新媒体环境下传统直销行业与电子商务的新碰撞和新发展

谢宏武+马驰

摘 要：近年来，电子商务市场一片旺盛，很多企业都已经把电子商务作为不可缺少的运营管理途径。中国的直销行业也纷纷通过电商手段进行业务拓展，使企业在激烈的市场竞争中能够形成新的竞争力。本文通过对当前许多直销企业涉足电商领域的现状，分析直销企业与电子商务结合的优势以及必要性，论证存在问题以及解决对策，从而展望直销企业未来的电商之路。

关键词：电子商务；直销；营销模式

在互联网飞速发展的时代，随着互联网普及率的升高，人们习惯于一种足不出户就可以了解产品信息和购买产品的购物模式而不是直销员上门推销介绍产品，而且网上所展示的信息更全面更有可信度，这种模式对大多数传统直销企业都造成了很大冲击，在电子商务的整体交易量每年都在逐步攀升的竞争环境下，越来越多的直销企业开展电子商务，希望摆脱困境。电子商务和传统直销企业的结合可以维护直销企业的核心竞争力，减少电子商务带来的渠道冲突，解决成本高的问题。当然二者的结合不是一蹴即至的，两者的模式从根本上来说是不兼容的，那么如何解决电商与直销结合所产生的矛盾从而实现一体化稳步发展是企业要面对解决的关键问题。

一、传统直销企业进军电子商务

我国经济飞速发展的今天，离不开互联网+的数据、平台、社交和服务的支持，而这种互联网思维与技术已经被直销这种具有庞大关系网络的营销模式所有机整合。在互联网+的背景下，许多进军到电子商务的直销企业已经取得了良好的成绩。

相关数据统计结果显示，截止2016年，互联网直销人员已超过1238万，同比增长43.7%，直销产品销售额高达1796亿元，同比增长高达80.6%。其中60后、70后、80后由购买力的决策者变为主力军，因此，互联网+的直销模式是时代最佳的选择。

1.直销企业必然开展电子商务

（1）电子商务可以为直销提供个性化服务

直销这种营销模式具有个性强和特殊化的特点，直销产品需要直销人员为客户解说示范和试用，这就要求直销人员根据产品的特点和消费者的需求来提供个性化服务。但是在线下或是实体店铺，当多位顾客同时需要一位直销员的服务时很难提供个性化服务，直销员也很难了真正地解顾客想要的产品和服务。但是媒体融合的来临使媒体受众人群较丰富，不同形式的新媒体平台会根据用户的喜好进行细分从而使企业考虑提供什么产品和服务。电子商务与新媒体平台相结合，会通过互联网技术根据自身优势同时和多名客户沟通，向客户提供需要的信息以满足客户的个性化需求，同时也会掌握更多顾客的信息。当今社会市场需求多变，在大量管理大批生产的环境下，能为顾客提供个性化需求是企业发展的重要方向。因此直销企业必须要与电子商务相结合才能更好地为顾客提供个性化服务。

（2）电子商务可以为直销企业节约社会资源

电子商务平台有可以效地为直销企业节约社会资源，体现在以下方面：第一，传统直销企业很容易因为不了解顾客需求而造成库存积压，而电商直销企业的直销人员可以根据产品在网页上的浏览量、购买量等了解顾客需求即时选择补货，做到“以销定产”。第二，直销企业可以利用电商平台数字化以及全球化的特点，进行更快速的信息传输和商品的流通，用更少的人力成本取得更广泛的资源，从而提供更优质的产品，服务更多的客户。第三，电商平台可以为直销企业进行资源整合，实现优势互补和资源配置优化。直销企业可以通过各类型的新媒体平台，如APP、视频媒体平台、社交媒体平台达到一个相互宣传的目的，这样的推广效果更佳而且利用了这种电子化的手段节约了线下宣传的一系列资源。第四，“直销+电子支付”也被直销企业良好地运用了起来，企业通过电子支付平台对直销员进行薪资和佣金的发放，这样就节省了时间和人力成本。

