大众文化视野中的网络文学IP

○周子钰

大众文化视野中的网络文学IP

○周子钰

近一两年来，IP渐渐成为一种文化现象。IP，简单说就是既能转换为其他艺术形式又有一定影响力的作品，比如饱受热议的电视剧《欢乐颂》，就是由本身具有一定影响力的同名网络文学作品改编而成。但是，IP的概念又不仅限于此。常见的IP多是源自于网络文学，比如《步步惊心》《鬼吹灯》《花千骨》《琅琊榜》等等，它们都以网络文学为蓝本转化为影视、游戏等，网络文学成为IP的原产地，另外，中国的网络文学IP目前的培育机智尚未成熟，存在着一些问题。本文以网络文学IP作为研究对象，探讨网络文学IP产生的原因、存在的问题和影响，希望可以对网络文学IP重新认识。

一、什么是IP

提到IP，很多人都会不自觉地想到互联网中的IP地址。可如今的IP，完全是一个新的含义。IP是英文Intellectual Property的简称，直译为知识产权。在中国大众文化语境下，IP的含义更为丰富。腾讯副总裁程武于2011年提出“泛娱乐”这个词，而“泛娱乐”的核心是IP运营，就是利用IP的转化带动游戏、动漫、文学、影视产业的发展。他认为：“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求。”[1]也就是说原生IP经过市场验证后，以用户的情感为转化机制和消费对象，更容易得到用户的认可。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为IP与互联网环境密切相关：“IP说是知识产权，其实也跟我们IP地址的那个IP有一定的关联性。我们可以理解成具有互联网IP价值的知识产权IP。这是双IP的含义，它是互联网因素创造的。”[2]IP的确和互联网有关系，但是IP不一定都来源于互联网，比如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》大电影都是来自于同名综艺节目IP而不是互联网。IP的影响力和价值是靠用户创造出来的。“‘用户’成为了产业链条中大家最容易共识和判断的价值硬通货。”[3]他把IP看作一个承载着用户群的通用货币，是和外界资本进行交易、投资和开发的标准和载体。用户群越大，IP越有价值。

结合以上分析，IP可以理解为改编，但又不能简单地理解为改编。不同于原有的著作权、版权之意，IP由个人的私有权变成了不同艺术形式之间的相互转换的公有权，逐渐成为了一种文化概念。有人认为对于IP的定义可有可无，因为IP只是一场商业资本下的炒作。不可忽视的是，由一个IP的运作所产生的影响已经不仅仅停留在文化的生产领域，还影响到文化的传播和消费领域，IP的转换与我们息息相关。而弄清楚IP的含义和特征更利于我们研究网络文学IP，因此对于IP的定义显得尤为必要。

我们可以认为，IP以商业为目的，以扩大传播为手段。IP可以来自于音乐、电影、文学等多种艺术形式，但是它应该是有版权的原创作品，而且能够再生产转化为电影、电视剧、图书出版、话剧、网游等不同媒介形式。IP转化的条件是作品是通俗的、有影响力的，且有大量受众基础（或一定粉丝群体）而又能够引起人们的广泛参与和情感投入。IP转化的核心是用户：用户群是IP的市场价值，用户的情感共鸣是IP的情感价值。商业价值和情感诉求是IP的价值诉求。IP以通俗化的内容为主，具有浓厚的商业气息，是大众文化市场化、商业化下的产物，跨媒介的多元化生产又使它有产业化的特征。

二、网络文学为什么成为IP

大多数IP来自于网络文学。从电影《失恋33天》到《致我们终将逝去的青春》《何以笙箫默》《左耳》《匆匆那年》《盗墓笔记》，再到电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》《欢乐颂》等，它们都是网络文学IP转化的成果。

（一）网络文学的可转化性

一般认为，中国的网络文学在发展过程中势头强劲，不仅仅停留在文学层面上，还辐射了政治、经济、媒介传播和文化，成为了一项具有中国本土特色的写作运动。网络文学在其发展过程中经历了由抒发个人情感到有目的地为了赚钱写作再到现在的IP式全媒体开发写作，商业性越来越强。之所以网络文学能成为IP，离不开网络文学自身的特征。

