“网红”与媒体融合发展

◎黄梅芳

专题研究

“网红”与媒体融合发展

“网红”官微的形成

◎黄梅芳

新华社作为国家通讯社，肩负党和人民赋予的神圣使命、发挥喉舌、耳目、智库和信息总汇作用，政治传播是新华社的主要传播方向。但是在碎片化与繁杂化的信息流之中，大多数时候，严肃的官方内容并不能引起粉丝的反应，教条般的信息输出，硬邦邦的产品信息很难换来粉丝们的回复和转发。因此传统的主流媒体要想迅速在众多微信公众号之中有立足支出，就必须有与时俱进的操作模式。新华社在本着快速占领新闻时效性的同时，不断通过社交来增强用户的黏性，此外在互动之中自我宣传，一系列良性循环，从而得到用户的拥护和喜爱，成为名副其实的“网红”官微。

新华社 官微 “网红”

6月21日，新华社官方微信公众号一条沙特国王更换王储的新闻，被称为史上最短10万+（注意是点赞量10万+）。整条文章不足40字，标题9个字，不足一小时，该条推送被送上微博热搜，微信微信朋友圈也疯狂转载。吸引人眼球的除了新闻的时效性，文章下面小编与用户的互动更是一大看点，网友纷纷表示如此接地气的官微，简直令人欢喜。

新华社作为国家通讯社，肩负党和人民赋予的神圣使命、发挥喉舌、耳目、智库和信息总汇作用，政治传播是新华社的主要传播方向。但是在碎片化与繁杂化的信息流之中，大多数时候，严肃的官方内容并不能引起粉丝的反应，教条般的信息输出，硬邦邦的产品信息很难换来粉丝们的回复和转发。因此传统的主流媒体要想迅速在众多微信公众号之中有立足支出，就必须有与时俱进的操作模式。新华社在本着快速占领新闻时效性的同时，不断通过社交来增强用户的黏性，此外在互动之中自我宣传，一系列良性循环，从而得到用户的拥护和喜爱，成为名副其实的“网红”官微。

一、抢占新闻时效高领地

时效性作为新闻的五大要素之一，如果说真实性是新闻的第一生命，时效性就是新闻的第二生命，没有时效的新闻只能称为明日黄花。尤其是近年来随着新闻装备和通讯手段的不断发展，“大众麦克风”时代的到来，信息的传播速度已是不能预测。尤其是网络新闻，其24小时不间断的更新与全方面公布新闻，作为主流媒体想要屹立在众多网络媒介之中，并且肩负着起着引导作用的责任，在把握真实性的前提之下应该不断占据着新闻时效性的高领地。作为国家通讯社的新华社正是靠这种定位，获得了用户的一致好评。

例如 《刚刚，沙特王储被废了》、《刚刚，徐玉玉案宣判了》、《宣判了！香港》、《刚刚，“伊斯兰国”承认最高头目巴格达迪死了》、《这两天，印度又和巴基斯坦打起来了》等推送时间都是国内主流媒体前列，文章篇幅较小，简介明了。7月24日的《孙政才涉嫌严重违纪被立案调查》人民日报官微6点34分发布，澎湃新闻6时23分，而新华社官微于6点17就发布出来。目的就是第一时间把消息传达给读者，在众多信息流之中，占据新闻时效的高领地。

移动化是互联网移动化，是移动互联网的显著特征，由此带来的是新闻生产的即时化、碎片化。传统媒体的生产模式，是完整掌握新闻要素后，才开始生产新闻报道，而在移动互联网时代，新闻生产可以实现与新闻事件同步进行。实现这一生产模式的前提条件，是手机等轻便设备的使用和云存储功能的实现。

为了抢占新闻时效的高领地，新华社从线下生产转为线上加工同步播出，2016年推出“现场新闻”崭新新闻样式，记者直接在事件发生现场直接在线采集、生产和播出，形式多样，集文字、图片、视频、AR、VR等于一体，全方位的满足受众的感官需求。同时新华社不断强化现场新闻，凭借着全球性的网络布点，现场新闻集各个部门于一体，打破了部门的界限，最快速度的向受众呈现现场状态。

能否抢抓第一落点、确保报道时效，也取决于新媒体产品的生产周期。新华社的新媒体中心不断突破瓶颈，立足于新闻事实本身，不断寻找创造新的形式。新华社官方微信公众号小程序板块，文字、图片、影像、以及现场新闻，还将本社记者进行人气排行，既透明又亲民。

