媒体融合环境下的企业宣传策划——以中国三峡集团云南怒江精准扶贫宣传为例

◎向 阳

媒体融合环境下的企业宣传策划
——以中国三峡集团云南怒江精准扶贫宣传为例

◎向 阳

企业宣传作为现代传播体系的重要一极，具有新闻活动的一些共性和规律，同时又有着非常明显的差异化特性。当前，企业宣传面临的环境和要求发生深刻变化，密切关注，努力适应传播理念和格局的新变化、新动向，利用新的技术和理论成果丰富宣传手段，拓宽宣传渠道，优化生产方式，有助于提升企业宣传的“时度效”。

企业宣传 融媒体 宣传 策划

“应势而谋，因势而动，顺势而为”，这是习近平总书记对宣传思想工作的总体要求，也是媒体在全新传播格局下的应对之道。作为第一家经原国家新闻出版总署批准，由非时政类报刊编辑部合并组建的国有新闻出版企业，中国三峡出版传媒有限公司（以下简称公司）拥有报纸、杂志、影视、微信、微博、网站等介质齐全的传播矩阵，是中国三峡集团新闻宣传的运营主体。近年来，公司立足企业和行业宣传的定位，努力构建全媒体采编平台，积极探索媒体融合环境下的企业宣传新思路。

2016年3月，中国三峡集团与与云南省委、省政府在京签署合作协议。协议明确，2016年起至2019年，三峡集团将出资20亿元，支持云南实施精准脱贫攻坚，其中怒江州是重点帮扶地区。

为充分利用这一宝贵的新闻资源，深入挖掘其新闻价值，扩大影响力和传播效果，公司将云南扶贫选题作为融媒体宣传的典型实践，精心进行传播设计，取得了较好的实施效果。

一、宣传策划及实施过程

（1）切入角度的科学研判。

选题和时机的精准定位是重大新闻报道传播设计的关键问题，直接决定传播目的和效益的实现。为找到精准扶贫宣传内容与融媒体传播方式的最佳结合点，公司第一时间与三峡集团负责落实帮扶工作的对口部门研究，结合扶贫工作特点，决定待资金落实到扶贫一线、具体项目启动实施后集中跟进报道，用数据和成果展现扶贫工作实效。

2016年8月，随着扶贫工作初期成果开始显现，公司派出由文字、摄影、摄像和新媒体记者组成的全媒体团队深入怒江收集新闻线索。团队从昆明出发，沿怒江溯流而上，历时10余天，行程超过1600公里。通过一路走访，大家对扶贫协议落实情况以及怒江的风土人情、贫困现状、致贫原因等有了深刻认识，加深了对“20亿精准扶贫”这一新闻事实背后的新闻价值和传播价值的理解。

8月19日，采风团在怒江州贡山县工作期间，恰逢该县举行三峡集团帮扶贡山籍贫困大学生爱心助学活动，104位受到资助的贫困在校生将不再为学费发愁。他们自强、坚韧、感恩的精神面貌和沿途走访耳闻目睹的当地教育现状的极端严峻让采访团深受触动。在分析研判前方反馈信息及工作建议的基础上，公司决定，以此次捐资助学活动为突破口，全面反映三峡集团怒江扶贫工作。

（2）传播介质的高度整合。

作为目前央企所属的文化企业中业务门类最齐全的企业之一，在前期调研的基础上，公司迅速将选题进行汇总和梳理，对旗下报纸、杂志、影视、新媒体等多个平台进行整合和灵活调配，用好每一种传播介质的优势，设计最佳报道方式，形成融媒体报道格局。

8月22日，由前方记者采写的《三峡集团助贡山县106名贫困大学生圆梦》消息在三峡集团官方微信“三峡小微”刊发，拉开了怒江扶贫专项宣传内容生产和传播的序幕。24日，《中国三峡工程报》（周二刊）在要闻版刊发该消息。自8月30日起，“三峡小微”陆续推出《美丽怒族——我在高黎贡山等你来》等专题，以图文并茂的形式介绍三峡集团对口帮扶的云南怒族、普米族、景颇族的自然风貌和民俗民情，这些专题经再编辑，先后在《中国三峡工程报》连续刊发，使读者对集团的对口帮扶情况有了多样化的阅读选择。

为提升报道的层次和深度，公司将怒江教育扶贫与《中国三峡》杂志此前推出的系列专题策划 “金沙江上学记”结合起来，推出姊妹篇“怒江上学记”专题，反映当地妇女儿童和教育发展情况。同时利用影视媒介，以受资助的大学生为故事原型制作了一部公益微电影，用时下流行的影视门类丰富传播手段。至此，涵盖报纸、杂志、新媒体和影视四大类，介质齐全、边界互通的融媒体宣传格局全面呈现，新媒体与传统媒体的各自优势得以充分体现，报道手段和层次得到极大丰富。

