基于模因理论的广告语翻译分析

王明伟+周世界

摘要：随着经济全球化的国际环境不断发展，中国与外国的经贸往来不断增多，而广告又是产品推销的一个重要手段，因此，广告语翻译越来越受到人们的关注。本文拟在借助模因理论，分析广告语的翻译。

关键词：模因理论；广告语；翻译

With the development of globalization，China has more business with the foreign countries.Advertisement is an important way to promote the sale of products.As a result，the translation of advertisement attracts more attention of researchers.This article aims to analyze the translation of advertisement under the theory of Meme.

Keyword：Memetics theory Advertisement Translation

一、绪论

随着我国加入世贸组织，经济全球化的程度不断加深，中国与国外的经济贸易往来不断增多。而广告恰恰是推销产品的一种重要手段。

广告既是一种文化间互相交流的活动，又是一种文化传播活动，并且广告语言和模因有着非常密切的联系。广告的目的是通过在不同社会群体中，持续不断地在传播过程中影响广告的受众。广告语，作为一种专门用途的语言有其自身的特征。这些特征决定了在翻译过程中广告模因的复制与其他语言截然不同。广告能否得到广泛的传播受模因影响。广告语言模因成功的基础是吸引受众眼球，尽量使人们记住并且影响他们，使其最终接受该广告从而促进该产品的销售。[1]广告语的特点要求其须能产生即时效果，在有限的时间和空间内吸引观众的注意力。在进行自我复制时，有些广告语言较其他广告语言在传播性上有着更为优越的地位，因而更为广泛传播。对于一些竞争力更强的广告，人们会很快抓住其意义，并且，不难发现的是，这些广告十分有趣，有吸引力，能激发人的联想与同情。这样的广告能够在人们中广泛传播，也得益于模因的美丽，这就是广告语言中的模因现象。

关于模因与翻译，Chesterman提出“翻译模因论”，他从模因的角度对翻译和翻译的再理解进行了细致的分析，更重要的是，他将一些翻译思想和理论基于模因视角进行了系统地总结和分类。他认为，翻译理论的进化（即理论的更迭和演变）本身就是翻译模因的不断复制和传播的结果。此外，他还认为一些翻译模因会因为无法得到普遍接受而消亡；另一些翻译模因则流行一时最终也被新的翻译模因集合所取代；还有一些翻译模因具有很强的生命力因而在翻译界得以生存和发展。Chesterman的翻译模因论指出，在翻译模因库中存在大量的翻译模因。每一模因既是对以前模因的复制和传承，同时也会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展。

模因复制的结果不一定是内容前后完全相同，也不是形式等同的转移。翻译模因复制可能出现增值或者删减的动态过程。根据Chesterman的启发，我们可以认为，翻译模因库里有各种各样的基因型模因和表现型模因，基因型模因意味着源语与目标语的转化是一种原信息的等值或等效传播，这里面我们可以区分出等值和等效两种模因复制形式，其中还可以区分出语义等值/等效模因和语用等值/等效模因。表现型模因表现为信息从源语到目标语的转化过程是一种非对等的复制和扩散。翻译模因包括意译模因、节译模因、略译模因、译述模因、译评模因等所谓翻译模因变体。我们设想，结合模因论来研究翻译的等效与等值论，研究翻译的变体论，这些都会加深我们对翻译模因现象的认识，从而为丰富译学理论做出贡献。

因而，模因理论作为解释文化进化规律的一种全新理论，在广告语翻译中为译者提供了新的视角。[2]

二、模因理论的概述

“模因”这一术语最早出现在理查德·道金斯（Richard Dawkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene，1976）一书中。模因一词类似于生物进化领域中的“基因”一词，在文化领域中，它指的是人与人之间相互模仿、传播的思想或想法。

商业广告语在传播的过程中，通过模仿，将信息从一个宿主（host）传到另一个宿主（host）。 Heylighten提出模因要成功地复制必须经过同化（assimilation）、记忆（retention）、表达（expression）、傳播（transmission）四个阶段。模因表达必须通过有型且稳定的媒介或者载体，从一个宿主传输到一个或更多潜在的宿主，因而得到不停的复制与传播。翻译者作为特殊的宿主在整个复制过程中，尤其是编码阶段起到重要的作用。（胡丽娜，林艳，2016）

（一）模因的定义

Dawkins认为“模因”是文化传播的基本单位，在他看来，模因就像基因一样遗传给下一代并且在遗传过程中会发生变异，模因还像病毒一样从一个人传播到另一个人。牛津词典中把模因定义为文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传播，也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播的单位，表现形式繁多，Dawkins指出，像音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式等都是不同形式的模因。

