短视频自媒体发展现状及趋势

◎吴晓青 徐卉婷

短视频自媒体发展现状及趋势

◎吴晓青 徐卉婷

近几年，移动互联网飞速发展、网民基数不断增加、4G网络的覆盖范围逐渐扩展，促使短视频成为了这个内容时代的重要信息载体，引发了大量关注。人们普遍认为，短视频正在成为内容创业的风口，进入了快速发展期。不少内容创业者依托于移动智能终端，创建短视频自媒体，发展潜力巨大。目前，短视频自媒体已经呈现出质量上升、垂直多元和商业定制等未来趋势，运营者需要探索出多维度融合发展模式，才能走出一条长久而健康的发展路径。

短视频 自媒体 现状 趋势

2014年，我国短视频自媒体刚刚兴起。伴随着2015年的孵化，2016年呈现出了井喷态势，今年也继续保持了强劲的发展势头。短视频并不是长视频的简化版本，而是升级图文内容的迭代方式，是更具可视性的碎片化内容。

一、短视频自媒体发展现状

（一）众多平台方倾斜资源

伴随着短视频的热潮来袭，许多平台敏锐地嗅到了这一商机，纷纷将更多资源和流量向短视频内容倾斜。不少平台还伸出橄榄枝，用真金白银鼓励和支持短视频创业者。

去年9月，国内社交化资讯阅读应用今日头条正式宣布，未来一年中，将至少拿出10亿人民币补贴头条号的短视频创作者，同时给予每条优质原创短视频至少10万次加权推荐。这对于短视频从业者来说，可谓迎来了春天。在今日头条创始人张一鸣看来，“短视频在生产、分发和互动环节都发生了变化，造成了短视频创作创业的爆发，短视频将是内容创业的下一个风口。”

无独有偶，国内即时通讯平台腾讯QQ也紧随其后，在全球开发者大会上宣布斥资10亿人民币，扶持短视频内容创业人员；全球最大中文搜索引擎百度对于内容生产者也是给予了不少青睐，不仅仅是提供资金支持，更为他们打造了一个融合产品、流量、营销和版权等相关资源的内容生态；去年11月，国内移动短视频娱乐分享应用和移动视频技术服务提供商一下科技同样向外界公布“10亿元扶持短视频创业者”的计划，用于移动视频领域的投资布局、用户分成和内容引进。

短视频的浪潮汹涌而来，去年的潮汐未平，今年又是一番波澜壮阔。今年3月底，阿里巴巴旗下文化娱乐集团召开了短视频战略暨新土豆发布会，宣布土豆全面转型为短视频平台，并豪掷20亿现金打造 “大鱼计划”。该计划以奖金的形式，每月对两千名垂直品类优秀内容创作者进行奖励，同时打通了优酷、土豆和UC三大平台的广告分成体系，让创作者可以共享各平台收益。另外，“大鱼计划”还包含有“大鱼合作人”，这可谓一个大大的“诱饵”，用100万元奖励年播放量达到约定数值的短视频创作者。新土豆集中全力进军短视频行业，不仅是阿里文娱在短视频领域布下的一枚重要棋子，更是推动了短视频市场从初创级向生态级的迈步发展。

一个个重磅斥资的背后，我们不难看出，短视频领域已经绘就出一片“蓝海”，各平台巨头争先恐后 “抢滩”短视频市场，不断为行业内原生内容创作者赋能，共同分享短视频风口红利。

表1传统媒体人转型短视频自媒体不完全名录

（二）大批创业者蜂拥而入

2014年至今，短视频自媒体行业出现了一个引人注目的现象——传统媒体人纷纷转战其中，大规模向短视频领域“迁徙”，追逐其中的红利（见表 1）。

从传统媒体到新媒体，再到短视频领域的开拓，新闻从业人员有着长期积累的人脉资源、内容生产优势和经营能力，并深谙传播之道，所以对于短视频领域的转型创业多为新闻人。

原《外滩画报》徐沪生是传统媒体转战短视频自媒体的领军人物之一，经过三年的运营，他创立的“一条”目前取得了极大的成功。之前杂志从业经历让他拥有了生活美学的相关资源，转型新媒体后，一条的视频内容依旧沿袭了画报风格的美学标准，让杂志版的时尚大片跃动起来，呈现出“高端杂志化视频”。

邱兵也是传统媒体的一位大佬级人物，在《文汇报》任职13年后，加入《东方早报》任总编辑、社长，2014年成为该报新开辟专注于时政与思想的新媒体平台——澎湃新闻CEO。2016年5月，这位拥有27年新闻从业经历的业务骨干开创了以资讯类阅读为主打的短视频产品平台。目前，梨视频已累计网罗国内外3000多名拍客，涵盖区域多达520个城市。

