内容创业自媒体的文化功能及其存在的问题

◎李菲雨 郝永华

内容创业自媒体的文化功能及其存在的问题

◎李菲雨 郝永华

在过去几年，无论是“nG家的猫”、“W hat”还是“周末策划师”，一批武汉内容创业自媒体品牌不断成长，并不断探索多样化的商业模式。武汉内容创业自媒体的规模和影响力不断扩大，并承担了重要的文化功能。但武汉内容创业自媒体仍存在着同质化现象严重、创作水平不高、内容过分俯就受众和正能量表达不足等问题。

自媒体 内容创业 文化功能

一、武汉内容创业自媒体的发展态势

自媒体是能够为一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息的网络媒介形式，这些媒介能够将这些内容信息传播给不确定的其它网络受众。[1]随着内容生产领域的变革，一大批商业化自媒体兴起，他们制作内容在开放的互联网平台发布，通过电商、广告、团购、线下活动和付费阅读等方式实现内容变现。当前，各主要社交媒体平台和商业内容分发平台都在实施自媒体战略。不同于以往自媒体的草根化、个人化和杂乱化，内容创业自媒体较为专业化。自媒体内容创业已成为传媒行业的重要行业态势之一。武汉市内容创业自媒体的规模也在不断扩大。

在武汉，不乏具有全国影响力的内容创业自媒体。例如：财经类自媒体人“占豪”，在“清博指数”发布的2017年4月微信总榜中排名第4位[2]；微信公众号“秋叶 PPT”在“清博指数”发布的2017年4月“教育类”网红榜单中，排名第1位[3]。2016年4月，新榜官微发布全平台网红排行榜TOP100，“nG家的猫”位列第77位。短视频制作团队“马桶教父”获得今日头条举办的 “金秒奖”2017年第一季度最佳导演奖提名。[4]自媒体“镝次元数据实验室”在各大榜单中虽然排名不高，但其作品在数据传播的垂直细分领域有着较大影响力。

武汉内容创业自媒体形式多样。按市场定位划分，有面向全国市场的自媒体，如“往事”、“占豪”；也有区域性自媒体，如“武汉路边社”、“文化武汉”。按传播内容划分，有聚焦城市生活方式的自媒体，如“What”、 “Better”，也有致力于垂直细分领域的自媒体，如“长江影像”、“诗词世界”；按创办主体划分，有较为个人化的网红自媒体，如“nG家的猫”、“无证的小狐狸”；也有无明显个人化风格的自媒体，如“镝次元数据传媒实验室”、“长江日报最武汉”等。

当前，互联网发展日新月异，武汉地区的传媒业态也发生了较大变化。传统媒体与自媒体之间的合作与博弈并存。一方面，随着传统媒体垄断地位被打破，一批传统媒体人转向自媒体内容创业。例如，“无证的小狐狸”的创办人曾担任过武汉某纸媒的总编辑。另一方面，随着传媒业态的变革，传统媒体也尝试性地创办体制内的自媒体，以期在内容市场竞争中占据主动。如长江日报报业集团创办的“长江日报最武汉”，九派（武汉）全媒体股份有限公司创办的“文化武汉”等。与此同时，一些广告公司，传媒公司及其他行业的人士亦开始加入创办自媒体的大军。当前，武汉内容创业自媒体的阵营不断壮大，并在武汉传媒产业中开始占据重要地位。

二、武汉内容创业自媒体的文化功能

武汉内容创业自媒体根植于武汉城市生活与文化，是武汉城市文化的重要组成部分；同时它反作用于武汉的城市文化，能够提高城市文化的品位，提升城市凝聚力。简言之，武汉内容创业自媒体具有重要的文化功能。

（一）弘扬武汉优秀历史文化

传播具有社会遗产传承功能。自媒体作为传媒市场的新兴力量，在传承优秀历史文化方面有着不可推卸的责任和不可低估的影响力。

自媒体内容表现形式多样，可以将武汉优秀的文化以全新的方式传播给公众。例如自媒体 “武汉印象”，定位于“细数老武汉的故事”，通过一张张黑白老照片叙述那些鲜为人知的武汉故事；自媒体“为为道来”开辟了“为为读城”专栏，在其2016年9月的文章《为为读城：G20峰会惊艳西湖之时，各位也趁热了解下我东湖之大美吧！》中借用“屈原既放，游于江潭，行吟泽畔”的典故，向读者讲述东湖边行吟阁和沧浪亭的由来；自媒体“畅享武汉”在2016年9月发布文章《“知音号”一艘漂移的城市文化博物馆，让你了解武汉的历史》中讲诉的伯牙子期“知音难觅”的故事就是武汉“知音”文化的起源。

（二）倡导健康的价值观和生活方式

传播具有塑造人格、实现社会化的导向功能。人们接触自媒体，使用自媒体为自己服务，自媒体倡导的生活理念和价值取向也在影响着人们的行为规范和生活方式。

例如，自媒体“周末策划师”的出品人高小蛮，以体验师的身份每周推送一篇“享乐方案”，潜移默化地影响读者的生活情趣和品位。她在2016年9月推送的文章《武汉奇境|上雪山，入深海，我和鲸鱼驯鹿玩了一下午》中生动有趣地介绍了近年流行的VR体验游戏。当自媒体成为公众的重要信源时，其文章中所宣扬的价值指向就可能成为社会文化生活的风向标。2016年11月，“武汉周边游”“留学武汉”“武汉旅游圈”“吃喝玩乐在武汉”等多个自媒体相继发出关于“日式极乐汤”的推文，使其成为城市生活的一种时尚。