2.电子商务给直销企业带来新的机会

（1）电商能够激活直销企业的会员

电商与直销的结合可以使大量的会员活跃起来。在激烈的是市场竞争中，直销企业会员量数目大但部分都不大活跃，而电子商务具有新型的理念文化和新媒体营销工具，电子商务直销可以在各种新媒体中投放广告，当用户在观看视频或者观看网络直播时可以根据用户偏好来推送本企业的产品类别，或者在微博微信等社交平台中宣传自己的品牌产品，使直销企业的电商网站浏览量和粘度增加，从而激活不是十分活跃的会员。

（2）直销企业可以有效利用电商资源

电子商务具有数据存储能力和数据处理能力，传统直销企业可以搜集直销员、直销产品和用户的信息，归纳整合出电子档案。企业通过对电子档案的分析会发现企业面临的问题从而优化企业服务。总之，直销企业有效利用电商资源会产生一系列优势。第一，可以帮助直销企业更精准地定位顾客，电子数据会通过对客户的平均消费水平界定购买能力，通过消费历史判断顾客的喜好，通过市场细分把眼光聚焦在会使你产生利益的客户群身上，这样可以有效规避和竞争，有针對性地为顾客提供服务。第二，可以帮助企业通过购买数据来追踪交易情况和销售全过程并分析顾客行为，保障后期的服务跟进，了解顾客对企业产品是否满意以及原因，进而做出改善。第三，可以通过分析客户行为、购买规律和运营中出现的问题等了解企业销售状况及时对产品布局以及市场策略做出调整。

二、传统直销企业进军电子商务存在的问题

虽然电子商务营销和互联网+营销已经成为营销领域的重要部分，很多企业对于把电子商务引入直销抱有极大期待值，然而在直销企业真正实行电子商务时却没有得到预想时的回报，最主要的原因就是电子商务与直销融合还存在很多问题。主要体现在以下三方面。

1.电商渠道与直销渠道的冲突

电子商务的销售渠道与直销的销售渠道从根本上来说是冲突的，都是不经过中间商直接面对顾客的，加入到电子商务行列中的企业客户在购买产品时二者选一，这就对直销员造成了影响，导致他们的利润降低，直销员出于对自身利益的维护集体抗议从而对公司的信任度和忠诚度降低，早在安利雅芳等提出进军电子商务时，公司直销员就曾说过“如果有电子商务，还要我们直销员干什么”。除了使直销员不满意外，还有可能使顾客蒙头转向造成顾客流失。所以如何才能解决二者之间的渠道冲突，是企业要面临的第一难关。endprint

2.企业经销商的互联网营销系统有待完善

对于电子商务来说，它的成功完全取决于互联网+技术的发展。而理念的不同使得直销企业的经销商具有独立性，作为传统直销企业的直销员来说，大多数人的计算机知识水平薄弱，很难达到电子商务所要求的标准。他们自己开发出来的互联网营销系统简单效率低，直销商很难建立一个以互联网为基础能够实时追踪顾客信息、调整产品经营策略、挖掘潜在顾客的技术系统。没有一个专业完善的互联网营销系统就很难运行电子商务。

3.客户对于直销企业信任度低

就在一些直销企业进入电商领域的过程中，不法分子打着“挂羊头卖狗肉”的旗号进行非法传销。这使消费者对直销行业产生了信任危机。而且由于直销企业很少运用公共媒体广告进行宣传，这就导致了许多直销企业即使拥有优质的产品也会因为消费者的信任危机而难以销售。随着网购的日益繁荣，一些非法网站的出现使用户越来越谨慎，就算许多直销企业加入了电商行列也是门可罗雀。因此对于企业来说，培养顾客的忠诚度和信任度是很重要的一个因素。