（3）生产理念的深度融合。

对媒体机构而言，按照融媒体运行要求对采编业务实行“一盘棋”式的策划指挥和部署协调，探索各平台采编人员协同运营管理，实现生产流程的扁平化和资源配置的集约化，有利于节省宣传成本，解决人力和资源不足的问题，真正让流程再造的活力转变为传播生产力。

为进一步将怒江扶贫的融媒体报道格局引向深入，2016年9月上旬，公司派出由报纸、杂志和影视采编人员组成的全媒体记者，以及微电影摄制团队共20人再赴怒江。团队围绕教育扶贫这一母题，在根据各自需求相对独立地开展选题策划的同时，有意淡化介质边界，实现了报道资源的集约利用和新闻价值的深度开发。

在现场，公司采编人员的角色被重新设计和定位：他们虽然来自不同的内部细分平台，却严格按照初步报道设计，围绕同一个题材联合进行策划和采访，根据不同介质特性和要求，独立进行具有多重利用价值的新闻内容生产，实现了新闻资源的立体式开发和新闻价值的发散式呈现。

在这轮集中宣传采访过程中，微信编辑给报纸采写了各类消息和通讯，报社记者为杂志撰写了深度特稿；文字记者在采访写作的同时拍摄提供了大量音视频资料。更值得一提的是，公司利用采编人员的专业优势，将主修编剧的文字记者和以散文创作见长的“笔杆子”加入微电影制作团队，承担了故事大纲和分场景剧本的创作任务，为微电影的创作拍摄提供了极大助益，堪称采编人员“能力融合”的范例。

二、传播效益和实施效果

实践表明，无论是实施过程还是最后结果，本次怒江精准扶贫融媒体宣传都达到了既定目标，有些甚至超出了预期。主要体现在以下几个方面。

（1）扩大了报道面。

融媒体报道的一大关键特征就是传播介质和报道手段的丰富、齐全。相对于以往对新闻事件的一般性报道，本次专题宣传的报道面实现了成倍数的扩大，传统媒体和新媒体互相补充，形成立体化的网状报道格局。改变了以往企业宣传一事一报的“单线程”作业方式，整个介入、策划和实施过程长达半年，推出了一大批图片、文字和音视频作品。在常规介质之外，公司还借鉴当下流行的传播理念和方式，将微电影引入到企业宣传的工作中来，丰富了受众的体验，增强了宣传效果。

（2）提升了影响力。

长期以来，企业宣传因自身定位和报道格局等方面的原因，“内部指向”的特征鲜明，某种程度甚至接近内部信息的上传下达，重要选题、重大事件“养在深闺”，不为外界所知，导致宣传的影响力有限，一些优质新闻资源没有得到有效开发利用。本次怒江专题宣传中，公司实现了生产活动中内外部平台的“互联互通”，极大地提升了报道的影响力。

2016年10月，公司摄制的根据真实事件改编、反映三峡集团贡山捐资助学爱心实践的微电影《阿桑的夏天》在云南扶贫大会上首次公开播出后，受到了云南省副省长张祖林，中国三峡集团董事长、党组书记卢纯等同志的高度评价，云南省广播电视台、怒江州电视台、腾讯网、云网等媒体均播放或转载了该微电影，引起了良好的社会反响。几乎同一时间，公司新媒体记者采写的反映三峡集团云南扶贫总体成就的大通讯《当好精准扶贫的“国家队”》在人民日报刊发。该文发出后，得到了国内各大媒体的广泛转载，三峡集团的企业宣传进入“国家视野”。

（3）锻炼了采编队伍。

融媒体工作方式能否实施，效果如何，很大程度建立在采编队伍的业务水平上，而这种工作方式的顺利运转，又将有助于采编人员综合能力的提高。

在怒江扶贫的宣传活动中，公司自一开始就对整个活动的内容、时机、节奏等要素进行了精心设计，按照融媒体宣传的工作思路配备人力和资源，有意让各媒体的采编人员协同工作，触类旁通，一方面打破了内部平台“各自为战”的传统思维，同时，也有利于大家互相借鉴对方有益的工作方式，实现宣传理念的“守正出新”。这次专题报道对参与者的策划、执行和跨界思维与操作能力都是全方位的锻炼和考验，也有利于促进全媒体采编人员的能力建设。

任何一种新理论、新方法的出现，势必会促进生产方式和理念的革新，融媒体也是一样。适应和革新的能力，很大程度决定着媒体生存发展能力。加快平台整合、人员融合和能力聚合，积极探索现代传播语境下的融媒体传播理论创新和实践创新，是企业宣传的核心议题和重要出路。

[1]韩砺：《中央厨房——全媒体时代新闻生产方式的变革》，《新媒体研究》2017年第10期

[2]艾璐璐：《媒介互补机制下的全媒体宣传阵地建设》，《北京教育》2014年第2期

（中国三峡出版传媒有限公司）