庭年收入4个指标对样本分群，考察不同群体消费者购买意愿受CSR表现影响的情况[40]。研究者认为人口统计特征尚不能深刻反映消费者的心理及响应行为，同时丰富消费者购买意愿为CSR关注、信任和购买意愿更为全面和完善。故本研究试图通过大规模社会样本的问卷调查，探究影响消费者CSR响应的心理因素，在此基础上对消费者进行聚类分析分群研究，探讨不同群体的心理特征以及在CSR响应上的差异。

三、研究设计

（一）研究框架

本文主要研究在企业CSR行为刺激后，心理变量对消费者CSR响应的影响。其中消费者心理变量包括心理控制源、社会自我意识、社会网络和世代观；消费者CSR响应包括消费者CSR关注、信任和购买意愿。本文的研究框架如图1。

图1 消费者心理特征对CSR响应研究的理论模型

（二）情景选定

本研究采用对消费者进行问卷调查的方式获取数据。要求被试先阅读一则有关虚拟企业X在CSR实践上的积极性描述，然后填答问题。为避免单一行业或产品类别的片面效应，虚拟企业X被设定为在价格、特性等方面均有所覆盖的六个不同行业，分别是家电行业、鞋服行业、食品行业、金融行业、旅游行业和数码行业，同时涵盖国有、民营和外资等企业类型。

（三）问卷测量

本研究中的心理变量的量表是在借鉴Paul et al.（1997）[41]开发的成熟量表基础上，为适用于中国背景和语境改进而来的。使用“我对未来感到迷茫”“我大多数时间都感觉压力非常大”等测项来测量心理控制源；使用“我的衣着能够代表我是一个什么样的人”“我总想让自己看起来与众不同”等测项来测量社会自我意识；使用“我会花比较多的时间和朋友们在一起”等测项来测量社会网络；使用“儿孙自有儿孙福，无需考虑当代人行为对后代的影响”来测量世代观。

（四）样本和数据

数据均来源于各大购物中心、居民区和商务写字楼的真实消费者，通过问卷调查获得。聘用在校研究生为调研人员，合理安排被调研者在性别、年龄、调研时间（工作日、休息日）以及调研地的分布，并要求当面回收问卷，以提高问卷质量和总体样本的代表性。本研究共发放问卷1 000份，回收问卷980份，被调研消费者的构成分布如表1。

四、研究结果

（一）信度与效度分析

对“社会网络”构念中的反义测项进行翻转处理后，使用SPSS对量表中测项大于1的变量进行信度检验，主要指标为α信度系数，结果显示各变量指标的信度系数在0.56至0.71之间。根据Guilford（1956）对信度系数的评定标准，大于0.7为高信度，低于0.35为低信度，0.35至0.7之间为中等信度[42]。Nunnally（1978）认为最低可以接受的信度标准为0.5[43]。由于本研究的问卷调查覆盖武汉和上海两个城市，以及高档写字楼、中低档大型住宅区、大型商超等不同区域，因此样本数据的部分变量指标只达到了中等信度标准。研究者认为，尽管部分变量指标没有达到高信度标准，但由于样本量大并且覆盖人群多样广泛，在此基础上的数据分析仍具有重要的解释意义和参考价值。

表1 被调研消费者的构成分布

运用SPSS19.0验证性因子分析评估样本效度：测量模型整体拟合较好，观测变量与相应潜变量的标准化载荷系数均大于或接近于0.5，具有聚合效度；其次，各变量间的相关系数在0.138～0.25，各相关系数的置信区间均不含有1.0，表明各结构变量之间有显著区别。

（二）主效应检验

以四个心理变量分别对因变量做回归分析，结果显示四个心理变量对消费者CSR关注（F=3.065，p＜0.001）、消费者CSR 信任（F=6.574，p＜0.001）、消费者购买意愿（F=6.644，p＜0.001）都有显著影响，心理变量对消费者CSR响应的回归分析数据详见表2。