（二）强势模因与弱势模因

模因就像基因一样是受自然法则约束的，只有那些适应性强的模因才能长久的保留下来。Dawkins（1976：90）认为，只有那些适应自己的生存环境，在保真度、多产性和长寿性三个方面都有突出表现的模因才有可能获胜。通常那些复制能力强、传播范围广、存活时间长的复制因子就是强势模因，而那些复制次数少或根本没有得到拷贝的复制因子就是弱势模因。模因的进化是一个动态过程，强势模因并不一定总是强势模因，随着时间的推移和社会的发展，强势模因有可能变成弱势模因，弱势模因也有可能变为强势模因。endprint

（三）基因型模因和表现型模因

模因在传播和复制的过程中并不是对原来因子的完全拷贝，而会在形式或意义上有所改变。模因的复制有基因型模因和表现型模因两种。基因型模因是指一些拥有相同的含义却表达形式不同的模因，比如，“理发店”、“发廊”、“发屋”都是指“barber shop”。

表现型的模因则是指模因对一个人在认知和行为上的影响，它与基因型模因正好相反，它是不同的信息或意思以同一种形式表现出来，如，“某某虫”这种形式下出现的“网虫”、“房虫”、“票虫”等等。[3]

三、广告语翻译与模因理论

（一）广告语翻译的影响因素

1.价值观的差异

相比于西方人，中国人更倾向于得到大众的肯定。因此，在消费过程中，中国人有着极其严重的从众心理。例如，曾经风靡一时，人人耳熟能详的的“大家好才是真的好”。除此之外，中国人对于权威机构有着迷之相信力，例如多款牙膏广告中常见的“全国牙防组织唯一……”因为牙防组织是一个十分值得信赖的组织，得到了该组织的认可，也就意味着这个产品的质量也是值得信赖的。然而对于外国人，人人想要张扬个性，崇尚自由，他们更关注商品的使用价值，例如劳力士手表的广告“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”这则广告凸显手表准时精确的特点，用产品的使用价值来吸引消费者。

2.审美观的差异

由于东西方的历史文化等方面的差异，中外消费者在审美观上也存在一定的差异。例如，注著名的香水品牌Poison，Poison在英文中是毒药的意思，但是在西方消费者群体中，符合喜爱香水的女性消费者狂野的审美特点，所以，在欧美市场中，该商品非常受欢迎。然而，当其进入中国市场使，如果仅按字面意思将其品名译为“毒药”，那么在中国这个趋于保守的女性消费群体中，产品的销售势必受阻。因此，在进驻中国市场时，将Poison音译为“百爱神”，这个名字被中国消费者所接受，并因此在中国市场大受欢迎。

3.风俗习惯的差异

不同民族的风俗习惯不同，同样的一种意象，在不同的文化中有着不同的象征意义。如，颜色、动物、数字等。红色在中国象征着喜庆、吉祥，如，“红双喜”；而在西方的文化中，“red”代表“血与火”，如“red battle”。蝙蝠在汉语中因与“福”字谐音，而中国非常受欢迎；而在西方，蝙蝠是一种邪恶的动物，并不受到消费者的喜爱。在中国，人们喜欢双数，例如“好事成双”，等而西方则认为单数（除13外）是吉利数字，他们常在整百整千的偶数后加尾数“一”，表示更高的程度，如“one hundred and one thanks”（十分感谢）。

（二）广告语言中的模因

广告是一种文化现象和传播活动，它的目的是通过在不同社会群体中的传播，与广告受众沟通，让他们理解和接受。一则好的广告，可以帮助消费者更好的了解产品，进而引导消费行为，提高产品销量，幵拓市场，实现品牌宣传；广告语言和模因有着密切的联系，广告语言的社会化就是模因所导致的。

1.广告模因的种类

广告模因分为基因型广告模因和表现型广告模因。

基因型广告模因指原封不动地完全照搬固有的成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等作广告语的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词作者信手拈来便让它們对号入座，收到的效果却是非凡的。

表现型广告模因是根据实际需要对固有的语言成分的灵活变动，被不同的人们用于不同的场合和语境中。它们形式相近，内容迥异。表现型广告模因不仅让广告拥有了生命力，更重要的是它能激起诉求对象的情感共鸣。三九胃泰的广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”就是在原句“谁言寸草心，报得三春晖”的基础上做了一些改动。

2.广告模因的选择标准

Dennett 认为有限的模因传播者及模因巨大的数量使模因之间存在着竞争。广告语言模因也有强弱之分，而且广告语中模因的选择存着一定的标准。

2.1 简洁性

Dawkins（1976：85）认为“保持模因最重要的特性——保真度的方法之一就是简洁性”，简洁的模因还能促进同化和记忆。许多广告语采用短洁的句法结构，例如：雀巢咖啡“味道好极了”、雀巢冰激凌“尽情享受吧！”、雪碧“服从你的渴望”等都很简短，但它们却都是强势模因，而且运用的非常恰当。所以有时候广告模因越简单就越会产生好的效应。

