从“现象级”传播看优质内容突围路径——以电影《战狼2》和H 5产品“我的军装照”为例

◎郭起豪

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从“现象级”传播看优质内容突围路径
——以电影《战狼2》和H 5产品“我的军装照”为例

◎郭起豪

在媒体深度融合的当下，技术和平台越来越完备，优质内容稀缺的问题依然值得关注和重视。优质内容早已不再是简单意义的内容，而是与技术、平台融成一个整体。优质内容生产更加注重技术和平台的匹配。什么样的优质内容会形成“现象级”传播？一些“现象级”传播带给媒体优质内容突围的路径是什么？透过典型传播案例可知，坚持优质内容生产定力、最大限度对接用户需求、创新表达方式和智慧地展现社会主流价值，是优质内容生产中值得借鉴的。

“现象级”传播 优质内容 用户需求 主流价值

郭起豪：中国气象报社记者，长期从事重大突发事件和重大活动报道，参加过青海玉树地震、甘肃舟曲泥石流滑坡特大灾害等，全国“两会”，以及北京奥运会、广州亚运会、上海世博会等报道。作品曾获中国人大新闻奖三等奖、中国产经新闻奖一等奖、“光明杯”科技传播奖等奖项。

弘扬主旋律、传播正能量，这是党的新闻舆论工作必须坚持的价值取向，更是我们这个时代的现实要求。在举国上下喜迎党的十九大胜利召开之际，以优质的主旋律作品为依托，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主是引导舆论的重要法宝。

最近，一些主旋律作品呈现“现象级传播”之势。国产电影《战狼2》和人民日报客户端推出的“我的军装照”造就的神话依然在继续。截至8月15日，《战狼2》上映20天累计票房已突破46亿元大关，不仅稳居国产电影头把交椅，还成功跻身全球电影票房TOP100。从7月29日晚发布到8月2日，人民日报客户端《快看呐！这是我的军装照》页面总浏览量达8.2亿次，创下了人民日报新媒体H5浏览量最高纪录。人民日报客户端准备就此申报吉尼斯纪录。

对于这些火热的主旋律作品，尽管并非尽善尽美，但是大多数受众还是给予“好看”“好玩”“优质”等评价，且愿意将这些优质内容分享。与此同时，不管是“我的军装照”产品，还是获得票房口碑双赢的主旋律电影 《战狼2》，均跳出了过去主旋律作品的传播困境，也引发人们对内容创新求变的思考。而这些刷屏主旋律作品也让我们看到了在媒体融合关键期优质内容创新突围的路径。

一、媒体融合下优质内容界定

当下,媒体格局、舆论生态、受众对象和传播技术都在随时发生着深刻的变化。与多年前相比，在不同媒体之间，渠道和平台越来越完善，差距越来越小，而能够真正拉开差距的根本则是内容，特别是优质内容的稀缺程度往往成为制约媒体核心竞争力的短板。习近平总书记在视察解放军报时说，对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的。

没有内容创新这个根本，缺少优质的内容，媒体的核心竞争力就会打折扣。进入移动互联时代，用户获取信息主渠道从传统媒体快速地转向移动端。在此过程中，技术的变革使得内容的表达和传播方式均发生显著变化。内容生产要素被跨空间、跨时间重组；诸多新元素和新技术广泛应用，丰富了内容形态。从新闻传播发展过程看，优质内容一直是在传承的基础上创新求变，变得内涵越来越丰富，变得越来越能够满足受众的多元化需求。

媒介所生产的优质内容早已不是最初的所谓的一篇好稿件、一幅美图，而是一个综合性的产品，与新技术、新渠道融为一个整体。对于融合发展中的媒体来说，要拿出高质量的产品，须充分考虑哪些创意用户会接受、哪些内容会得到更好的反馈和传播效果，精准连接用户，又要通过多级分发，满足不同用户需求；既要把新技术应用于内容生产之中，把长期形成的品牌优势发挥到极致。

