盒马鲜生已实现全链跨数字化

夏毅鸣

盒马 App 结账 + 30 分钟配送到家。

用“千呼万唤始出来”来形容盒马鲜生落地简直再合适不过了。

成立至今，盒马鲜生用两年时间开了13家线下超市，期间获得了阿里巴巴的A轮投资，近日又宣布其首家门店——上海金桥店实现单店盈利。

盒马出自阿里系，但在这两年时间里一直保持着极低调的姿态。

即便有无数媒体记者、竞争对手前赴后继地暗访探店，有无数分析文章在猜测盒马和阿里的关系，创始人侯毅却都避而不谈，而他本人京东首席物流规划师的身份更是为此平添了一种神秘感。

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）梳理出了盒马成立至今的大事记：

2015年3月，盒马鲜生成立;

2016年1月15日，首家门店（上海金桥店）开业;

2016年3月，获得阿里巴巴数千万美元A轮投资;

2017年6月9日，北京的第一家门店（十里堡店）开业;

2017年7月15日，马云参观上海金桥店，盒马正式承认自己系“阿里动物园”的成员之一;

2017年7月17日，北京大成店、上海平高店、上海新江湾店三店同开，同时宣布首店即上海金桥店实现单店盈利。

如果说“无人超市”还是一个噱头大于落地的前沿概念，那么盒马就是阿里实验两年后初步跑通的落地项目——它正在兑现2016年云栖大会上马云提出的“新零售”概念。

“盒马App结账+30分钟配送到家”，盒马用这种近乎偏执的极端做法动摇了许多大型超市、菜市场，当然还有生鲜电商的根基。

更可怕的是，它是横跨线上和线下的庞然大物，而非O2O那样一闪而过的资本泡沫。

偏执一：不用盒马App就不能结账

在盒马的大卖场里有一个让初来乍到者很难理解的规定——结账时必须使用盒马App。

几乎所有听说的人都很诧异：莫非不下载App我就不能结账了？

盒马公关总监颜旺平告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），如果有一些老年人实在不会用手机，也可以选择把现金交给收银员，让他们代替自己用App买单。不过这种情况少之又少。

盒马App结账的理念在推广时并没有受到太大的阻力。而这种强硬的做法背后，是盒马对于用户数据的执念。

创始人侯毅表示，移动互联网时代的核心数据是位置信息和个人信息：商家有条件知道每个用户的账号和位置;反之，用户也能知道店在哪个位置。

有一个很有意思的数据：目前从App下单和到店内购买的盒马用户比例是7∶3，也就是说，10笔订单里有7笔都是用户通过App在店外直接购买的。

这种时候，盒马的店铺其实发挥了两个功能。第一，它是一个线下流量入口：线上流量越来越贵，一家开在你家门口的实体超市看似模式很重，其实核算下来是更廉价的吸引用户的方式。第二，它是一个前置的仓库：App下单和店内直接采购两种方式并行，意味着线上、线下共享了货架上的商品，那实体店实际上就兼具了传统电商的仓库作用。

App结账的核心理念不是简单的互相导流，而是线上和线下的融合，而融合会带来销售效率的提升。

侯毅提到了几个直观的数字：因为有来自线上和线下两部分的订单，盒马的坪效是每年5万元/平米，这个数字基本是线下零售超市的3?5倍，后者差不多是每年1.5万元/平米。

孤注一掷强推盒马App，是盒马“三军用命”的最高指令，这件事直接关系到战略层面的成败。

偏执二：下单后30分钟配送到家

侯毅说，盒马的整个商品结构体系是完全围绕晚餐场景构建的。基于这个前提，盒马需要做到两点：

第一，食物的品类要全，并且分量刚好控制在一顿饭所需的量以内。盒马总经理张国宏有19年的传统超市工作经验，他告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），每年市发委都会抱怨超市中生鲜的占比太低，而症结就在于场景定位模糊。

盒马以生鲜为核心，通过晚餐场景的解决方案加上配送体系，终于将生鲜在整个超市里的占比提升到了50%以上。

第二，既然是晚饭场景，那么盒马必须要实现一个业内没有人做到过的疯狂设想——在用户从App下单后30分钟内送到用户家中，否则用户就不用做晚饭而可以直接准备夜宵了。

至于官方宣称的30分钟的配送速度，对物流稍有了解的读者一定觉得这听起来很不可思议，

记者亲自体验了一下，高峰时段盒马的实际配送时间在30分钟至60分钟，即便如此也比市面上普遍的2小时极速达要快得多。盒马的整个配送流程是这样的：App接受订单—通过超市顶部的传输带将相应商品送到后仓—在后仓包装完毕并用升降系统送至物流中心—骑手配送。

相比直观的店内传送带，盒马的后仓十分神秘，据说马云参观时在后仓整整待了10分钟。

侯毅表示，盒马已经实现了全链路的数字化，包括供应链、销售、物流履约链路，以及核心的用户消费数据。

这套系统的出错率很低，是保障人效和坪效的关键。正因如此，盒马部分成熟店铺的线上线下销售比才会达到7∶3。

极速配送一直是互联网企业梦寐以求的核心竞争力，比如在家点点就在社区附近建立了仓储中心，力图在1小时之内完成配送。不过，这种模式最大的不足仍然没有解决仓储成本过高的问题，更接近传统的O2O理念。

新零售与O2O的一大区别就在于将线下作为重要的导流手段。盒马更进一步，利用阿里的用户体系以及配送手段，将线下超市改造成了兼顾仓储和门店的双重空间。

馬云线下零售的野心和新对手

目前，每一家盒马门店的配送范围是半径3公里内的社区。这不仅仅是它保证30分钟送达的前提，还是一个明确的战略信号：在前期，社区是盒马的突破点。

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）认为：以高难度的生鲜品类为切入点并且专注于社区，这是考虑到了一、二线城市中产人群尚未被满足的需求。同时，交易环节极为低效的社区菜市场也是消费升级趋势下即将被颠覆的场景。

虽然利用了帝王蟹、澳洲大龙虾这样的奢华海鲜作噱头吸引眼球，但盒马更大的野心在于单价更低但更高频的普通食材。

侯毅对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）说，利用源头直采的策略，他们免除了海鲜中大部分损耗带来的成本负担，而在传统生鲜渠道中，损耗成本最高可占据实际售价的50%。“一年多来，波士顿龙虾（99元一只）卖了1100只，海白虾（40元一斤）卖了2000斤。用户之前从不敢想这几类海鲜可以做到这种价格。”

通过海鲜吸引住中高端用户尝鲜后，大量自营的成品和半成品食物是盒马黏住用户的高频商品。

侯毅表示，除了工作日的晚餐之外，未来盒马会继续扩张到两个场景：

第一个是办公楼场景，这是大多数人生活的另一半内容。盒马会通过推出针对性的便利店或轻餐，或者是现有的盒马外卖重构需求。

第二个是周末的超级卖场场景。用户总要出门走一走，或许会带着孩子，盒马希望用移动互联网的方式重构传统超市的购物路径。

这就是为什么说盒马会成为让零售业惊愕的庞然大物，因为它是线上和线下的“双栖生物”。

除了传统商超，盒马在新零售这条路上还会碰到大量新对手的阻击，比如京东入股的永辉超市推出的新型商超“超级物种”。

显然，不管是盒马还是它的对手都看出了基于线下社区场景的消费升级即将爆发，无论它们是否冠有“新零售”之名。

而盒马的微弱优势在于，两年时间，它已经开了13家店了。endprint