情感化在品牌设计中的运用与体现

黄曦

摘 要：目前我国企业对自身的品牌形象的塑造正在探索情感化设计，在品牌情感、品牌延伸和消费者感官体验等全方位诠释品牌的魅力。情感化设计通过设计品牌形象的色彩图形、肌理的造型，向消费者传达品牌的情感信息，使消费者在使用产品的同时体验品牌的情感、理解企业的理念。

关键词：情感化；品牌；运用

在商品日新月异的时代，消费者的需求的每一次变化都引发商家像潮水一样生产同类产品的当下，市场空间变得越来越少，新的企业和老牌的企业都需要定位能让自己发展长久的核心基础，除开商品的质量外，就是品牌理念对消费者群体持久的吸引力了。以奢侈品品牌为例，旧的消费群消费奢侈品的时候通常仅仅以购买名牌证明自己的财富，而新消费群的是通过适合自己生活理念的奢侈品体现自己的生活观和身份地位，这就需要企业品牌明确消费者群体，理解不同消费者群体的情感需求和价值观。目前我国企业对自身的品牌形象的塑造正在探索情感化设计，在品牌情感、品牌延伸和消费者感官体验等全方位诠释品牌的魅力。情感化设计通过设计品牌形象的色彩图形、肌理的造型，向消费者传达品牌的情感信息，使消费者在使用产品的同时体验品牌的情感、理解企业的理念。

一、情感化品牌设计

品牌对于一个企业来说是至关重要的。现如今的品牌“以情动人”已经成为了打响品牌的重要方式。这种表现的方式，只有用“情”来打动人的东西，才会对人们产生一定的影响触碰到人们的内心从而产生共鸣。情感化的品牌设计不仅能够提升品牌的溢价，同时更能够提高整个社会的精神文明水平。人们的情感是一种难能描述的感情，对于情感化品牌的设计师所做的好与坏都很难说得清并且难以评论，所以说我们也很难很确定的去把它描述出来。经济在发展，同样地，人们的精神层次也要随之提高，情感品牌设计带给用户的不仅有社会的归属感，更为用户带来了个性化、舒适的体验。

对情感化品牌设计的探索的目的是设计出符合消费者心理需求的产品，研究对产品上附加的品牌情感和感官体验的创新和塑造能形成新的品牌形象，使品牌与消费者之间形成亲切感和情感互动，为了实现这个目的，这需要设计者进一步了解情感化设计对品牌设计的重要性和方法。基于情感化的品牌设计的表达方式主要是：从细节开始去针对用户心理和情感打造的品牌设计。通过产品元素进行最好的优化，以人的心理为重要依据，来使用户产品情感上的共鸣。通过品牌的情感设计提高品牌价值，满足消费者的情感需求，让消费者认同品牌的理念，在与同质化的产品竞争时能使产品拥有明确合理的设计风格和发展方向，超越同质化产品的竞争。品牌中的情感定位需要定位出与其他同类产品的区别，例如，为了区别于其他品牌同类价位和口味的饮品，农夫山泉对包装采用了富有中国特色的设计来体现东方树叶这款饮品，与消费者喜爱中国特色的情感需求实现共鸣，在同类产品中脱颖而出。

二、基于情感化品牌的表达方式

品牌中的情感化通过视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉上的感官体验，为消费者提供生动而能勾起记忆性的品牌感受。感官中的视觉体验来自于消费者对图形色彩设计的情感联想和主观思考，通过对色彩图形的体验能对品牌的理念产生更直观的理解。顺丰快递采用红色和黑色为品牌色，给人以稳重和热情的感官体验，体现了品牌的理念是快和安全，面向中高端的消费者服务。感官中的嗅觉体验，比如消费者闻到食物的味道就会联想到自己曾经与食物有关的记忆，对记忆的联想会产生情感联想，使消费者对品牌的情感产生共鸣。感官中的味觉体验，是情感设计中对消费者的心理需求的满足，产品的味道能使消费者产生对品牌的亲切感，人们总是对自己偏爱的味道抱有好感的。感官中的触觉体验来自于消费者与品牌产品之间的互动，通过使用产品产生对品牌的评估和印象，通过使用互动，消费者对产品建立的情感印象也是对品牌建立的情感印象。

