价值共创视角下旅游创新研究

摘 要：旅游创新是旅游产业可持续发展的重要推动力，价值共创理论赋予了旅游创新一种新的视角和思路，它颠覆了传统理论中界定的由组织为消费者创造价值的观点，并指出企业组织要与消费者共同创造价值。价值共创理论包含消费者体验和服务主导两种视角。本文主要是从服务主导的逻辑，以旅游产业为抓手，对旅游创新的思路进行深入的研究。

关键词：价值共创；旅游创新；服务主导逻辑

一、引言

旅游创新研究现在已成为旅游产业持续发展研究的重要课题之一。旅游产业自身的综合性和关联性决定了创新一般是利益相关者共同努力创造的结果，而不仅仅是某一单方面的努力。熊彼特对创新概念的界定广受推崇，他认为“开发新产品或改进现有产品、引进新生产工艺、开拓新市场、获得原料新来源、结构重组”这五种基本形式已可以涵盖旅游业的创新活动。本文主从服务主导逻辑切入，在分析旅游创新研究的基础上，更加深入的研究创新思路和方法，希望可以开拓消费者和企业对于创新的思路。

二、旅游创新的定义

1.创新及旅游创新的概念界定

创新是一个被普遍使用的概念，衍生出技术创新、知识创新 、服务创新等相关概念。创新一般包括“新颖性”和“应用性”两种不同的内涵。“新颖性”和“应用性”都是创新的本质特征，只是前者主要是在强调首次出现，但是判定方面需要同时考虑时间、空间、范围三个维度；后者是指被运用于旅游实践过程中的创新，会给实施者和相关者带来一定的利益，才有被商业化的价值。

“旅游创新”是创新的一类，狭义的旅游创新是涵盖了旅游产业内发生过的所有创新。而广义的旅游创新可以理解为：无论哪一类企业或产业，一切服务于旅游活动的创新都是旅游创新。与技术创新、以及其他服务部门的创新相比较，旅游创新有自己的独特特点。

2.旅游创新和其他创新的关系

（1）旅游创新与知识创新的关系

知识创新主要强调的是新的知识的产生和首次应用，旅游创新的本质是新知识在产生以后在旅游中的第一次应用。将文化、旅游等方面的知识与创意文化知识等相互整合，形成新的知识体系，并能应用于实践，最终达到实现商业化的目的。因此，旅游创新与知识创新紧密联系，知识创新是基础，旅游创新是外在表现形式，二者相互促进，密不可分。

（2）旅游创新与技术创新的关系

技术创新一般是作为引发旅游创新产生的原因。部分的旅游创新就是技术创新。技术创新的实践应用就是旅游创新，这种技术分为很多种，有的运用在信息管理系统中，有的运用在制造业等等。可以说：没有技术，创新寸步难行。

（3）旅游创新与服务创新的关系

服务创新分门别类，旅游创新是服务创新的重要组成部分。现如今，旅游者选择旅游的方式不断改变，互联网旅游供应商越来越多，旅游中介机构大幅度减少，加之旅游者自助服务能力的大大提高，变革了旅游企业与顾客信息交流的传统方式，由此可见，旅游创新的发展能够促进整个服务业的创新发展。

三、价值共创的定义

价值共创理论颠覆了传统理论中认为企业或者组织是唯一的价值创造者，而消费者是纯粹的价值消耗者的理论，并指出现在强调的应该是让消费者主动和企业组织共创和再创价值。“创造”就暗示着消费者是有意识的要去获得价值，但实际上，很多时候消费者可能是无意识的为自己获得了价值，即很多时候消费者并不是为了创造价值而去行动，而是在消费过程中意外的收获了价值。也就是说，价值共创既可以是消费者有意识的行为，也可以是消费者无意识的行为。

从服务主导逻辑的视角来看，价值共创主要是“使用价值”的共创。消费者是价值的共同创造者，消费者通过参与到企业的产出过程，并为其投入智力和体力等无形资源投入价值创造过程，完成自身的价值感知和获取，最终影响企业实现价值。服务主导逻辑下的价值共创与传统的价值创造模式的不同之处在于，前者更加关注消费者与企业或者组织的互动。消费者不再只是企业营销的对象，同时也称为企业资源的一部分。消费者在价值创造过程中使用的知识、技能等无形资源就是企业竞争优势的源泉。

