分析用户画像在企业精准营销中的应用方式

摘 要：本文首先对用户图像的概念进行了阐释，进而对用户图像的数据资源获取和标签建模做出了进一步的分析。详细阐述了用户画像在企业营销中的精准应用，通过识别和描绘目标客户、把握消费者异动、进行精准化推送等手段，促进企业更好更快的发展。

关键词：用户画像；企业营销；应用方式

精准营销的核心在于直击有需求的用户，然后提供相应的产品和服务，够实现更好的流量转化率。基于用户画像数据库基础上的精准营销，首先要对数据进行深入的理解，将消费者精细划分，了解消费者的需求并深入挖掘消费者消费中的内涵，分析出消费者的消费方向、消费水平等为企业实施精准营销策略提供了借鉴。

一、用户画像概述

1.用户画像的基本概念

随着互联网的广泛使用，互联网与大数据之间的联系更加紧密，各行各业已经逐渐进入到信息化时代，其中消费者从以前的充满隐私到今天在企业面前的透明化，受到了大数据时代的很大影响。企业利用大数据进行精准化的、个性化的营销，将用户个人信息与消费喜好相结合，建立一系列的用户模型，用虚拟的信息表示用户的真实偏好，这也就是“用户画像”概念的由来。用户画像为用户构建很多标签，这些标签包括了用户的个人信息，姓名、性别、年龄等，在特定的分类标准下，个人信息也是重要的信息分类依据。此外，用户的所属行业、收入水平静态信息也是构建用户画像的重要依据，不同职业的用户消费方向和购买类型有很大的差距，不同的收入水平也决定了用户的消费观念、消费水平等。结合用户常用的网络终端将用户的个人信息与静态信息相结合，经过多角度、多维度的分析，形成综合的用户画像。在利用用户画像整体勾勒出用户的特征之后，企业可根据产品的设计方向，在产品的生命周期内多次改变产品的结构与消费受众。同时用户的信息是在不断变化的，这对企业的用户选择、群体划分造成了一定的阻碍，所以企业需要时刻关注用户的动态信息，及时对消费者的用户画像进行调整，结合企业面临的问题，为解决方案提供依据。

2.用户画像的数据源获取

用户画像在掌握用户姓名、年龄、性别等基本信息的同时，还需要掌握用户在全网的行为信息，通过互联网的爬虫技术可准确的了解用户在网站的浏览信息。用户通过互联网进行搜索的相关数据，都成为建立用户画像的依据，用户在互联网上的搜索记录展现了用户的喜好和消费观念，那些动态的行为信息属于用户的行为轨迹，将成为构建用户画像的重要依据。这些信息将进一步完善用户的画像模型。用户的行为偏好要与用户的基本信息相吻合，同时需要保证用户职业、收入、所在地区这些静态信息的相对稳定，将所收集到的信息进行进一步整合，根据相关规则，选择合适的用户标签，构建用户画像体系。

3.用户画像标签建模

为客户制定标签是是用户画像工作的工作重点，用户的标签通常包括用户的基本信息、用户偏好等根据企业情况设定的消费方向等。将所有用户的所有标签进行整合就会得到相应的用户画像，将所有客户的用户画像相结合，就会得到与企业发展息息相关的客户信息。用户标签能够通过互联网建设企业与用户之间的关系，标签要使用简单、通俗的语言，使人们能快速理解其中的内涵，同时一种标签只表示一种含义，做到文本的精炼。用户画像在为客户构建标签时首先要通过与用户的交流与沟通获得客户的最基本信息，或者通过互联网数据，了解客户的需求和喜好。其次，要对获得的基本数据进行整合与分类，按照性别、年龄等其它自定义的标准对客户进行分类。最后建立相关模型，根据模型中包含的客户信息以及多方面整合的资源，建立完整的用户画像，为企业的发展提供方向。