除了传统媒体人的加入以外，著名足球运动员孙继海也于2016年创立了体育垂直领域短视频社交平台秒嗨，他导入自身在体育界的人脉资源，将体育明星、运动达人与广大运动爱好者聚集起来，用短视频的直观表达形式实现相互交流。

此外，还有不少图文自媒体大号、网红、电商和制作公司的从业人员也跻身短视频自媒体行列，壮大了这项事业发展的队伍，各行各业的人才相继入局，为垂直领域的深耕打开了一片新天地。

（三）各行广告主定制营销

网络营销方式随着互联网络的发展，经历了多种形式变迁，从原来的文字、图片、音频，发展为如今最流行的视频广告。这一系列的形式变化背后，带来了互联网广告商业生态的衍变。

在之前的PC互联网时代，搜索引擎是流量的入口，各级页面成为网络广告的重要投放和传播载体，其类型大致分为横幅式、通栏式、弹出式、按钮式、插播式、电子邮件和赞助式等。移动互联网时代到来后，种类繁多的APP成为新的流量入口，各类新闻客户端、社交软件作为新的广告载体，开辟出移动广告的庞大市场，视频广告也就在这样的背景下悄然崛起，广告主纷纷搭上了短视频的营销快车。

短视频作为承载广告内容和形式的表达方式，拥有形象化、碎片化和易于传播的特点。从形象化而言，短视频具有可视性，表意更加直观；短视频时长多为3分钟以内，可以填补受众大量零散时间的空隙，因而表现出碎片化趋势；在传播方面，基于大数据的精准投放和分享方式的简便性，使其传播效果更为显著。

一条短视频凭借其强大的用户基数，目前已经拥有了涵盖各行各业的众多合作企业：凯迪拉克、沃尔沃、宝马、福特、英菲尼迪、保时捷、奔驰、大众等汽车品牌；必胜客、汉堡王、肯德基、麦当劳、星巴克等快餐品牌；匡威、新百伦、李维斯、耐克等运动品牌；惠氏、伊利、和路雪、雀巢、百事等食品饮料品牌；TCL、方太、老板、西门子、飞利浦等电器品牌；携程、京东、淘宝、天猫等电商平台。一条短视频的合作形式分为单集视频合作和视频定制拍摄，其中定制内容多以人物访谈或产品为主线，以讲故事的报道方式呈现公司创始人背后的故事和情况，或从科技、设计和人文的角度展示产品所凝聚的理念和精神内核。

二更首席营销官张文广认为，“原生视频是内容营销最高维度的方法，观众并不讨厌广告，讨厌仅仅是与己无关，甚至带有骚扰性的广告。”时下，原生内容广告成为广告主的热门选择，即以自然地方式将品牌信息植入媒体内容之中，使其进行融合，让广告也成为内容的一部分，增加用户的接受度和体验感，广告收效不言而喻。

（四）各路资本方给予青睐

资本的选择往往具有极强的前瞻性，短视频行业凭借其迅猛的发展势头，成为了当下资本投资领域的“生力军”（表2）。拥抱资本市场以后，短视频行业如虎添翼，通过不断地转型、融合与创新，获得了更长足的发展和更深远的影响力。

从表3可以看出，我国短视频行业与资本市场的对接，在2016年呈现出井喷式的发展，今年上半年稍有缓和，但未停歇，仍蕴含着巨大潜力。这80笔融资集中于天使轮和A轮，这两项轮次占比76.25%，初期投资较为活跃；最高轮次进入了E轮，融资额高达5亿美元，刷新了国内短视频行业单轮融资额的最高纪录；59笔融资的金额达到千万级，占比73.75%，尽显短视频市场活力。从融资类别来看，短视频工具软件、分发平台和综合性应用成为三大热门投资方向，覆盖美妆、娱乐、美食、生活、体育、艺术、动漫等十多项垂直细分领域正在陆续崛起，依靠“精耕细作”获取资本支持。

在全球资本市场遭遇寒冬的时候，短视频行业迎来了淘金热。目光聚焦在哪里，资金就会流向哪里。近两年，短视频行业融资总额约达百亿元人民币，资本方重点对此给予关注并不断注入资金，可谓“风景这边独好”。

表2中国短视频内容项目融资情况

二、短视频自媒体未来趋势

（一）质量上升趋势

2014年是移动短视频元年，不少自媒体开始探索短视频发展之路；2015年是一个孵化期，短视频大号逐步形成，行业翘楚崭露头角；2016年整个市场开始崛起和爆发，不少创业者涌入其中，资本也纷纷进场；2017年，垂直领域在用户市场的驱动下迅猛发展，头部内容呈现出集中效应并伴随着品质上升的规律。

时下，短视频制作呈现出两种主流 模 式 ：UGC （User Generated Content） 和 PGC （Professional Generated Content）。

