重大主题报道的融合创新

◎刘富中 熊庆萍

传播方法

重大主题报道的融合创新

◎刘富中 熊庆萍

雷霆行动报道组采访

围绕党和政府的重大决策、战略部署组织开展重大主题报道，历来是主流媒体的重要职责和优势。在新的形势下，如何进行重大主题报道的融合创新，有效提升重大主题报道的社会影响力，是主流媒体更好服务于党和政府中心工作的新课题。

晚报类媒体的受众群多为老百姓，如何让重大主题报道走进老百姓心里？如何让重大主题报道的选题、报道语言、传播方式更接地气？如何突破单一化、模式化、概念化的报道形式？如何打破纸媒的传播藩篱？融合创新已经成为晚报谋求自身发展、树立品牌形象、扩大社会影响的一个重要手段。

在融合创新的路上，鄂东晚报一直在探索。本文就以《保护长江生态，推进绿色发展?——黄冈 “雷霆行动”系列报道》《探寻黄冈城市之根——禹王城遗址保护系列报道》两组重大主题报道为例，谈谈重大主题报道的融合创新。

一、中央厨房运作——策划的融合创新

鄂东晚报社经过21年的发展，形成了以《鄂东晚报》为主体，鄂东都市网、掌上黄冈微信、鄂东晚报微信、新浪微博、人民微博等为辐射体的全媒体方阵。

2014年，为加快推进媒体融合创新发展，培养全媒体采编队伍，提升报道水平和影响力，鄂东晚报社组建了新闻大采访中心，将鄂东晚报编辑部、新媒体事业部（运营鄂东都市网、掌上黄冈微信、鄂东晚报微信、新浪微博、人民微博）打通运作，建立“新闻采集中央厨房”，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播，做到网媒及时发快讯，网民互动看反应，根据热点挖深度，深度报道见纸媒，实现传统媒体与新兴媒体报道融合共进。

大采访中心一周一次采编例会，主要交流新闻线索，确定报道选题，制定报道方案，督促方案落实。大采访中心一旦确定好选题，纸媒和新媒体便根据各自特征，将大采访中心的策划方案进行细化融合，形成各自的实施方案。

去年初，习近平总书记主持召开长江经济带发展座谈会时指出：“推动长江经济带发展，必须坚持生态优先、绿色发展的战略定位，要把修复长江生态环境摆在压倒性位置，共抓大保护，不搞大开发。”黄冈市地处长江中游，长江流经黄冈220公里，途经7个县市区、35个乡镇街道办事处和1个高新区。为落实习近平总书记精神，从去年5月开始，黄冈市以雷厉风行的作风和壮士断腕的勇气，坚持“雷霆行动”常态化推进和动态化管理，推进长江经济带环境整治和生态保护，到今年5月取得阶段性成效。

同时，今年中央环保督察组对湖北进行了环保督察，通报了存在的主要问题，提出了整改要求。按照“条条要整改、件件有着落”的原则，黄冈制订了《贯彻落实中央环保督察组反馈意见整改清单》。

鄂东晚报社大采访中心抓住这个时间节点，策划《保护长江生态，推进绿色发展?——黄冈“雷霆行动”系列报道》，体现黄冈的责任与担当，同时总结成绩和经验，报道整改情况以及存在的问题，为市委市政府的决策提供参考。

雷霆行动微信页面

禹王城报道报纸呈现

为了让“雷霆行动”方案得以顺利实施，并得到社会各界足够的重视，我们做了这些工作：向黄冈市委宣传部提交了请予协调支持此次采访访报道活动的请示报告，黄冈市委宣传部随即向黄冈各县市区宣传部发函要求积极配合；向黄冈市“雷霆办”提交了请予协调支持此次采访访报道活动的请示报告，黄冈市“雷霆办”随即向黄冈各县市“雷霆办”做出要求。

一切准备工作到位后，由大采访中心统一调度，将参与报道的记者分成三组，总编辑挂帅，三位副总编辑分别担任报道组组长。组员由本报记者和各县市区宣传部宣传科长、各乡镇宣传委员、相关职能部门以及居民代表组成。

采访中，“雷霆行动”报道小组各个小组根据实际情况，兵分两路，一路记者负责走村入户实地采访，一路记者负责与当地政府和“雷霆办”联系，获得当地“雷霆行动”情况。两路记者碰头交换意见后，再根据当地提供的整改情况，回炉采访，做到采访报道真实客观，有针对性。

同样，《探寻黄冈城市之根——禹王城遗址保护系列报道》也是由大采访中心在黄冈准备将禹王城遗址申报为全国重点文物保护单位之际策划完成的。

禹王城又名邾城，始于公元前255年，毁于公元339年,历经战国、秦、两汉、三国、晋5个朝代，共计594年，其历史可谓波澜壮阔，其文化可谓璀璨夺目。在近600年的历史长河中，禹王城由兴至衰，最终走向毁灭，其原因是什么？禹王城对于今天的黄州又意味着什么？黄冈市委市政府和文物工作者为保护“城市之根”又作了哪些不懈努力？

我们策划的这组全媒体系列报道不仅在形式上创新，最主要的是抓住了市委市政度中心工作，抓住了老百姓的关注点，以新闻立报，形成主流舆论场。

二、感受式互动——报道手法的融合创新

感受指感官侦测到外境的能量变化后，于个体内产生的生化反应，是影响情绪的主要因素之一，属于心理学研究的范畴。如何让新闻报道与读者之间进行互动，让读者感知新闻带来的触动，我们打破了单一化、模式化、概念化的报道形式，采取多元化报道手法。