从网络文学的内容来看，网络文学具有很强的通俗性和娱乐性，适应当下社会人们压力大于放松、娱乐的需求，是人们逃避现实、寻求蕴藉的一种方式。网络文学作品以直白的语言、通俗易懂的内容和具有吸引力的情节构筑成的“民间田地”，能够契合当下大众的心理需求和审美需求。网络写作约束较少，作者可以自由抒发自己的情感，通过自由想象来创造文学，像《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等奇幻通俗、架空历史的网络文学正体现了作者天马行空、淋漓尽致的想象力。还有一些贴上青春、爱情、校园、职场等标签的现实题材作品，如《致青春》《欢乐颂》等等，这些作品反映当下社会现实生活，注重表达个体细微的感受，折射出当下社会人们的心理状态，以“一种平常生活中小喜小忧世界的展开，小感伤和小感慨的生活情感与小成功和小收获的世俗利益之间的矛盾”[4]，引起阅读群体的共鸣。

从网络文学的创作看，网络文学具有商业性和互动性色彩。首先，当下网络文学大部分采取收费阅读的营销模式，这使得作者除了抒发自我的真实情感外，也为了某种商业目的功利性写作，只有符合读者口味的作品才能吸引读者，得到读者的付费和点击。其次，不同于个体化、封闭化的传统写作，网络文学是一个群体性的、开放式的创作过程。一部网络文学作品在创作过程中，作者会和读者进行互动，作者边写边发表，读者则守在屏幕的另一端等待更新，并将自己的想法直接、及时地反馈给作者，作者会关注并根据读者的意见来完成后面的创作。读者可以通过打赏、催更、订阅等方式和作者进行良性互动，使得读者和作者之间的关系更为紧密。这种连载的方式，需要读者和作者长时间共同将注意力倾注在作品上，读者在阅读和等待的过程中不自觉地投入自我的情感，一部作品因承载了读者的感情而逐渐形成了忠诚度极高的用户群体。网络文学的这种以“读者为中心”的模式一方面充分体现了大众的审美趣味，更容易得到大众情感的共鸣；另一方面也在收费阅读的过程中刺激了粉丝群体的消费，成为一种当代文化消费形态。

网络文学还体现了大众性。在移动互联网的环境下，随着科技的发展，越来越多的网民整合碎片时间通过移动设备进行阅读。网络文学内容的通俗化和阅读方式的便捷，使得网络文学有大规模的粉丝和读者，这些读者主要是“80后”“90”后的青年群体，他们被称为“网一代”——伴随互联网成长的一代人。不同于上一代人在纸质图书的陪伴下成长，他们在网络的伴随中成长。“随着移动互联网的飞速发展和90后一代崛起，粉丝效应和娱乐功能对社会文化的影响日益加深，网络文学逐渐成为中国大众文化的策源地。”[5]这些年轻群体数量巨大，是网络文学的主要消费群体。而网络文学既可以供人们娱乐消遣，又提供了一种日常化的感性愉悦，使大众获得情感上的满足，这些特点吸引着越来越多的大众进行阅读和消费。网络文学是典型的大众文化产品。

通过以上对网络文学特征的探讨，发现网络文学是一个市场化下极好的投资对象：通俗性的文本易于其他形式的转换，商业化的特征能够获取利益，大众化的特征可以覆盖多数消费群体。从网络文学的转换性来看：首先，网络文学和其他像话剧、动漫、影视等艺术形式都是大众文化的产物，有内容的相似性和受众的共通性：在内容上都要求情节性和新奇性，在受众上以年轻人为主要群体，它们之间不是完全孤立的，有转换的可能。其次，网络文学能够以丰富的故事资源弥补其他媒介形式的不足，类型的多样覆盖了大众的各类选择，迎合了市场的消费需求。此外，某一类型的网络文学会吸引对这一类型感兴趣的相对固定的粉丝群体，例如《致青春》和《匆匆那年》。这些都是其他艺术形式所不具备的。种种原因，决定了网络文学能够成为可以转化的IP。