UGC指的是用户原创内容，即我们通常所说的草根模式。爱奇艺、优酷土豆等视频网站和美拍、快手等短视频应用都依托UGC模式获取传播内容。随着视频类APP日益发展，短视频摄制的门槛也逐渐降低，越来越多的用户成为了内容生产者，他们创作的内容也蕴含了巨大价值。

关爱八卦成长协会（简称“关八”）常常解读热门娱乐话题，它的粉丝不仅仅是用户，也是信源，他们在世界各地拥有大约800多万个粉丝，他们都成为了关八的志愿狗仔，源源不断为其提供海量八卦消息，使其长期在新媒体排行榜中位居娱乐自媒体类榜首。关八联合创始人之一的马睿介绍道，“她们把我们当成了一个树洞，除了能提供娱乐圈的八卦之外，还有生活圈的八卦，形成了一个社群。现在平台上80%以上的内容都是来自于粉丝，她们是分散在世界各地的娱记和内容创作者。”

PGC意为专业生产内容，与UGC最大的区别在于其专业性。国内的二更、一条等内容生产方，致力于打造精品短视频，其作品在一定程度上富有艺术气质，从前期策划到确定脚本、从镜头拍摄到后期剪辑，无不凝聚匠心，其中的多数也因此成为了优质的头部内容。

原创新媒体视频平台二更，内容涵盖了财经、娱乐、旅行、时尚、美食、文化和艺术等各方面，他们拥有200多名专业创作人员，每月出品约150部原创精品短视频，制作团队尤为精良。其中，财经方面内容的制作人员来自第一财经媒体集团，生活方式内容的创作者一部分来自 《外滩画报》，他们加入二更后为其注入了不同的基因，使作品更显专业。不仅如此，专业团队还能依托他们自身的人脉资源和行业资源，为内容的搜集和分发拓展更广阔的空间。

如今，电子技术的发展和数码设备的普及，使视频摄制变得普通寻常，哪怕只需要一个配置有摄像头的手机，就能让每个人都成为生活的导演。低门槛的UGC发展到一定程度，必然朝着PGC方向进化，更为丰富的拍摄方法和更富创意性的剪辑方式，能将视频内容制作得更为精致和吸引人，更大程度地满足了用户对于短视频的审美需求。

表3

尽管绝大多数头部内容由PGC团队制作而成，然而优质的UGC内容开始显现出长尾效应，其中部分“U”通过不断整合资源、构建团队，以机构化和平台化的方式，逐步向较为成熟的“P”进行过渡，实现内容质量的提升和持续性的输出。

新潮短视频应用秒拍，每天的视频上载量高达300多万条，但其中绝大多数为良莠不齐的草根自拍，流量吸附力差，且不具有广泛传播性，也远远无法满足用户对于多样化内容的需求。由专业团队创作的精良短视频，虽然在数量上占极少数，但其在积聚人气、广泛传播和制造影响力方面表现更为出色。

因此，2017年给短视频内容留下的红利期或者创业的窗口，是非常丰富的。所有的内容，包括流量、粉丝和广告主，都有一个同样的趋势，就是会慢慢向头部去积累，短视频行业在内容品质上的竞争也会更加激烈。

（二）垂直多元趋势

遵循其他内容媒介的发展历程，2016年对于短视频行业来说是一个大蓝海，2017年这个大蓝海就慢慢缩小，变成一些小蓝海，呈现出垂直和多元的趋势。

以二更为例。二更2014年底最开始做的是微纪录片，但从2016年下半年、包括整个2017年，最重要的规划是产品的多元化。前两年时间，二更通过人物故事的微纪录在整个短视频领域播放量达60-70亿次，占到了1%的市场份额。2017年，他们将新的增长点定位于其他的垂直领域和多元化的产品。如今，二更设立了城市站点，既“更杭州”的序幕拉开后，又相继推出了“更北京”、“更上海”和“更成都”，在垂直地域上深耕。此外，二更还开设了行业站“更财经”，旨在“关注创新者，发现新趣味，解构商业神话”，通过短视频的表现形式，为观众提供通俗易懂的财经内容。未来，二更还将涉足汽车、旅游、体育、娱乐等方面，在更多的行业谋取更大的发展空间。

如今，小的细分蓝海中，各自头部内容开始出现，并逐渐拥有了各自的用户群体，或发展为相关领域社群。“小红唇”专注于打造美妆类短视频，“德林社”主打三分钟财经脱口秀，“日日煮”专攻餐饮美食领域，“30秒懂车”向受众普及汽车百科，“旅行者镜头”构建世界旅行视频库……此外，还有其他行业的内容创作者也在不断发力，争取进入头部阵营，垂直类短视频的竞争日益激烈，但市场潜力巨大。