二、社交互动增强用户黏性

“使用与满足”理论强调了以受众需求为主体，分析出他们在进行媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”。同时互联网+的不断深入，受众需求逐渐发生转变，由最初单纯的获取信息到注重获取信息之间的交流与互动。这就要求新闻报道在注重报道事实的基础下，增强与受众的互动，增强粘性。

官微给人第一直白印象就是：严肃；政治；呆板。但是要想把信息传递给受众，除了拥有真正的干货，还应该学会与受众在同一个频道沟通交流，走亲民化道路。但是新华社自身定位是国家通讯社，主要以政治传播为主，传播内容大多属于干活，要想打好UGC，就需和受众保持同频道、同语境注重用户的的需求。

史上最短10万+的《刚刚，沙特王储被废了》，引起广大受众热议重点并不在于其内容的及时、简短明了，真正引起围观的是新闻底下用户与小编的互动。大量使用“亲”、“躺枪”、“上天”、“没毛病”、“小仙女”等网络流行语。口语化的表达，拉近与受众的距离。同时留言区不断自黑，一改以往的“高姿态”，表现出亲民的姿态和情怀，同时形成反萌差，让受众眼前一亮。

自媒体强调交流性和互动性，而广大网民也正是在这种交流和互动的过程中体现了自身的价值，感受到了自身话语权的力量，从而加强了对传播主体的好感和忠诚度，也愿意介入甚至主动参与到媒介的讨论之中。新华社在官微之中常常回复网友评论，主动私信粉丝，与粉丝有特色，有见解或是引起广大粉丝共鸣的观点进行讨论，提升网民的参与度和价值感，从而增强用户的黏性。

三、“无孔不入”的品牌营销

移动互联网时代，内容与营销渠道两者不可偏颇任何一方。随着互联网技术的不断发展成熟，互联网的传播模式也会发生深刻的变化，要想牢牢锁住用户就需要不断创新营销模式，保持强大的分销渠道。

海量信息与快节奏的工作环境，对于大多数信息受众惯性思维都是忽视，要想引起受众的重视，在海量信息之中脱颖而出，就是要选择最便捷最印象深刻的营销路径和模式。首先是在技术上不断扩展升级乙增强用户的用户量和活跃程度，自2016年以来，新华社不断升级智能化推算水平、官微小程序之中包含“语音咨询助手”，同时推出“智能引擎”以强大的数据为支撑，新华社客户端整合新华社多媒体采编系统、全媒平台等优质内容资源，日均分发稿件上万条，极大提升了推荐内容的数量和质量，从技术上保障了渠道的品牌营销。

其次是跨领域合作，多平台品牌营销。新华社在两会期间与腾讯新闻合作，实现资源共享，利益分配。两会期间，腾讯新闻推出《跟上两会 跟上新华社》专题，将“现场新闻”在腾讯网首页要闻、视频频道两会专题、腾讯新闻APP要闻、直播页等位置推送，并引流回新华社客户端和小程序；两会期间，新华社法人微信公号提供时政新闻，由腾讯公司在全平台推送，均取得良好效果。

此外，留言区的营销大战也是一大看点。除了品牌和多渠道的合作，新华社官微不放过任何一个可传播可宣传的结汇，在留言区也将营销大战做的无微不至。例如，在《刚刚，沙特王储被废了》推送之下，用户评论道：哇，小编你要红了。而新华社小编则顺势推广了一下下新华社的红色微电影《红色气质》；还比如用户用上上天等词，新华社也会顺势和之前有关航天专题的报道相结合。这样的宣传方式既和受众有了互动又顺势进行了推广。

[1]马书平：《让报道受欢迎，新华社新媒体用了这些 “妙招”》，《中国记者》2017年第4期

[2]程龙一：《从新华社全媒报道平台看新媒体时代的政治传播》，《新媒体研究》2017年第2期

[3]传媒志：《新华社：沙特王储被废 为啥我们就喜欢你一本正经地胡说八道》https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4NzEyOTcwMQ%3D%3D&idx=1&m id=2649787674&sn=c07fcca971614a7c6886879b0d8fe3c1

[4]周继坚：《新华社“现场新闻”价值的三个维度》，《中国记者》2017年第2期

（南昌大学新闻与传播学院）