尽管对于到底什么样的内容是优质的，不同的人有不同的看法，但大家对其基本看法一致。虽然各种新技术被广泛应用于优质内容的生产过程，但是优质内容的标准未发生根本性改变。优质内容都有这样的共性：一是把话说对，即有主流的价值，体现社会责任和价值选择，是“风向杆”“助推器”，导向正确，以理服人；二是把话说透，即把普适性和公共性的问题道明白讲得可信，最终让用户觉得有用，可以影响用户，满足深层次的认知需求。比如，内容对于人类社会健康运行、对于文化传承，以及对于消费者个体的自我完善和自我实现所具有的作用，更加值得重视。三是把话说好，即会讲故事，让用户喜爱且愿意广泛传播。换言之，优质内容一定是了解用户，可以吸引用户、黏住用户。

二、“现象级”主旋律作品优质的具体体现

分析《战狼2》和“我的军装照”，可以发现共同点是：

1.家国情怀。

作为中国人民解放军建军90周年献礼片，《战狼2》以中国海外撤侨真实事件为背景，讲述中国退伍军人冷锋在非洲战乱地区不顾个人安危营救同胞和异国难民的英雄故事。中国英雄冷锋的身后，是中国政府维护国家和公民海外利益的信心和能力，是一个负责任大国守护世界和平的承诺和履约。从观众的反应看，其中有着浓烈汹涌的家国情怀，真切的民族大义和民族自豪感。而 “我的军装照”传递出的则是无数人喷薄而出的军人情结的“实现”,让那些或是从小就有从军梦，或是经历过一段难忘的军训，或是有兄弟姐妹、亲戚朋友参军，或是了解我军光辉历史、学习过中国近现代史课程的人，通过一个个“军装照”，把军爱民、民拥军和军民团结一家亲，以及对解放军的崇敬之情，在一次次“亲身体验”中实现心愿，点燃人们的梦想与激情，体现了强国强军中国梦的召唤，起到了凝聚社会共识、弘扬核心价值的作用。

2.贴近用户。

没有复杂的操作、没有繁琐的步骤，借助一个设置极其简单的手段，稍微动动手，即可用软件生成好看的“军装照”，可以存留在电子相册，可以发送分享给家人和朋友，可以看到朋友圈里对“军装照”的评论，一切就这么简单，老少皆宜，且都在轻松愉悦中实现，何乐而不为呢？特别是通过用户以晒出的“军装照”为纽带，亲自参与内容生产，层层分享了愉悦身心的美感、制作“军装照”的参与感、实现从军梦想的荣誉感，最终实现了裂变式传播。《战狼2》所传达的爱国主义直接指向观众，英雄叙事裹挟着民族主义的伸张，摆脱了以往简单机械的生硬说教，观众能够与影片中的故事走向保持高度的共振。整部影片所传达的精神非常贴近观众、贴近生活，更易达成心灵的沟通和共鸣。特别是影片对英雄形象的刻画，让观众看到了心中的英雄，契合观众的英雄情结。

3.会讲故事。

讲好中国故事，缺的往往不是好故事，而是把好故事讲好讲出彩来。从根本上说，《战狼2》这部现象级作品回归了电影的本质——讲故事。诸多打动人心的故事情节在现实中都能找到原型，故事输出的主流价值观没有灌输化，作为无数中国英雄的典型代表“冷锋”摆脱了主旋律电影人物的脸谱化。整个故事的叙述中有内涵、有格局，有情感力量的蓄积、有广泛的共鸣。而“我的军装照”所讲述的故事看似平常，但是通过一个软件“小切口 “巧妙地点燃用户积淀已久的梦想，这本身就是一个很好的讲故事的方式。讲述红色文化和革命历史等，多是由于传播形式单一、死板，不容易让人入脑入心。以一款软件创新表达载体，寓教于乐，在互动分享中接受红色文化的熏陶，润物无声，难能可贵。