三、解决直销企业电子商务发展问题的对策

1.规避渠道冲突的办法（以安利（中国）公司为例）

要想从根本上解决渠道冲突问题，就要将直销的线下“人联网”与线上互联网结合起来，实现企业一体化运营，打造一个成功的O2O平台，只有线上线下相结合才能真正维护直销商的利益。一方面，企业应该为自己直销员搭建新媒体平台，统一协调，不需要直销人员负责，包括业务店铺装修设计、信誉保障等。另一方面，企业可以通过各种新媒体来与顾客交流互动增进感情使顾客对线上工作室产生信任。这样一来，直销员拥有自己的移动工作室，每个直销员都可以进行电子商务，就会避免公司发生电商渠道冲突。

2016年3月22日，安利开展了安利云服务微信号、安利易联网、安利移动工作室、安利数码港APP这几项服务，形成新媒体平台来为其企业直销员提供电商支持、技术支持、数据支持，使安利经销商可以开通自己的移动商城，当天就有20万人加入了这个行列，覆盖的消费者也有很多。安利公司这是在为直销渠道赋予能量，为自己公司的直销员铺好互联网之路，使直销员的工作效率、顾客链接和创业体验都得到了提升。作为安利直销员的一个重庆女孩就有感而发，“以前办线下活动时，人员仅限制在一个范围里，现在拥有自己的移动工作室以后，每次开展线上的化妆瘦身派对就有很多人来报名，报名人数也是没有限制的，她们在线上派对沟通交流心得进而也会有很多到她的移动工作室购买产品”。

2.企业为经销商提供完善的互联网营销技术

这几年来通过电子商务直销企业的不断创新，经销商独自完成工作的传统已经被打破，直销企业把互联网营销技术提供给给经销商，双方共同完成互联网营销工作，很多直销企业会高薪聘请第三方互联网公司团队研制开发供经销商使用的网络系统，使经销商们能够顺利地开展互联网营销工作。同时互联网营销技术也依靠了媒体融合技术创新发展，大数据会使企业实时跟踪顾客信息、调整产品信息，新的VR技术也改善了用户体验，增强顾客购买欲望从而提升购买率。另外，在人才定位上没有区域差别，只要技术过硬就平等的高薪录用。

3.提高企业品牌知名度 得到顾客信任

企业要想建立品牌信任，获取顾客信任。应该做到以下三方面：第一，企业要时刻重视自身的产品质量功效和售后服务，了解顾客需求，尽量解决顾客在消费过程中的任何不满意因素。第二，企业应培养专业知识强的直销人员，在服务的过程中可以为顾客提供有价值的产品信息，有利于赢取顾客信任。第三，企业可以通过新媒体平台下的多元化信息体现形式来提高知名度，选择有效途径传播自己的品牌，依靠具有知名度的网站和媒体平台进行多渠道的产品展示，增加受众并取得信任。

四、直销企业电子商务的前景

互联网+的条件下，直销的营销模式应搭建由互联网平台、直销平台、实体店铺、微营销等服务共同组成的新媒体平台，在这种模式下会形成一个新的O2O的产业链和产业集群，也就是说未来的直销企业的营销模式没有局限性，把直销与移动电子商务、新媒体平台、渠道终端相结合，达到共同发展的目标。

我们生活在這样一个变革的时代，不应该拘泥于过去的传统营销方式，而是要迎接是带给我们带来的机遇与挑战。在新媒体环境下，发挥直销自身优势结合电子商务的互联网营销模式，稳步发展开拓出新的直销模式。利用新媒体平台的传播优势，开展多元化营销模式，从而走进直销的全新时代，使直销行业在电商领域中发展更加欣欣向荣。

参考文献：

[1]王力民，沈霜洁.基于“互联网+”战略的直销模式研究.长春大学日报，2017（1）.

[2]胡榕.安利发布“互联网+”战略[J].知识经济（中国直销），2016（4）.

[3]陈晓伟.直销行业健康发展须求“四真”[J].中国质量万里行.2014（02）.

[4]林晓春.直销企业电子商务模式研究[D].西安科技大学，2013（6）.

作者简介：谢宏武（1976- ），男，辽宁锦州人，辽宁对外经贸学院，副教授，管理学硕士，主要研究方向：电子商务、网络营销；马驰（1996- ），女，辽宁盘锦人，辽宁对外经贸学院，学生，主要研究方向：网络营销endprint