（一）基于情感化形态的品牌设计的表达方式

我们都知道一个产品最基本的是它的功能，在功能之上的优化才是一种好的表现方式，而产品形态就是人们使用产品时最直接的感受被人们所感知。基于产品功能的形态不仅仅是一次简简单单的美化，更是使用户在满足功能之余有更愉快的用户体验。可以分为两大层次：首先，在满足这一功能之后尽可能的美化产品并且是基于情感的美化，使用户在使用时能够对这款产品加分，产生情感化的共鸣；其次，要始终坚持功能与形态美的统一，将产品在功能的基础上进一步美化，并巧妙的结合起来，这样就能使用户激发更深的使用者的情感。

比如食品，通过食品的形状进行设计，向消费者传达情感，像瑞士三角巧克力，以三角的造型代表着瑞士最高峰峰马特洪峰的形状，表达出一种向上攀登的精神。如运动服装大多数时候其logo使用简单的并具有动感的图形， Addidas的三条纹，简单中感受到一种时尚、酷炫的感受，而NIKE的logo，给人一种科技、专注、热情与挑战，给人一种运动的欲望。

（二）基于情感化色彩的品牌设计的表达方式

色彩直接地刺激了人们的直观感受，是外观的重要组成部分，有一定的审美性跟象征意义。作为视觉审美重要的组成元素，它使人们产生相应的经验联想和生理联想，使人们产生心理上的反应。这种感受对人们都有一定的想通性，就好比看见红色人们会自然而然的感受到炽热、热烈；黑色给人神秘或者凝重；紫色感受到单纯；灰色感觉到质朴等等，这些颜色感受人们可能都会随着风格、文化、地区、社会甚至于所处时代而产生不同感受。设计师可以根据产品的不同而搭配相应的配色方案，它同时也可以暗示产品的使用方式或者是注意事项等等，所以一定要对产品有一定的定位，找对方向使产品带给用户最好的感受，不论是视觉上的还是情感上的。如在同类休闲舒适型服装中，以无印良品为例，始终本持着质朴、以人为本的理念，在其设计中虽然只是用了简单的颜色设计，但是却没有忘记基本的功能体现，看起来简约又大方，给人以一种清新、朴素的视觉感受。再比如GAP等休闲类的品牌，其款式简洁、用色各异又不失各年龄层次的需要，营造一种清新、质朴的情感体验。像奥利奥饼干采用了黑白的固定搭配色彩以及刻着不同的不同，向消费者讲述不同的美好故事，传达一种营养、快乐的情感。比如液体饮品，瓶身的形状对于品牌来说变得至关重要，我们所熟知的可口可乐的弧形瓶身，绝对的伏特加宽肩短颈玻璃瓶等等，這些特有的瓶型都已经成为了品牌固定的一个符号。

（三）基于情感化材质的品牌设计的表达方式

众所周知，材料质感的不同会使人们在视触感受、心理联想以及象征意义上产生不同的感受。正确的材料使用会使用户对产品产生情感。人们对于材料的使用一定有很深刻的感受，在每个人的家中往往有很多种材料，质感肌理的不同给人的感受就非常不一样。对于木质材料，给人的感受是自然朴实以及一种出于自然的安全感；竹藤材料，给人一种自然、古朴、人情意味的感受；棉材料，给人一种柔和质感；布给人居家温馨时尚的感受；而金属则给人坚硬的感觉以及科技感。那么，各个材质结合使用的时候，像木、竹、藤、棉、麻一起使用的时候，就给人非常丰富的情感了，自然、亲切、柔和、居家等等这些会使用户对产品的情感上加分。然而材质影响的不仅仅只是心理上的感受，它更会通过加工的不同，给人在实际使用上更加完美的感受，具有宜人情感，还有一点就是对人起保护作用或者是让产品产生更好的控制。只有全方位的考虑，才会使用户感受到设计的用心。比如休闲类舒适型服装，多采用天然原生态材料，其面料舒服，满足于不同人群的喜好与需要，服装品牌形象加入原生态的机理元素不失时尚与亲切感。

情感化设计对企业品牌形象塑造有重要作用，它能让消费者和企业获得难忘的感受和体验，为我国企业的品牌设计积累有价值的经验。endprint