4.工匠精神。

2016年3月5日,李克强总理作政府工作报告时首次正式提出“工匠精神”。透过观众对《战狼2》的点赞声，以及影片中宏大场面、逼真特效，可以看出创作者、制作者一次次用心用情打磨的精益求精，对高品质孜孜不倦的追求。从《战狼1》到《战狼2》，精心打磨，在已有的高点不断超越经典创造新的高点，厚积薄发，成就经典，这样的匠心所迸发出的力量是无限的，打出的“拳头”威力无限，叫好叫座是迟早的事儿。不仅如此，2015年媒体推出的 《网络方阵召集令》“换装类”H5策划，用户可以选择加入三军，并配备上各式武器，以及更早的时候引发热转的 《给APEC元首换装》，这些精益求精的互动性强、易于诱发更多的转发分享的H5产品已经有所积淀。

透过这些“现象级”主旋律作品的共同点，我们可以清晰地看到优质内容的特质，看到用户为优质内容的付费逻辑，看到优质内容成就经典的路径。

“好电影”要具备三个标准：一是主流价值，能够引起观众思想和情感的共鸣；二是影院强度，需要靠题材故事的新颖度、情节和人物的吸引力等带动观众走进影院；三是工匠精神，提升电影创作各个环节精益求精的完成能力。这是《2017中国电影艺术报告》明确的好电影的评判标准。对照这三个标准，结合电影《战狼2》掀起的一系列“风暴”看，其已达标。

三、给媒体融合下传播优质内容创新突围的启示

1.坚定优质内容生产定力。

在媒体融合深度到达一定程度时，不断是传统媒体还是新媒体，信息供给相对过剩，到处都有内容，但是到处都存在优质内容稀缺的现象，优质内容生产势必将受到空前的重视。在各种技术和平台支撑下，优质内容生产的根基变得更为坚实；在新旧媒体经过融合发展或直接地较量的结果是，不管渠道怎样，优质内容的生产能力仍然是核心竞争力。特别是对于传统媒体而言，囿于传播渠道的劣势而影响内容生产的优势，这无疑是自断根基，削足适履。

针对优质内容生产，不少媒体已有所调整。比如，在媒体融合一开始，一些媒体削弱了从事专业的内容生产的团队力量，而壮大了做形式、做渠道的团队力量。而后，诸多新闻花哨的多了，点击量、阅读量上去了。但是，随着融合深度的增加，为了防止 “吸睛”只是昙花一现，媒体优质内容的生产则更加注重跨部门、跨领域合作，团队成员混搭、综合特征明显，团队组成较之以往更灵活、更易调配，“炒菜的越来越多，种地产好粮食的在减少”的现象略有改观。

优质内容到任何平台都自带流量，形成有效竞争力。当技术成为“基础设施”，媒体就能够回归本质属性，媒体人就能把更多精力投向内容创作，其生产有思想、有价值内容的能力，就会显现出来。传统媒体要抓住新渠道、新技术带来的机遇，立足固有优势，守住优质内容生产根基，从新闻产品“供给侧”着力，不断找回并增强优质内容生产自信，保持精品生产定力。

2.最大限度与用户需求精准对接。

在移动互联网时代，没有人能忽视用户地位。在“用户争夺战”中，拥有用户思维、能够及时发现并解决用户“痛点”的媒体和产品，自然会更胜一筹。

优质内容能否受到广泛关注，能否让用户愿意为之埋单，都取决于其中所承载的服务能否让用户满意。这就意味着，在优质内容生产的每一个环节，都要与用户的需求高度匹配。这种高度匹配，不仅仅是对用户偏好的匹配，不是小众，不是一个特殊的群体，而是对最广大的用户公共性需求匹配。

比如，媒体都了解国人对解放军的热爱之情，但是如何通过一个纽带或桥梁将其紧密地连接起来，不仅自己参与内容制作而且带动周围的人层层分享呢？自制“军装照”解决了这个难题，带给人们的体验绝对不同于一篇报道、不同于一次灌输式说教，带动了最大限度的互动和参与。与用户高度匹配的优质内容一定能够体现人民群众的呼声，为人民群众说话，迎合人民群众的关切。

