4S店减少售后客户流失的九大策略

2017-09-26赵艳丰

汽车与驾驶维修(维修版) 2017年8期

文：赵艳丰

4S店减少售后客户流失的九大策略

文：赵艳丰

目前，随着我国经济发展步入“新常态”，汽车售后市场的竞争也愈演愈烈，尤其是很多4S店的客户开始流向了交通位置便利和价格优惠的快修连锁店、社会修理厂，造成4S店维修产值和进店台次增幅放缓或逐渐下滑，影响了企业的盈利性和可持续发展。因此，如何减少售后客户流失，就成为4S店当前的重要课题。笔者从以下九个方面来谈谈。

1.价格策略

在常规的4S店中，保养项目与价格是由服务顾问根据保养里程和维修履历提出的，并会运用一些维修案例引导客户接受服务顾问提出的保养方案。由于4S店服务顾问的绩效考核基本上是利润导向，导致他们主观上希望客户消费金额越高越好，尤其是部分4S店还专门制定了深化养护产品和高端机油的激励方案，进一步推高了保养价格，给客户造成过度营销的印象。而纵观4S店行业的竞争对手中，O2O电商的维修价格被客户抱怨概率是最低的，其核心原因在于客户自己选择的维修方案和价格，没有其他人员的诱导和影响。结合电商在价格方面的优势，作为传统4S店也应提高客户在价格方面的参与度，降低客户抱怨。

（1）服务顾问在介绍保养项目时，应按照保养周期表向客户建议合理的保养项目，对于空气滤芯、空调滤芯以及发动机深化养护项目，可以征询客户是否先检查后更换，还是直接更换或清洗。客户自己参与和选择维修项目，可以避免客户对4S店过度营销的嫌疑，彰显4S店的诚信。

（2）针对机油品质的不同（普通机油、高端机油），制作多个保养套餐，由客户自己选择，这样可以避免服务顾问明显的推销倾向。在客户进行选择的过程中，服务顾问应实事求是地向客户介绍各种套餐的特点，根据客户的购买力和需求，帮助客户选择最为合适的保养套餐。

2.服务差异化策略

（1）个性化服务

在常规4S店的日常经营中，了解各类客户个性化特征的主要工具为CRM系统。在CRM系统中，客户档案可以记录客户的职业、年龄、爱好、住址等基本信息，但是大都填写完整率偏低，为开展个性化服务造成较大难度。因此，4S店应在新车销售、车友会入会和售后客户到店时应主动征询客户，详细探询记录客户的个性化信息，并及时输入CRM系统中。当信息较为完整时，服务顾问在接待客户时可以利用CRM系统查询客户的个性化信息和历史档案，进一步确认和满足客户可能的个性化需求。

除了依据客户档案的信息，服务人员还应通过细节来观察了解客户的隐性需求，及时给予满足。当个性化需求得到满足的时候，客户往往满意程度会大大增加。例如，为距离本店较远客户提供纯净水，为带小孩客户提供小玩具，雨天为客户赠送雨伞等等。

另外，实施个性化服务的前提是服务人员具备较强的沟通能力和应变能力，同时4S店能够给予服务人员有效授权。

（2）特色化服务

4S店针对汽车售后行业的服务要素，为全部客户提供独特的，与其他竞争对手有差别的服务内容，即可变成特色化服务。具体做法可参考表1。

表1 特色化服务示例表

（3）诚信化服务

很多4S店销售或售后部门基于不同原因，向客户派发了一些优惠卡、打折券、赠送券，而往往这些赠券在后期兑现的过程中就成了客户投诉重灾区，严重影响了企业的诚信形象。由于各种赠券的信息存在概念模糊、适用范围不清晰，加上销售人员口头承诺无法追溯，造成客户使用赠券时不能按照预期获得相关权益，大大降低了客户对4S店的善意性信任。因此，4S店在设定这些赠券时，应提前考虑客户在使用时遇到的问题和财务要求，明确赠券的使用范围、使用方式和有效期，并在销售时向客户解释清楚，保障客户利益。

3.流程标准化策略

流程标准化的关键点是细节工序分解，牵涉到顺序的合理性、动作的标准性和工具使用。前台流程由服务经理进行动作分解和话术确定，按照合理顺序开展标准化。车间主管和技术总监对常见维修项目动作分解，确立动作顺序和工具使用时机，确定额定作业时间。