消费者通过分享创意、与企业共同设计等来体现共创价值，同时发挥决定性作用。在价值共创的过程中，顾客可以一起喜欢的方式参与到企业中来，与之互动、完成交易，并将自己的价值观反馈出来，以此来实现自身价值。在这个价值共创的过程中，消费者和生产者是对等的关系，消费者由原来的被动参与转变为现在的主动参与，同时能够摆脱企业固有的价值创造体系。在服务主导的逻辑视角下，消费者使用产品或服务与生产者提供产品或服务二者共同创造的价值即为价值共创产生的价值总和。

四、价值共创视角对旅游创新的启发

首先，应该是旅游产品的创新。虽然上文主要是以服务主导的逻辑阐述，但是关于产品的体验也是要与时俱进的，企业要为消费者提供体验的环境，而不仅仅是消费者销售体验。旅游创新不是要消费者成为工作中的一员，而是要在体验过程中，排除标准化的体验，加入自己的个性化、多元化的体验感受，以此来为企业创造价值，实现与企业的价值共创。企业不单单只是通过数据分析得到产品创新的思路和方向，而是要消费者积极参与到生产服务中来，保持与消费者共享信息资源，时刻了解消费者的需求，从而达到不断优化产品或者服务的目的。消费者参与对于旅游创新具有不可小觑的作用，一方面，消费者参与可以增加产品或服务的感知价值，让消费者自发的积极发表评论，同时让企业或者组织可以充分利用消费者的智慧，满足其需求并获得竞争优势；另一方面，当消费者消费和服务生产同时进行时，除了生产效率的提高之外，企业还能从消费者分享的体验与知识中学习，尝试新的不一样的价值共创服务。综合来看，如何促进消费者与企业之间的互动就需要企业做到真正的想消费者之所想，从而实现旅游产品的创新和个性化。

第二，是使用价值的创新。旅游创新就要将旅游的每一部分都看作服务，并遵循服务的理念，利用现代科学技术对基础设施和服务平台进行创新。由于使用价值的共创强调要将产品、消费者看做是操作性资源，知识和技能作为基础，即价值共创是建立在对资源和能力的科学评价基础上的。由于服务的使用具有无形性及无法存储等特质，所以有关旅游的使用价值共创就要突出服务的质量。将旅游产业的服务作为一个综合性的平台，为消费者提供一体化的服务方案。

五、价值共创视角下的旅游创新

1.打造透明化的平等互动平台

价值共创的关键就在于消费者和企业之间的良性互动，消费者与企业之间应该时刻保持沟通，并进行频繁的信息交换，建立平等开放的沟通机制，让消费者清晰地了解所有信息，解决消费者与企业共同关系的问题。打造透明化的平等互动平台，信息共享是最为重要的。旅游企业在公共开经营信息的同时，不仅吸引潜在的消费者，还能让消费者和企业之间，坦诚相待，彼此信任，把信息不对称带来的种种风险降到最低。消费者在对企业产生一定的了解和信任后，就会降低其对价格的敏感程度，这在某种意义上说也是提高了价值共创的质量。

2.给消费者提供多样化的开放的获取方式

对于旅游产品，消费者注重的主要是体验而并非产品本身。所以企业重点要优化的是旅游产品的体验内容。除此之外，还要让消费者获取产品和服务信息的过程变得简单。以前受制于传播媒体的稀缺，消费者只能从较少的广告中被动的获取旅游产品的信息，消费者也无法预知切身的产品体验与看到的而宣传是否一样。这种信息不对称可能会造成消费者的期望值过高，而对于效用值产生不满的情况。现如今网络传播的力度之大家喻户晓，可以真正得做到从技术手段帮助消费者消除上述可能会引起的不满。現在科学技术的发达，可以让消费者足不出户就能体验到当地的美景，比如透过AR眼镜，可以全方位的了解每一处空间的构造。不断丰富消费者可以获得产品感知的渠道，消费者的体验感知等信息就会转变为与企业共同创造价值的最好途径。

参考文献：

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[2]宋振春，纪晓君，吕璐颖，李允强.文化旅游创新体系的结构与性质研究[J].旅游学刊，2012，27（2）.

[3]郑小云，杨振之.旅游服务价值共创研究--基于服务主导逻辑的视角[J].旅游理论与实践，2016，6.

作者简介：田芳（1992- ），女，汉族，河北保定人，管理硕士在读，河北大学管理学院企业管理专业，研究方向：市场营销；沈占波（1974- ），男，汉族，河北赵县人，河北大学管理学院，教授，硕士生导师，中南财经政法大学工商管理学院博士生，研究方向：企业管理