比如，我们在做《探寻黄冈城市之根——禹王城遗址保护系列报道》时，前期在“掌上黄冈”微信上发起互动话题：“黄冈人的乡愁——禹王城的前世今生”，发动粉丝参与其中。为了提高粉丝的参与积极性，我们与黄冈最高端的艺术殿堂——保利剧院合作。掌上黄冈连续8天推出8期互动话题，每期话题都通过新媒体轻松活泼的语言，让粉丝了解禹王城的相关知识；每期推出5个问题与粉丝互动，然后在参与互动的粉丝中随机抽取8名幸运粉丝，送出保利剧院演出票；作为合作回报，掌上黄冈微信公众号在文末链接保利剧院的演出信息。

中期，我们连续9天在《鄂东晚报》浓墨重彩地推出《禹王城出土文物的“楚”味儿》《600沉浮?禹王城毁于2万铁骑》《中环路对面墩汉墓背后的千年谜团》《三年守护，黄冈留住了城市之根》《延续根脉，让优秀文化基因绚烂出彩》等9篇通讯，全方位展现禹王城波澜壮阔的历史，璀璨夺目的文化，以及黄冈市委市政府和文物工作者为保护禹王城作出的不懈努力。掌上黄冈微信公众号将这9篇通讯进行重新编辑，与报纸同步呈现。报纸上印出掌上黄冈的二维码，读者扫码进入微信，感受另一种阅读，同时可以在微信上留言。掌上黄冈以抽取“精彩留言”的形式与粉丝互动，每期抽取8名幸运粉丝获得保利剧院送出的演出票。后期，报纸继续推出动态专栏，掌上黄冈将系列报道制作成电子专题做为阶段性总结式推送。

对这组全媒体报道，粉丝们留言说：每次阅读都是一种身心享受；《鄂东晚报》做了一件有历史意义的大事；这组报道让我了解了这座有2000多年历史的古城遗址；打开手机第一件事就是看禹王城的报道，每次都有强烈的自豪感……掌上黄冈每期的阅读量达到数万，每期留言过千条，社会反响好，实现了纸媒读者与新媒用户的转换，增强了媒体与受众的黏合度。

在《保护长江生态，推进绿色发展?——黄冈“雷霆行动”系列报道》中，前方记者于采访当天发回适合新媒的文字、照片和视频，新媒体以最快速度推出采访动态，以及采访对象有关“雷霆行动”的大体情况，做到由文有图有声。让用户在了解新闻信息的同时，知晓记者采访过程，采访过程从幕后走到台前，这对用户来说是有吸引力的，以此增加阅读量和粉丝量。之后，《鄂东晚报》专版推出《落后产能淘汰后的绿色战略》《环保生态链下的梦里水乡》《生态立县处处景》《绿水青山带笑颜》等深度报道，让新闻产品更加丰满多角度呈现，立体传播。

三、全媒体呈现——传播方式的融合创新

有了新闻产品，接下来的就是要营销我们的新闻产品，实现最大化传播。我们除在《鄂东晚报》及其旗下新媒体进行传播、鄂东晚报社所有员工在朋友圈进行裂变式等传播外，还积极探索开辟外部传播途径。我们极端重视优秀作品和鄂东晚报品牌在各种优质渠道尤其是各大门户网站上的展现，鼓励主动露出鄂东晚报品牌和可以快速产生品牌裂变的任何转载行为。2015年，我们与《今日头条》签订战略合作协议，我们给《今日头条》提供新闻产品，共享其4亿用户；鄂东晚报社旗下网站 《鄂东都市网》是我们扩大传播途径的方式之一，我们的新闻产品在《鄂东都市网》推送后，百度可以抓取，实现与百度网民的共享。

户外阅报栏、室内电子阅报屏是报纸读者的延伸。黄冈城区的电子阅报栏、阅报屏，覆盖城区主要街道、居民小区、行政部门、公共场所，弥补了报纸发行的盲区。不少读者通过这种方式获取新闻信息，甚至拨打我们的新闻热线对我们的新闻产品进行评价。在《探寻黄冈城市之根——禹王城遗址保护系列报道》推出之时，收到读者提供的有关禹王城遗址发掘过程中的小故事50多个、散落在民间的相关典故30多个、感受和评价500多个。

禹王城报道微信页面

通讯员并不是完全被动的信息接受者，而是传播过程中的关键一环，其对传播效果起着重要的制约作用。多年的积累，鄂东晚报拥有强大的通讯员队伍，我们充分发挥通讯员的能动性，让通讯员之间互相传播，从而产生传播裂变。比如“雷霆行动”系列报道，我们的新闻产品营销团队与7个县市区对接，将新闻产品推至7个县市区的新闻宣传群，由这7个群分别推送至35个乡镇街道办事处，35个乡镇街道办事处的当事者再进行朋友圈推送。这样，一条新闻不仅得到迅速扩散，而且经过“粉丝”转发、再被“粉丝”的“粉丝”转发，层层推送，不断蔓延，最后裂变成10万+的阅读量。

黄冈“雷霆行动”系列报道中，蕲春县探索出“虾稻联作”的绿色发展模式，黄梅县在湖北省第一个实施以鲜花、纸花取代塑料花的绿色文明祭祀模式等报道，通过裂变式传播，已成为黄冈 “雷霆行动”的先进经验进行推广。

（刘富中：黄冈日报社长助理、鄂东晚报总编辑；熊庆萍：鄂东晚报副总编辑）