二、用户画像在企业精准营销中的应用

1.识别和描绘目标客户

用户画像技术又被称为用户角色，是勾画目标客户的有效手段。能够帮助企业对客户的信息进行全面的分析，利用大数据，将客户的服务要求、产品喜好进行分析，找出客户的综合原型。用户画像能够将客户的偏好与企业产品的设计思路有机结合，帮助企业通过日常生后中浅显的道理去改变产品的设计方向。用户画像根据用户的需求与产品的特征，逐渐形成用户角色。用户画像技术依托于大数据，将海量的信息进行拆分与整合，形成记录客户喜好与需求的便签。将其作为客户的虚拟代表。市场人员可根据这些便签准备的找出目标客户，将不同需求的用户进行区分，根据不同的分类对客户进行不同的调查与服务。用户画像分别对用户与市场进行研究，极大的避免了主观、客观因素的干扰，提高了调查的准确度。用户画像技术不同于传统客户分析中认识客户，更多的将用户的信息记录下来与客户之间保持着友好的关系。通过了解目标用户的爱好与需求，有效提升了市场的反应速度。同时企业利用用户画像技术能够对企业的客户进行分类、分级处理。首先，每个企业都有一个用户的金字塔形象，企业的最高消费者代表着企业的形象处于金字塔的顶层。以此类推，按照客户的消费水平和忠心程度，将一个企业的所有客户进行分层管理，用过用户的直观分层，企业可进行不同的调价策略或改变营销的手段，在认识和描绘目标用户的基础上对用户的信息加以整合，加快企业完成精准营销。

2.把握消费者异动

不同于传统客户分析中静态的结果，现代化的营销手段作出的客户分析往往是动态的结果，在产品的生命周期内客户的需求、喜好会发生很大的变化，甚至一部分产品的内涵都会发生改变，在充满着变化的市场竞争中，很多产品无法准确把握消费者的变化，就在市场竞争中逐渐走向了消亡。想要在竞争中能够保持自身的市场地位，就需要对市场异动带来的冲击做好及时的补救。用户画像技术对客户的分析是通过大数据，而大数据的维度多样性使得用户画像技术具备及时性灵活性的特点。通过使用用户画像技术，企业负责人能够及时发现客户的变化，将事后补救转化为事前预警，及时调整营销策略或对产品进行升级，使产品的更新能够跟上消费者喜好的变化。在产品的整个生命周期内，都要时刻注意产品结构的调整。比如在产品刚刚投入市场的时候，产品预想的消费人群和实际上的消费人群可能会有很大偏颇，加上人们对新鲜事物的了解需要一段时间，这时候不需要对产品结构进行调整，在产品生命周期的末端，企业需要根据用户画像判断消费者对产品的认知度，根据消费者的消费水平，价值取向将产品做出适当的调整。拿服装行业做例子来说，如果服装设计之初面向的是青少年，而能通过一段时间的观察，发现消费者群体主要是中年人，这就要从产品设计上寻找原因，对品牌战略做出调整。

3.进行精准化推送

传统的经营模式中，客户是一个群体，在画像技术被广泛使用后，客户群体就转换为具有不同特征的人群。随着科技的发展，互联网越来越多的应用在人们的生活当中，很多人都有属于自己的社交软件账号或者第三方账号，可以根据用户的个人情况、个人爱好，将客户的信息进行整理，掌握客户的偏好和需求等不同客户特征，之后对客户进行更个性化的推荐，微信广告就是一个典型案例，通过对机器进一步优化，最终会增加在社交中的的使用率。个性化推荐大大降低了企业的销售成本，在树立品牌形象方面，个性化推荐会考虑到客户的个人特征，避免骚扰所有的客户，不会造成客户的烦恼。用户画像与其他新媒体共同发展，为精准的投放广告提供了重要的依据，随着个性化推荐的普及，有助于产生更好的客户体验。

三、结语

通过对用户图像的数据源获取和标签建模的深入探究，分析出用户画像在企业营销中的应用模式与方法，从识别目标客户、把握消费者异动、进行精准化推送三个方面入手，能够将用户画像模式更好的应用在企业营销之中，为企业营销注入新的活力。使企业适应市场竞争，逐渐在市场占有更大份额。

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作者简介：王裴（1985.05- ），女，江苏徐州人，本科，研究方向：市场营销endprint