（三）商业定制趋势

相较于图文内容的创作而言，视频内容本身的制作周期特别长、生产成本特别高。一般而言，一个3-5人的团队，制作一条精致的视频短片大约需要1-2周的时间。如果想实现日更，则需要配备近一百人的团队。除了人员的日常开支以外，内容制作的成本也特别高，仅仅依靠烧钱来维持，必然不是长久之计。所以，任何一个短视频创作团队，必须要在内容规划之前就想好商业化路径，考虑清楚商业客户是谁，变现方法是什么。

数字新媒体行业观察者张书乐认为，“一个贯穿互联网内容创造始终的状态是，商业化生态总是滞后于内容爆发的节点许多，甚至可能到了内容创造激情消退后，也一直就没有找到结合点。”新媒体短视频行业势态的确如此。2016年，有非常多的视频团队开始挤入其中进行创业的竞争，但我们可以看到，很多商业化运作不成功的团队在2017年特别的艰难，甚至以失败告终。商业化好比一座大山，成为了每一个短视频创业团队都必须面对和攻克的一个困难。

过去，受众获取的资讯大多来自传统媒体的图文内容。如今，新媒体浪潮之下，讯息逐步以短视频的形式向我们呈现。视频内容本身拥有比较复杂的宣发体系，以二更视频为例，目前拥有200多个宣发渠道。这其中，只有包括微博、微信在内的一些自媒体渠道可以自行掌握发布内容，其他大部分的平台渠道则需要根据其流量属性和用户属性，去定制生产不同的内容，迎合平台方的发布需要和受众方的选择喜好。

短视频内容的商业定制化首先需要对平台渠道有足够的了解，对其定位和用户群体有详尽的分析。所谓“定制化”，就好比量体裁衣，指的是根据平台和客户的需要，分别制作不同类别、不同倾向性的短视频内容。

比如AcFun站、Bilibili站等弹幕视频网更多的是发布二次元的内容；优酷偏重于做生活方式的内容；腾讯以新闻资讯类内容为主；爱奇艺侧重于生活服务类内容；搜狐擅长情景短剧的内容。所以，只有跟平台进行更加深入的对接，实现内容的定制化，才能获取更多的流量，以期实现更多的收益。

此外，定制化内容对于平台来说也特别重要，因为平台方本身需要拥有符合各自特点的运营规划和变现方式，他们也很乐意跟内容方展开密切合作，内容方为他们“量身定制”内容，一起来服务用户和客户。

失败的案例有很多，但成功实现商业化的短视频团队也不少。如今，短视频在新媒体平台上的商业化模式已经呈现出多样化的态势，广告收入、平台分成、电商收益等一系列变现方式都可取得收益，部分优秀的短视频内容甚至可以赚到高达百万的整合营销广告费，足以给内容制作者相应的报酬，也能为运营资本提供更多的积累。

未来，短视频自媒体的商业化道路会越走越宽，变现的选择也将越来越多，会员模式、众筹打赏模式、社群模式、线上线下互动模式和自媒体联盟分单模式等都可进行有益探索，以维持其可持续发展。

（四）融合发展趋势

计划、组织、实施和控制一个短视频自媒体，并不是一个简单的过程，而是一个系统的操作，要在内容生产、渠道分发和商业营销这三个维度进行高度融合，用“强连接”将它们进行综合性把握，形成一体化合力。

生产优质的内容是短视频自媒体运营的基础。短视频在表现形式上具有天然优势，可视化的语言和场景化的呈现使其更容易孵化出好的内容，从而将鲜明的自媒体个性进行表达。运营者对于内容的良好把控有助于加强用户黏性，打造自媒体品牌。

选择合适的渠道是短视频自媒体运营的保障。任何短视频内容都需要渠道做支撑，将各平台渠道运用到极致，就能以最少的成本实现自媒体曝光量的最大化。由于不同短视频渠道拥有相异的属性，运营者对平台机制和规则的掌握，一定程度上影响自媒体传播效力。

实施精准的营销是短视频自媒体运营的关键。无论是内容生产还是渠道分发，落脚点都在于商业营销。探索商业营销模式是短视频自媒体发展过程中的必由之路，也是不少运营者在实际工作中面临的掣肘。一些收益途径需要有大量的用户作为积累和铺垫，当用户达到一定数量后，其盈利模式具有可塑性，既可以承载不同类型的营收相互叠加，也能够专注于其中一条道路谋求产业化发展。

[1]南方报业传媒集团：《南方传媒研究之自媒体前景》，南方日报出版社，2014年版

[2]张良荣：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社，2014年版

[3]张书乐：《自媒体的喧哗年代》，《法人》2015 年第 4 期

[4]郭全中：《风口下的短视频行业研究》，《传媒评论》2016年第10期

[5]彭巍然、解迎春：《微信自媒体盈利模式研究》，《当代传播》2014年第6期

（武汉市东西湖区宣传信息中心）