表2 心理变量对消费者CSR响应的回归分析

表2关于消费者CSR关注的结果显示，心理控制源（β=-0.087，P＜0.01）、社会自我意识（β=0.092，P＜0.01）的回归方程显著，内控型（vs.外控型）消费者更关注CSR信息，社会自我意识高（vs.低）的消费者更关注CSR信息，即H1a、H2a成立。社会网络、世代观回归方程不显著，故H3a、H4a不成立。

表2关于消费者CSR信任的结果表明，心理控制源（β=-0.1，P＜0.01）、社会自我意识（β=0.098，P＜0.01）、社会网络（β=0.076，P＜0.05）、世代观（β=-0.07，P＜0.05）的回归方程显著，即内控型（vs.外控型）消费者更信任企业CSR行为；社会自我意识高（vs.低）、社会网络强（vs.弱）及世代观强（vs.弱）的消费者更信任企业 CSR 行为，故 H1b、H3b、H4b成立，H2b反向成立。

表2关于消费者购买意愿的结果表明，心理控制源（β=-0.127，P＜0.01）、社会自我意识（β=0.087，P＜0.01）、社会网络（β=0.069，P＜0.05）、世代观（β=-0.053，P＜0.1）的回归方程显著，即内控型（vs.外控型）消费者更愿意购买承担CSR行为企业的产品；社会自我意识高（vs.低）、社会网络强（vs.弱）及世代观强（vs.弱）的消费者更愿意购买承担CSR行为企业的产品，因此假设 H1c、H2c、H3c、H4c得到验证。本文支持假设情况详见表3。

表3 假设支持情况汇总

（三）消费者群体细分及特征描述

鉴于之前学者主要关注CSR影响消费者态度或行为，而没有探讨消费者自身的特征导致对CSR响应的差异，但其实揭示消费者心理特征对解释消费者CSR响应的差异至关重要。以往的研究主要采取学生样本，但研究者认为学生样本在CSR情境下因其自身条件限制而不具有典型意义，本研究的样本是大规模社会样本，针对CSR情境的响应具有现实性、实践性和典型性，也能直接、真实、贴切地反映普通消费者的CSR响应，利用本样本分析消费者的群体差异具有巨大的价值和贡献。因此本研究根据消费者四大心理变量的特征进行聚类分析，从而将消费者细分为自私精明型、老实内向型、独立热情型三大群体类型，在此基础上探寻每个群体在消费者行为上的综合性特征。多因素方差分析结果表明聚类均值之间的心理差别非常显著（sig.＜0.001），在CSR刺激下消费者响应也有显著差异，如表4所示。

表4 根据心理变量识别出的三类人群和反应对比

1.自私精明型。这类消费者在心理上有如下特点：认为自身无法与外界压力先对抗，较为顺从外界力量，社会自我意识较高，会表现出塑造渴望形象需要的行为，朋友圈较为广阔，对后代福祉不太在意。这类消费者通常会有较为低迷的CSR响应行为（包括关注、信任和购买）。这类消费者占总体样本的31%，在这类消费者群体中（与其他两类消费者相比），低收入（月收入＜2 000元，P=51.6%）和教育程度较低者（高中及以下，P=37.8%）所占的比例相对最高。

2.老实内向型。这类消费者在心理上有如下特点：认为自身无法与外界压力先对抗，较为顺从外界力量，社会自我意识低，会倾向于表达真实想法和行为，较少社交，关心后代福祉。这类消费者在CSR响应中表现非常保守，呈现低的CSR关注、信任和购买，这类消费者占总体样本的29%，其人口统计特征较其他两组而言较为平均。

3.独立热情型。这类消费者在心理上有如下特点：相信自己可以克服外部压力，有较高自信，也会为了塑造渴望形象而表现自己，广交朋友，对后代福祉比较重视。这类消费者在总体样本中占40%，表现出积极的CSR响应，较高的CSR关注、信任和购买意愿。与其他两组相比较而言收入整体较高，最为显著的是受教育程度明显高于其他组（专科及本科，P=62.6%；硕士及以上，P=11.7%）。