还有些自媒体宣传模范人物供市民学习。 例如，订阅号“better”的“人物”专栏，介绍了许多武汉成功人士，其文章 《成功组织武汉第一个TEDx大会，一个大三学生是如何做到的》激励人们冲破桎梏去实践那些看似不可能的想法和理想。

（三）城市形象的塑造与传播

城市形象作为城市发展的重要标志和软实力，是城市的无形资产，对城市发展有着重要影响。一直以来，以传统媒体为代表的大众传媒在城市形象宣传和推广方面占据着主导地位。然而，随着内容创业自媒体的迅速成长与发展，这种格局已被打破。

那些区域性的内容创业自媒体往往更易使武汉人产生情感共鸣。2016年暴雨肆虐时，武汉本土自媒体网红“nG家的猫”发布视频《#湖北暴雨#武汉感谢有你们》为武汉发声，努力破除武汉政府不作为的言论，展现了武汉政府为治理洪灾而进行的不懈努力以及武汉市民面对灾难坚强、乐观的心态。

互联网时代，信息传播从“一次传播”转变为“N次传播”。这不仅丰富了城市形象的传播渠道，而且使受众可以全方位、多角度地接收城市信息，对内有利于社会的整合与团结，对外有利于武汉城市形象品牌的构建与传播。在这个意义上，内容创业自媒体已成为城市形象塑造与传播的重要主体。

三、武汉内容创业自媒体文化传播中存在的问题

（一）内容产品的同质化现象较为严重

许多武汉自媒体账号采取矩阵式运营模式，即多个同类自媒体账号都由一家传媒公司运营（如：武汉路边社、武汉吃货、武汉热点、武了个汉等自媒体账号均隶属于武汉十点半文化传播有限公司），以期占领其所在的内容市场。尽管这是一种传播策略，但自媒体试图通过多账号“刷屏”来获取关注度，提高其在受众视野中的“出镜率”，很容易造成无效信息的反复传播。

武汉内容创业自媒体中，“生活资讯”类账号数量占了很大比重，且其中大部分都是以武汉本土“吃喝玩乐”资讯为主要内容。这些账号间内容同质化现象严重，内容水准较低，会造成人们的审美疲劳也使其中的一些账号无法形成特色和自身品牌形象。

（二）多媒体内容产品的创作水平有待提高

综观武汉内容创业自媒体，部分账号存在品位较低、原创不精、创新力不足等问题。在技术与表现手段上，大部分自媒体以图文创作为主，而以视频为主的自媒体为数不多。与全国范围内有影响力的自媒体诸如 “罗辑思维”“一条”“二更”相比，武汉内容创业自媒体的制作水准、内容形态、主题策划等都还存在较大的差距，且仍停留在“模仿阶段”。

对于内容创业自媒体而言，媒介即内容，内容依然为王。近些年，新的媒介技术层出不穷，如短视频、H5作品、720云全景作品等等。如何提高内容产品的创作水平和创新力，以顺应未来互联网内容视频化、可视化、交互性、沉浸式的发展趋势，是武汉内容创业自媒体面临的重要挑战。

（三）部分自媒体过份俯就用户导致内容品味不高

法国学者勒庞在评价报业时说到:“它在公众思想的变化中随波逐流。出于竞争的必要，它也只能这样做。因为它害怕失去自己的读者。”[5]在某种程度上，这句话也适用于当下武汉内容创业自媒体。

在内容创业过程中，自媒体容易被市场导向牵着鼻子走，陷入讨好大众的旋涡中。部分武汉本地资讯自媒体账号“标题党”问题严重，缺乏科学依据的坊间秘方和生活小窍门屡见不鲜，甚至充斥着低俗的文字与图片。在内容格调上，部分武汉内容创业自媒体往往关注低层次的文化和精神生活需求，作品的文化品位有待提高。从长远看，如果内容创业自媒体经常传播虚假信息、伪科学知识和低俗化内容，会降低自身的公信力，从而无法确立自身有价值的品牌形象。

（四）武汉精神及正能量表达不足

在市场利润的驱使下，许多内容创业自媒体将转发量、点击率作为判断作品成功与否的标准，把社会效益放在次要位置，忽略了自身的文化传承与教化功能，从而导致许多自媒体对武汉精神和正能量的表达不足。更有甚者，钟情于武汉本土文化中的糟粕，片面宣扬武汉文化中的“污言秽语”，或是“过度地”调侃武汉城市发展中出现的问题，如堵车、城区渍水等。

媒介内容的低俗化易造成受众沉迷于低级趣味的信息之中，降低受众对重要社会问题、民生问题的关注，并削弱其对深层次、复杂信息的捕捉和理解能力，更不利于城市形象的塑造与传播。因此，在提高内容生产质量与创新力的同时，弘扬武汉精神及正能量，是武汉内容创业自媒体应承担的社会责任和努力方向。

结 语

武汉内容创业自媒体作为武汉传媒产业的重要组成部分，影响力越来越大，但也存在着诸多问题。一方面，武汉市政府部门应对自媒体内容创业者进行引导，加强对微型文化创业企业的扶持力度，建立有序的监管体系。另一方面，武汉自媒体内容创业者在追求盈利的同时，应增强自律，提高社会责任感，努力提升内容产品的格调，并在宣扬武汉精神、构建健康城市文化中发挥重要作用。

[1]谭立立：《自媒体环境中的危机信息传播研究》，《新闻界》，2009 年第1期，第12页

[2]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：大众心理研究》，中央编译出版社，2000年版，第119页

（李菲雨：中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生；郝永华：中南民族大学文学与新闻传播学院副教授、博士）

本文为中南民族大学2017年硕士创新基金项目（2017sycxjj014）的阶段性成果。