比如更换三滤机油，先将目前更换三滤机油的整体过程拍摄下来并记录每个步骤所需要的时间，再对每个步骤进行分析，发现其中造成浪费的多余动作，并对这些动作进行改进。而在取工具的过程中，我们会发现工具定制定位管理后比工具随机取放要节省时间。根据现场记录，比如说目前正常的更换三滤机油的时间消耗约为26 min左右，而通过标准化流程技术，预期可以节省3～4 min的时间，生产效率可以提高将近15%。再拓展到其他常用维修保养项目，可以将综合维修项目打碎，并为每个细项制定标准化作业指导书，比如快保、更换刹车片等等。

具体的操作方法是，先将目前的作业通过录像记录下来并通过观察录像将每一个作业步骤记录下来并以秒为单位计算时间，对每一个步骤进行分析，找出其中多余的步骤和不规范的操作并加以改进，并设法缩减每一个步骤所需消耗的时间。从一个标准化工位开始试行，逐步向每个工位拓展并实现工位的功能多样化。

4.交车三步曲策略

在维修保养完成后，服务顾问应发挥关键作用，帮助客户进一步梳理本次维修保养获取的信息和价值，按照交车三步曲即邀功→结算→劝诱三个步骤来开展交车期间的客户沟通。

（1）邀功

邀功是指服务顾问向客户介绍价值点的过程。首先，服务顾问根据维修车间质检交车后的任务委托书、检测表单、电脑检测单，进行交车前检查，逐一确认项目完成情况，确立邀功信心。按照企业制定的交车前检查的标准，重点检查维修项目完成情况、换下旧件和车辆整洁情况。交车前检查完成后，打印结算清单，通知客户进行交车。

其次，服务顾问向客户告知主修项目的完成情况和常规检测项目的数据与结果，介绍超值项目检查结果和专用电脑扫描后的数据正常与否。针对这些检查结果，服务顾问应给予客户车辆行驶的建议和后续处理建议。

最后，服务顾问带领客户确认维修质量和车辆整洁情况，包括油液和委托书记录的特殊项目，并最后向客户进行旧件展示，最终形成与维修技师检查结果的呼应。

（2）结算

当完成邀功过程后，客户对服务的价值点基本了解，处于对4S店服务满意的兴奋点，服务顾问应在此时再向客户介绍费用情况。在逐项向客户介绍维修项目和费用的同时，鼓励使用客户车友会积分和优惠卡，展现服务承诺和价格诚信。

（3）劝诱

结算清单的费用介绍完成后，邀约客户进行交款结算。在结算的闲暇时机，服务顾问可征询客户对于本次维修保养服务过程的感受与意见，告知客户下次维修保养日期，劝诱客户继续选择本店和本人进行服务。结算的同时，还可劝诱客户购买优惠卡或选择预约来获得优惠便捷的服务。最后应结合保养提醒信封，告知客户联系本店和服务顾问的方式，承诺在客户需要时提供紧急救援服务，为后期的关系维护建立初步感情基础。

5.高价值客户的维系策略

4S店应每月对进店客户的年消费频次和年均消费金额进行汇总，对两者进行一定的权重配比后，挑选前20%的客户纳入A类即优质客户，进行重点维系。同时在乐于消费型和经常消费型的客户清单中再进行一定的甄选，对于潜力价值较高的客户也列入重点维系名单。最好加上续保客户、延保客户和购买储值卡的客户，一并列入重点维系客户名单。

建立重点维系客户名单后，应定期更新，并及时下发到售后服务部。售后服务部门由服务经理进行名单的分配，交由有经验的服务顾问进行类似“认养”的日常维系。针对现有的服务顾问能力与素养情况，售后部可将服务顾问进行分组，将优秀服务顾问率先培养成为客户经理，集中精力维系高价值客户。维系的策略主要以建立日常关爱提醒，增进关系信任为主。客户部对重点客户维系的结果需进行跟踪，并以维系客户清单的及时到店情况和流失情况进行数据公示，纳入服务顾问绩效考核。

6.高流失风险客户的管理策略

由于客户在流失前不会主动提醒4S店自己可能发生的转移行为，因此流失客户最后一次进店的消费过程，是4S店需要高度重视的节点。根据客户流失的里程和车龄特征，可以总结出具备高流失风险的客户类别，通过及早识别和预警，采取应对措施，减少客户流失。

表2 高流失风险客户对应策略

距离本店较远客户车牌属地、客户地址、沟通询问1.提供超值服务项目，创造更多价值点，增加客户价值；2.尽量给予客户维修保养绿色通道；3.赠送客户折扣券或礼品，增加转移成本；4.具备上门服务的地区，告知客户上门服务的时间和地点