2.2 创新性

创新性是引起人们好奇心和兴趣最有效的方法，当一种新的产品出现时，如果它的广告新颖并且设计精密，产品很快就受到欢迎而且新词往往能起到创新的效果。因为新词能吸引人们的注意力，广告就会变得独一无二。还有一些三字短语，如“好空调，格力造”、“华龙面，天天见”，四字短语，如“一旦拥有，别无所求”等是通过采用古代诗句的形式达到创新的效果的。

2.3 权威性

通常，有权威或影响力的人往往是人们模仿的对象，权威人物对语言的创新、理解和使用往往在一定程度上影响着社会大众，这在广告领域也是适用的。比如，邓小平提出的“发展才是硬道理”，许多广告词作者就用了此结构创造出“有效才是硬道理”和“质量才是硬道理”这样的广告语。人们也易于接受他们偶像的建议，如多数人的偶像比尔.盖茨的一句名言“拥有了网络，就等于拥有了世界”就很快被复制和传播，广告语“拥有东芝，拥有世界”、“拥有法罗力就等于拥有法拉利”都是源于这句名言。

（三）两种模因类型在广告语中的运用

广告语翻译的难点在于不同的语言和文化背景下，原广告语包含着目标语消费者不了解的社会文化背景。若直译或盲目照搬原文的语言形式，目标语消费者不但感受不到广告语的形式美，而且也体会不到广告语的呼吁功能。所以在翻译广告语时，若把目标语中的成语、谚语、典故、诗词等强势模因作为模因因子，原封不动、直接套用，抑或稍加修改，这样不仅能弥补翻译过程中意义、风格等反面的缺失，也能提升广告的吸引力与记忆价值。[4]endprint

本文运用模因载体的两种不同形式对广告语翻译进行分析：

1.基于模因基因型的广告语翻译

在模因理论中，源语与目标语间存在一定的共同点，这些共性因素使得跨文化模因能够被复制。当源语文化中的模因可以在目标语文化中找到相似的模因时，会对新宿主产生相似或相同的影响。因此，在广告语翻译中，可根据广告语的语境，直接进行套译，即套用与源文化相近的语言模因。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.（一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐不知疲）。该广告套用英语谚语 An apple a day keeps the doctor away.的结构作为模因。从語言方面，套用汉语消费者熟知的英文谚语，既增加了广告的宣传性，又增强了广告的感染力。拉近了商品与消费者之间的距离。[5]

2.基于模因表现型的广告语翻译

在模因理论中，译者可根据具体语境，针对目标语的某些特点，对其模因稍加改变，为其赋予符合目标语气质的灵性，创造出新的模因加以复制、传播。例如：

“桂林山水甲天下”英译为“East，west，Guilin is best”这种译法套用了人们熟知的英文谚语“East，west，home is best”。这种翻译方法，增强了广告语的感染力。[6]

四、结语

广告语言作为一种具有传播性的语言，在产生过程中需要具备一些普通语言所不具有的特点，通俗的将说包括简洁性，仿拟俗语等，这些其实也是模因理论在广告语言中的体现。对模因的研究以及广告语中的模因现象的分析，可对广告语言的特点有更为深刻的理解，同时有助于对于广告语翻译的影响因素作出分析，进而为在模因理论的基础下探讨广告语翻译提供了合理性。最终得出结论，即在广告语翻译中，为增强广告的感染力与受众的认同感，可以通过对源语模因的复制或改编生成新的目标语模因，以达到更佳的宣传效果。但值得注意的是，在对一些强势模因进行改编的时候，译者需要了解中西方的文化差异，不可为了套用而套用，否则会适得其反。

参考文献：

[1]Heylighten.What Makes a Meme Successful？ Proceedings of 16th International Congress on Cybernetucs（Association Internet de Cvben Wtique，Namur）.1998：418-423

[2]Richard Dawkins.The Selfish Gene[M].New York：OUP，1976

[3]孙秀丽，房支香.广告语言中的模因现象研究[J].MASTER 213

[4]胡丽娜，林艳.从模因角度看中文网络流行语国际化现象[J].铜仁学院学报，2016（1）：170-173.

[4]刁薇，管机灵.浅析模因理论视角下的商业广告语翻译[J].佳木斯职业学院学报，2016（10）：354-355

[5]许玉梅.从文化角度探析广告语翻译[J].开封教育学院学报，2016（11）：103

[6]李霞.以西人修辞之道还治其身——西方修辞视域下中文广告语英译[J].内蒙古财经大学学报，2016（14）：133

作者简介：

王明伟（1994-）女，汉族，辽宁大连人，大连海事大学外国语学院，外国语言学及应用语言学，硕士研究生，研究方向，语料库语言学；

周世界（1967-）男，汉族，大连海事大学外国语学院，教授，研究方向：现代英语语法，语言统计学。endprint