五、研究讨论与启示

本研究样本有明显的国别特征，这也是本研究的创新之处，所关注的正是中国消费者对企业CSR行为的感知、心理特征和响应差异。总结全文，得出如下研究结论：中国消费者面对CSR刺激的响应受到心理变量的影响，同时也存在群体差异。

（一）消费者心理特征下的响应

就心理变量而言，内控型（vs.外控型）和社会自我意识高（vs.低）的消费者对企业CSR行为更关注、信任，对CSR企业产品有更高的购买意愿，也就是说，研究的结论与原假设基本一致，与预期不吻合的就是社会网络强（vs.弱）、世代观高（vs.低）的消费者只在信任和购买上有显著差异，而对CSR关注没有差异。也就是说，社会网络强弱和世代观高低对于CSR关注没有显著影响。

研究者认为，CSR关注属于初级响应，没有显著差异属于正常现象，因为在实际生活中消费者对于新鲜事物普遍都比较关注，而信任和购买属于更深层次的响应，尤其到购买意愿属于外在响应，是CSR响应研究的重点。

对于高社会自我意识的消费者对CSR信任越低的原假设反向成立，出现这种结果，一方面可能是因为自我调节的出现，消费者为了塑造渴望形象而积极响应CSR行为，但其实自己并不真的信任CSR行为，此时自我调节的出现可以缓解心理与行为不一致带来的不适；另一方面也可能是社会自我意识高的被试在很大程度上会有意识地将答案与渴望形象的行为靠拢。

（二）消费者群体分析

英国的培因（A.Bain）[44]和法国的李波特（T.Ribot）[45]根据各心理机能在性格结构中所占优势不同将人的性格分为理智型、情绪型、意志型，美国心理学家威特金（H.A.Witkin）等人根据场的理论，将人的性格分成场依存型和场独立型[46]。

本文中的自私精明型一定程度上可以对应理智型和场依存型，他们对自身利益及形象比较看重，对待CSR行为会以挑剔的眼光，更多地从自身需要出发，不会给予太多积极响应。老实内向型的消费者是理智型和情绪型的结合，同时也是场依存型，他们不会因为外界而违背自己的想法，会因为对后代的思虑而更关注CSR，但在信任和购买层面则更趋于理性。而独立热情型的消费者更多的算是意志型和情绪型的结合，同时，也是场独立型，他们善于独立思考，可持续的世代观对CSR行为有强烈的关注和信任，强大的自信和能力让他们展示更积极的购买意愿和响应。不同消费者群体的心理及行为特征参考图2。

图2 不同消费者群体的心理及行为特征

独立热情型消费者是企业应该大力争取和笼络的目标消费者，他们既对企业CSR行为高度关注，也给予企业信任，同时还会通过实际购买行为来对企业CSR行为加以支持；而自私精明型消费者，一般而言难以被企业CSR策略所影响；就老实内向型消费者而言，企业能做的就是通过宣传CSR行为对环境对子孙后代的可持续性来获得更多关注及赢得信任。

（三）管理启示

以往丰富的实证研究已经证明，企业将会在从事CSR行为中获得可观收益，而消费者则是企业盈利中最关键的环节。当前，随着人口急剧增加、资源有限、环境恶化的问题越来越突出，CSR得到整个社会的普遍关注和大力提倡，但企业能否真正通过CSR行为来影响消费者的态度和行为、哪些消费者更容易被CSR行为所打动以及如何运用CSR策略来影响不同消费者群体的问题仍未得到解决。本文试图回答以上问题。