在表2中列举了常见的高风险流失客户类别，售后服务顾问首先应对这些类别的客户进行识别，识别完成后，可以在任务委托书醒目位置进行标记，向车间和洗车等部门进行同时预警，提醒各部门为客户创造更多有形价值点，共同高质量完成本次服务。

7.流失客户的挽回策略

客户挽回是指对已经流失的客户采取挽留措施，使这些客户从不满意到满意，从不信任重新达到信任，最终赢回客户，使其重新回到4S店进行维修保养。话说，4S店应重视日常的服务质量，将维系客户忠诚的重心放在预防流失上，而不是流失客户的挽回工作。但是由于市面上大部分4S店的售后维修能力并未饱和，挽回已流失客户虽然会消耗较多的资源，但对4S店的长期稳定发展，仍具有重要的意义。

（1）流失客户细分

4S店应每月从CRM系统导出完全流失客户清单，再根据客户的历史维修履历和车辆基本信息进行价值层次分类。将流失客户中具备高频次高消费金额特征(A类优质客户)的客户单独设置重点跟进清单进行挽回。流失客户中，本店新购车客户虽未对本店售后建立深刻印象和关系信任，但毕竟是在有一定信任的基础上才会选择本店购车，应趁其立足未稳从其他维修机构中争取挽回。对于距离本店较远且价值不高的客户，其再次回店的可能性不高，4S店可根据实际情况，不建议占据过多精力来开展挽回。

（2）不同类别流失客户的挽回策略

不同类别流失客户的挽回策略详见表3。

表3 不同类别流失客户的挽回策略

2服务顾问拨打关怀电话，探询长期未到店的原因，辅以优惠活动和车友会积分告知，邀约客户重新回店。3.对于部分优质客户，可由服务经理与客户电话沟通，体现客户尊重，吸引客户进店。4.部分客户群可开展上门拜访，以赠送礼券或免费检测的形式体现对客户的深入关怀，争取客户重新回店。5.根据客户兴趣爱好，邀约客户参加自驾游、车主沙龙等活动。B：经常消费型客户关爱回访、活动邀约服务顾问 1.责任服务顾问整理客户的维修履历，提前预估客户流失的可能原因和车友会积分余额。2.服务顾问拨打关怀电话，探询长期未到店的原因，辅以赠送超值服务、优惠活动和车友会积分告知，邀约客户重新回店。C：乐于消费型客户关爱回访、活动邀约服务顾问 1、2条同上3.根据客户兴趣爱好，邀约客户参加自驾游、车主沙龙等活动。D：不确定型客户电话回访服务顾问例行回访与关怀，不投入过多资源。本店新购车客户关爱回访、活动邀约销售顾问、服务顾问由购车时销售顾问对照清单，以回访的形式，深入了解客户不到店进行维修保养的真实原因，给予关怀，并将信息传递至客户部，并由服务顾问进行再次跟进。

8.有效互动策略

服务人员与客户的沟通互动越多，则客户在企业的感知点越多，越容易建立客户信任。有效地互动可以通过以下几种方式实现。

（1）组织各种车友活动

为了增加客户的投入和参与，4S店可以根据本店客户信息，进行兴趣爱好分类，组织各种车友活动。爱车养护课堂、自驾游、体育比赛以及各种形式的讲座与沙龙活动，均可以有效地促进客户自发投入4S店服务活动中。这些集体或团队活动，由于极少牵涉商业元素，不仅可以提高客户的满意度，更可以增进4S店与客户的情感交流和了解，形成相互信任。

（2）进行人际互动，建立商业友谊

关怀客户的技巧是一线人员尤其是服务顾问应该具备的核心技能，而如何迅速拉近与客户之间的距离，是提高互动质量的关键。从目前很多4S店与客户的互动情况来看，大部分集中在交易层面和程式化的行为，不能迅速达成客户的情感投入。由于交易层面的话题通常会导致客户与服务人员相对对立的立场，因此互动的首要目标是破除消费者与商家的之间的防卫心理，形成一致的兴趣倾向。

除了CRM系统的客户个性化信息，优秀的服务人员往往能通过耳闻目见发现线索，通过这些线索与客户交流家庭、生活、兴趣、爱好等话题，迅速拉近相互的距离。在信息化高度发达的今天，服务人员也可以通过微信、QQ与客户开展持续交流和关怀，加深客户对服务人员本人和4S店的良好印象，建立持续和顺畅的沟通渠道，增进商业友谊。