（二）IP商业投资与运营的需要

网络文学IP的投资能够实现投资风险最小化、政治风险最小化、经济利益最大化。网络文学是一个低风险、高回报的投资对象，适宜改编成IP。随着经济的发展，越来越多的跨界资本进入文化产业进行投资。影视、动漫等都是高风险、大投资的行业，而这些资本的掌握者多数并不一定谙熟这些行业的运行规律。对于投资者来说，原创剧本是充满风险的，网络文学可以帮助他们走捷径，因为有影响力的网络文学是有大量阅读群体的，是经过网民和市场检验过的，粉丝量、订阅量和点击数是他们投资参照的标准。而且“网络文学作为一种大众通俗文学的意识形态保守性质——通俗文学是为大多数人服务的，是抚慰人心的，是最安分守己的，它的任何突破冒犯都必须在一个安全值范围内，超过这个安全值，就会让同样安分守己的‘老百姓’感到不舒服，不舒服就不可能大流行。这个安全值就是‘主流价值观’。可以说，正是通俗文学相对于精英文学的‘保守性’，先天保证了它在政治上的安全性”[6]。网络文学的政治风险最小化，投资风险最小化，投资者何乐而不为呢？

IP的运营使大众成为了被利用与被满足的对象。对大众来说，网络文学IP能够生产出不同类型的产品，满足大众不同的需求，带来不同的审美体验。特别是对于没进入网络文学场的大众，他们对走红的网络文学充满期待，在文化速食的环境下，选择较火的网络文学改编作品使得自己不会落后于流行文化，网络文学IP不仅正适合大众的审美趣味，还能够降低他们的选择成本。在当下这个图像化的时代，影视、动漫等诉诸视觉的快感式审美方式比起网络文学的文字呈现更容易被他们接受，多种媒介的运营使大众可以选择自己喜欢的一种形式。但IP强烈的商业性决定了它的生产和运营绝对不仅仅是满足大众的需求，而是以取悦大众的方式从大众中获益。网络文学由单一的在线阅读付费到现在多种媒介的强势参与，表面上看，跨媒介运营能够让受众的选择更加多元化，但实质上多种媒介共同运营的背后是利用大众的消费实现经济利益的最大化。“在文化的意义上真正实现媒介融合靠的不是技术，也不是资本，而是使用媒介的人。”[7]目前我国的消费呈现出低龄化的趋势，年轻群体一直生活在消费文化环境中，他们也有能力消费。他们乐于接受IP，接受不同形式的文化产品。当然，他们中有一部分是忠实粉丝群体。约翰·费斯克认为“对大众文化迷来说，社会效忠从属关系和文化趣味之间的关联是主动的和明显的，他们的辨识行为所遵从的是社会相关性，而非审美特质的标准”[8]。这些忠诚度极高的粉丝在IP的运作中成为了多种媒介的多重消费对象。IP成为了商业利益和多种媒介的合谋。此外，在IP的开发中，依赖于原生IP的成功以及多种媒介形式的宣传和开发，逐渐将网络文学由某一群体的追捧扩大到整个大众，比如《花千骨》最初的网络文学小说只在网络上被读者接受，后来改编成电视剧，受众群体更大。多种媒介的炮轰以“增加用户粘性，创造‘强关系’，架构生态链”[9]的形式，使不少围观群体逐渐变成用户，再变成能够消费的粉丝。而这正是商业资本所看重的，越多的人为一个IP消费，它的商业利益才会越大。