1.虽然整体上消费者对企业CSR行为的反响并不强烈，尤其在购买意愿的转化上不尽如人意（关注 AVE=4.35；信任 AVE=4.5；购买 AVE=3.52），但不可否认，CSR策略在细分群体上确实存在独立热情型消费者不仅关注而且将支持转换成强烈的购买意愿。这类消费者相信自己可以改造外部环境，有较高自信，也会为了塑造渴望形象而表现自己，有广阔的朋友圈，对后代福祉比较重视，这部分消费者在消费者总体中占了很大比重（占总体人群的40%），企业应该更加注意这部分消费者，并给予有针对性的营销策略。

2.虽然整体的人群类别中只有独立热情型消费者能将CSR行为转换成积极的购买意愿，但企业也可以从消费者单独的心理因素出发，增加其心理上的共鸣，来增加其积极响应的可能性。比如，从主效应和聚类分析结果看，心理控制源对消费者CSR响应具有显著影响，也是热情型区别于其他两类群体的主要差别变量。尽管这一变量可能更多地来自个体固有的心理特质，但仍然可以通过刺激的方式，比如企业在CSR传播时嵌入内控型的信息，如超能的最新广告语“没有你应该，只有我应该”，就是强调自我主宰和内控力量。因此，积极的CSR策略与内控型信息刺激相结合，可能会收到更好的传播效果。另外，针对研究结果所显示的消费者普遍具有较高的社会网络，企业承担CSR行为时增强其可传播性也能更有影响力和号召力，同时可传播性强的CSR行为也能较好地吸引高社会自我意识的消费者为塑造渴望形象而给予积极响应，比如现在志愿服务者常用的口号“一起来，更精彩”以及微信朋友圈转发和求赞的火爆现象，都是强调与关系网络成员一起投入。

六、研究局限及未来研究方向

本研究对1 000名中国消费者进行问卷调查，验证了影响中国消费者CSR响应的心理变量，同时，本文也根据心理变量的不同表现特征对消费者进行了群体细分。本研究主要有以下几点局限，也是可以改进及可能的研究方向。第一，在品牌选取上为了排除品牌偏好的影响，选取的是虚拟品牌，但在现实中品牌偏好往往是无法避免的，所以，今后的研究如果能将企业社会责任与品牌偏好结合，探讨其如何共同影响消费者的态度和行为将会更有实践性。第二，本研究采用大规模社会样本的问卷调查方法，虽然在普适性上有较好的说服力，但为了确保研究结果的稳健性，增加其信效度，仍可以采用实验方法进行完善和补充，更好地挖掘心理因素与消费者CSR响应之间的关系。第三，从研究结果来看，心理控制源都是影响消费者CSR响应的主要因素，尤其是在消费者涉入度不高的情境下，故未来研究可以更多从心理控制源的视角出发，探究其对CSR或其他相关行为的影响。

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责任编辑：曹华青

Research on Consumer Group Segmentation and CSR Responses Based on Psychological Characteristics

Wang Rui，Yan Yi
（School of Management，Jinan University，Guangdong 510632，China）

Based on consumer psychological characteristics of China， the paper explored how psychological characteristics effect the CSR concerns，CSR trust and purchase intention under the stimulus of CSR information through investigating 1000 Chinese consumers.Thepaperprovethatpsychologicalcontrolsource， socialselfconsciousness， socialnetworksand generation belief significantly effect CSR trust and purchase intention，but their impacts on CSR concern are partly significant.According to above four dimensions of psychological characteristics，consumers are divided into groups，three types of consumers are selfish-shrewd type，honest-introverted type ard independent-enthusiastic type.

CSR（corporate social responsibility），consumer responses，psychological characteristics，group segmentation

F270

A

1003-3890（2017）05-0079-09

2017-03-23

国家自然科学基金青年项目（71302151）；教育部人文社会科学青年基金项目（12YJC630208）；暨南大学管理学院重点学科建设育题基金项目（GY14011）

王瑞（1981-），女，吉林省吉林市人，暨南大学管理学院讲师，博士，研究方向为消费者行为、企业社会责任。