当然，最大限度对接用户需求要有个度。特别是有超强交互性的新媒体则要解决的是低质量的对接泛滥的问题。换言之，其所承载的内容与用户有关，但仅仅是给用户 “挠痒痒”，抓而不实、抓而不紧，距离用户“痛点”还有很大的距离，这样的对接只能是收效甚微，难以形成强大的“涟漪效应”。

3.创新表达方式讲好中国故事。

优质内容一定离不开优质故事。身处一个伟大的时代，到处都有伟大的故事，精彩中国需要媒体人精彩讲述有高度、有深度、有温度的故事。找准细微处的落点，从一个个小故事、小细节、小人物架构大逻辑，合理构建故事、人物、情感，把宏大主题碎片化的故事有机串联，将个体故事与社会主流价值完美结合，这需要我们持续创新表达方式，不断锤炼以小见大折射时代创新主题的能力，用讲好中国创新故事的力度“四两拨千斤”，感染人、影响人，让公众在享受愉悦和放松心情中从精神层面得到收获。2015年5月习近平总书记对人民日报海外版创刊30周年作出重要指示时，就要求“讲述好中国故事，传播好中国声音”。讲好中国故事，将是媒体融合下的常态，是一场拉锯式持久战。最近中央电视台推出的政论专题片《将改革进行到底》，令人耳目一新的表达使全片颇为 “吸睛”。专题片注重情感化、故事化表达，立足受众角度“叙事、说理、动情”，“沾泥土带露珠冒热气”，使更多的受众看到改革的实效，凝聚了全民上下坚决拥护改革的信心，使人们油然而生出一种甘愿为改革推进贡献力量的激情。创新地讲好中国故事，媒体人应该有足够的信心，更应该在路上，不容有丝毫懈怠。

4.智慧地展现社会主流价值。

公共舆论场上看似众声喧哗，但多观察一段时间就会发现，最大公约数仍然是家国情怀，仍然是中国社会的主流价值。突出体现社会主流价值，优质内容才更容易引起人们的共鸣。但是，要将社会主流价值合情合理合乎新闻传播规律地通过优质内容展示出来，并不容易。当《战狼2》将冷锋的英雄人格置于整个国家的“强健”之下，当中国军舰上导弹腾空而起的一刻，观众意识到了国家的强大才是个人成为英雄的根源。于是，英雄的形象摆脱了既往单打独斗、以一己之力为国争光的“霍元甲”模式，国家成为英雄的坚强“靠山”。正是这种理直气壮，让英雄被赋予了更深刻的内涵，让爱国这一“主旋律”主题水到渠成。

不管媒体融合处于哪一个阶段，也不管媒体形态怎样，坚持正确的舆论导向，大力弘扬主基调，唱响主旋律，传播正能量，凝聚社会共识、弘扬核心价值，营造昂扬奋进的良好舆论氛围，这都是必须的。而那些把准了时代脉搏，创新表达社会主流价值的优质内容，不仅获得了市场的认可，更收获了满满的自信。这种自信无一例外的是，智慧地展现社会主流价值，方能赢得好口碑、深得民心。

[1]崔士鑫：《媒体融合：融到深处回归内容》，《新闻与写作》2017年第5期

[2]蔡雯、郭浩田：《优质内容回归与影响》，《新闻与写作》2017年第5期

[3]杨华：《央视：〈厉害了 我的国〉系列报道如何炼成？》，《中国记者》2017年第3期

[4]《从〈战狼 2〉〈建军大业〉到〈二十二〉：主旋律电影如何讲好“人”的故事？》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2017-08/19/c_112 1509473.htm

[5]《卢新宁：“内容+”将成为媒体融合关键词》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29480996.htm l