三、网络文学IP存在的问题以及影响

当下我国网络文学IP的培育机制不太成熟，存在着一些问题：

首先，网络文学IP的转化是有条件的。作品不仅要有影响力，更为关键的是这个网络文学作品是否适宜成为IP。随着IP热潮的来临，一些现象级IP、超级IP的出现，使得整个市场极为浮躁，越来越多的资本盲目地购买IP，哪个网络文学作品点击率高、哪个排名靠前就投资哪个，投资者过于注重建立在作品浏览量之上的人气、影响力，纯粹是为了打造IP而打造，不看作品的内容囤积了大量IP。但是点击率高不代表就是好的原生IP，只看数据不看内容会导致投资者对文本的判断不准确。IP的适不适合还要来自于文本，要看这个作品的故事性。文本中很多好的东西可能不适合转化或经过转化被丢掉了：《花千骨》在叙事上不如《鬼吹灯》，但是《花千骨》却比《鬼吹灯》更适合转化，也转化得更为成功。目前市场上买网络文学版权的有很多，但真正做出来的其实并不多；买回的一些IP是无法用或勉强用的，造成了资源的浪费。

其次，网络文学的文本还要能够转化成其他艺术形式。这既需要制作团队的能力水平，还需要不同艺术形式的创作队伍之间的磨合，如果缺少对话和交流，则不利于有效转化。当下的不少情况是网络文学的原著作者处于弱势地位，卖出版权后作品的话语权在制作公司，原著作者毫无话语权。而制作公司也多是凭以往的经验完成作品，缺少像英国、美国将畅销书改编为影视时那样对剧本和创作进行严密的分析：比如什么时间设置第一个高潮，人物应该怎么转化等。此外，IP的转化，也应结合不同媒介自身的特点进行再创造，而不应该是简单的“拿来主义”式的复制。

再次，市场上本来能够适合转化成的网络文学IP本就不多，目前已经购买和转化完成的网络文学多是前几年的作品。网络文学IP需求量大，不能满足市场的需要，好的作品都被签订了，市场上出现了网络文学优质IP的荒漠化和断裂现象。投资公司等不及，网络写手只好在商业利益驱动下不停地写，导致网络文学质量的下降。

四、结语

网络文学IP的发展给网络文学带来新的发展方向。只有网络文学作品适合转化，有用户的情感价值和一定的受众基础才能成为IP；只有既保留了原生作品原汁原味，又能对观众产生较大影响，如《琅琊榜》《花千骨》《欢乐颂》等，才能说是转化成功的IP；只有被有效转化的IP，才能获取利益最大化。因此，网络IP要能出精品，才能获得利润。网络文学这棵小树在近二十年的成长过程中还没有长成参天大树，需要呵护，网络文学IP不能因为商业利益过度地破坏和开发网络文学。网络IP要有效转化成适宜大众欣赏、满足大众需要的作品，才能让IP更好地成长。对于其他艺术形式来说，不能仅仅从网络文学汲取营养，而应该大胆创新、支持原创，这样才能在新的互联网背景下提升竞争力，只有各种艺术形式良性互动，才能推动文化产业大繁荣。

（作者单位：山东师范大学文艺学教研室）

[1]程武、李清《IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影》[J]，《当代电影》，2015年第 9期，第 18页。

[2][3]尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》[J]，《当代电影》，2015年第9期，第24页，第24页。

[4]张颐武《网络文学与影视——一个新的文化构成》[J]，《北京电影学院学报》，2015年第5期，第6页。

[5]梁晓飞《网络文学渐成中国大众文化策源地》[OB/OL]，新华网 http：//www.sx.xinhuanet.com/newscenter/2015-01/03/c_1113855413.htm.

[6][7]邵燕君《“媒介融合”时代的“孵化器”——多重博弈下中国网络文学的新位置和新使命》[J]，《当代作家评论》，2015年第6期，第190页，第185页。

[8][美]约翰·费斯克《理解大众文化》[M]，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2001年，第173页-174页。

[9]曾祥敏、倪乐融《承上启下氤氲突破——2015年国产电视剧热点述评》[J]，《当代电视》，2016年第1期，第6页。