[6]《了不起的〈战狼 2〉》，中国新闻出版报，2017年8月16日

[7]官建文：《中国移动互联网发展报告（2016）》，社会科学文献出版社

[8]张雅宾：《以“三贴近”的原则开掘主旋律报道的资源价值》，《新闻与写作》2011年第9期

[9]刘莹：《广播媒体做好主旋律报道的思考》，《中国广播》2014年第4期

[10]李天行 周婷 贾远方：《人民日报中央厨房“融媒体工作室”再探媒体融合新模式》，《中国记者》2017年第1期

[11]郭起豪：《互联网时代媒体科技传播内容创新的困境和路径》，《科技传播》2016年11月下

[12]陈国权：《人民日报中央厨房“融媒体工作室”再探媒体融合新模式》，《中国记者》2017 年第 1 期

（中国气象报）

【事件回顾】

事件一：

7月27日，作为建军90周年献礼片，由吴京执导的电影《战狼2》登陆国内各大院线。影片以中国海外撤侨真实事件为背景，讲述中国退伍军人冷锋在非洲战乱地区不顾个人安危营救同胞和异国难民的英雄故事。

在非洲附近的大海上，主人公冷锋遭遇人生滑铁卢，被 “开除军籍”。本想漂泊一生的他，因一场突如其来的意外卷入到一场非洲国家叛乱。本可以安全撤离，却因无法忘记曾经为军人的使命，冷锋孤身犯险冲回沦陷区，带领身陷屠杀中的同胞和难民，展开生死逃亡。随着斗争的持续，体内的狼性逐渐复苏，最终孤身闯入战乱区域，为同胞而战斗。

电影《战狼2》成为中国电影史上首部突破50亿元票房的影片，在海外也获广泛关注。它不仅成为中国电影产业的一个现象级产品，也成为好莱坞的热议话题。

事件二：

7月29日，由人民日报客户端推出的《快看呐！这是我的军装照》H5页面，上线十天，浏览次数（PV）累计突破10亿，独立访客（UV）累计1.55亿。这是为庆祝建军90周年，由人民日报客户端创意出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的新媒体产品。作为互联网时代的新型传播产品，一款H5产品浏览次数超过500万，就已经是“爆款”，超过1亿的非常罕见。而现在超过10亿次的浏览量，极有可能创下“世界之最”。

【网友热议】

卢霜：网友所晒军装照都自带美颜帅气效果。这是晒自拍照并理直气壮支持国家的机会。特殊的时间节点，刚好是建军节，爱国热情和自豪感高昂之时，成就了热传播和高参与。

伍佳佳：“我的军装照”之所以受用户喜欢，是因为很多人都有军人梦，希望能穿上军装，但是苦于没有机会，这次算是一次小小的圆梦。再者，这个小程序出来的也很是时候，在建军节到来之际，很应景，参与度传播度很高。

新媒体技术要紧跟重大节点，预知大众需求，生产出出其不意的好的技术产品。平台不要人为制造较高的准入门槛。军事题材媒体不是不能碰，也不是不能做好报道，也能出好的创意和作品，关键是如何去策划，如何做到本地化，大众化。好的创意作品，要聚会推广。我们需要打造一批像 《战狼2》一样的IP。

尹立群：不管是报纸，还是微信和客户端，都是渠道，渠道除了自带的IP外，核心还是内容生产。优质内容需要优秀人才，所以我们要时刻有危机感，坚持学习。人民日报微信公号是与天天P图合作。所以，传统媒体要放开眼界，只要好的，尽可为我所用。《战狼2》除了自带燃点外，具有被传播的特质，也有很多自媒体搭顺风车，这里有流量。我们需要英雄，就像美国的变形金刚。

朱哲：只有内容好，营销宣传才能对电影的传播起到助推的作用。《战狼2》中“犯我中华者，虽远必诛”一句，激起无数国人的爱国情怀，而在电影最后一幕的护照镜头，更让观众热泪盈眶。自然而然，观众会热血沸腾，想传播。

刘思祺：《战狼2》是一种外露的军魂，符合时代需求。符合时代需要的传播才会更有市场。当然，《战狼2》火的不仅仅是电影，火的是信仰。

刘志丹：中国越来越强大，我们和周边国家以及欧美国家关系也进行新一轮洗牌。加上不少地方遭遇战乱、恐怖主义侵袭。维护国家主权，成了如今大家都特别关心的问题。《战狼2》自然会火。