汉字在平面设计中的视觉运用

苏祥云

一、汉字演变

汉字属象形文字，源于早期人类的图画，似画而非画，经过了三千多年的逐渐演变，由甲骨文→大篆→小篆→隶书…一直到楷书，不断简化，不断规范。

印刷朮发明后，为适应印刷，尤其是书刊印刷的需要，文字逐渐向适于印刷的方向发展，出现了横平竖直、方方正正的印刷字体─宋体。其发端于雕版印刷的黄金时代─宋朝，定型于明朝，故日本人称其为"明朝体"。由于宋体字适于印刷刻版，又适合人们在阅读时的视觉要求，是出版印刷使用的主要字体。

在西方文字体的影响下，汉字又出现了黑体、美朮字体等多种新的字体。随着电脑图文技术的不断发展，越来越多的汉字字体电脑化，运用的范围也更加广泛。

二、汉字的审美功效

汉字的发明虽然是源于记事的需要，但汉字的审美功效古而有之。我们在赏析古代画作时，不难发现，作品里除了图画之外，第二位就是文字了，由此可知，将文字视为"图像"的设计，作为沟通艺朮（Communication Art）存在于中国书画由来已久。

三、汉字在中国传统绘画里的运用

（一）汉字的构成

中国的文字，是由象形、指事、形声、会意、转注、假借等六种文字组成，即人们所说的"六书"。中国文字创造之初，虽与埃及相同，都是由图画、象形文字演化而来的。但其进化情况却不同。中国文字的演化，始终维持著原始的绘画或符号内容，只是在形成更多文字时，在原有文字构成的基础上，加以种种组合，以求形成更多的文字，这在世界文化史上是独一无二的。

（二）书画同源

文字起于象形，是世界各民族的共通现象，随后陆续转为拼音。惟中国文字依形附声而产生意义，一直保存了原始描模的风貌，尤其在商代早期铜器上的铭文图象意味更浓厚。书画家吕佛庭，就以书画同源与书画分流的意境，创作了文字画，利用甲骨文的象形字为图像。

当文字发展到草书的阶段时，因书写工具及材料制造的进步，使得文字书写由静的点画产生了动的笔势，字的体态有了情意，即所谓的字势。书由点线构成文字符号，画是仰赖点、线摄取物象，两者同源，分派发展，再融会贯通，彻底丰富了中国绘画的形式和内涵。（见图2-1）

（三）题诗加跋

在画上题诗加跋，为中国画特有的民族形式。含意深厚，字句精练的题跋（包括印章的运用），是画面的补充和阐发，打破了绘画的局限。文字表达了绘画所不能表达或不必要表达的东西，更衬托出画面的诗情，增加画面内容的深度，有助于画家思想感情的倾露，更能使观者感受其境。中國字体的结构是由点、划、撇、捺等搭配组合的，再加上运笔的变化，使书法既具有形式美，又体现出丰富的节奏感、韵律感。更添中国绘画的活泼性。

报纸广告的表现形式，从某种意义上说，可以看作是中国画上题诗加跋的延伸，同样具备图像及文字，其中的文字（文案）一样能够增加画面的内容，只不过相当部分的报纸广告是以文字为主、图像为辅的设计，与中国传统画以图为主，文为辅的顺序有点不同。

四、汉字在现代平面设计中之运用

（一）以文字为图像

如图3-1，汉字山也即为山之图像，书法笔墨的魅力一展无遗。这种以文字为图像的运用，其文字本身具有文字与图像的双重身份，大量被应用于Logo的设计上。（见图3-1）

（二）将文字图像化

顾名思义，即是将文字以图案的身份呈现，成为图像的一部分，利用电脑绘图及排版软体，可以将汉字作出许多奇特的视觉效果，呈现各种各样的动感与质感。

（三）将文字编排成图

即图案由一个个文字或字母组成的，整体而言为图，但就个体则为文。如图3-2将中国古老的劝戒杀牛歌的文字绕成牛形的身体，颇富趣味性。这种将文字编排成图的手法，对于文字内容的顺序，变得并不那麽重要了。

（四）配合相关图像

即利用与文字有关之图像，来装饰文字。如图3-4杨胜雄于1991年设计的[中国民俗之夜]海报，以中国传统布袋人偶来点缀标题文字。（见图3-4）

五、报纸广告版面的特殊性

（1）阅读性相对于主要竞争媒体——电视、电台，报纸广告的优势在于可以反复阅读，这样比较适合刊发一些较为复杂的或是需要说明的广告内容，这也就要求报纸广告版面在设计制作时要充分重视读者的阅读需要；

（2）面积有限因为报纸广告都是以面积计费，这就要求报纸广告版面的设计必须精打细算，充分利用版面；

（3）视觉环境的复杂性因为报纸广告经常是包围在新闻或其他广告之中，这就要求我们在设计报纸广告时既要考虑到与报纸风格的统一性，又要考虑到适当突出的视觉效果；

（4）印刷质量的局限性虽然近年来报纸印刷技术有了大跨度的进步，但相比商业印刷仍有较大差距，这就要求我们在设计广告时要尽量减少一些过于复杂的、华而不实的画面细节；

（5）时效性报纸广告往往有很强的时效性，过于复杂的画面不利于制作也不利于后期的修改。

六、汉字在报纸广告版面设计中的视觉运用

（一）印刷字体。如我们常用的黑体、宋体等，这些字体沉静、中庸，使观者较易阅读，而且视觉上的整体感强，是目前报纸广告字体的主力。但印刷字体相对比较呆板，在广告中使用时经常会感觉个性不足、视觉效果平淡，为了避免出现这种情况，我们可以对字体适当加以变化，比较常见的方法有：

（1）改变字体，利用两种甚至三种以上不同字体、不同颜色的对比，人为地制造一种反差与冲突，起到丰富画面的作用。如图6-1，变化后的字体显得富有变化而又主次分明、重点突出。

（2）改变文字的排列规则，如大小文字穿插、字与字之间不按照一字形排列，这样可以使文字的排列形成一定的节奏。如图6-2，广告的标题的重新组合，较好地配合了广告画面，共同营造出一种轻松、愉悦的氛围。endprint

（3）字体变形，变形后的字体改变原先字体横平竖直的保守面貌，往往能够带给画面以动感和冲击力。如图6-3，透视处理后的标题分明在向读者宣布：“我，就是本场的主角”。

（4）字体特效，目前市上推出的许多软件，使得电脑影像处理的技巧五花八门，各种字体特效层出不穷：立体、光影、材质……不一而足。运用字体特效要把握好度，要从广告版面的整体需要出发，做到自然、真实为佳。图6-4列举了一些字体特效的实例。

6-4 作者：陳晖呈

（二）书写体这种字体具有强烈的个性和文雅的气息，很适合于一些文化诉求较浓郁的广告；缺点是阅读性较差，大面积地使用在报纸广告中容易造成阅读疲劳。在广告版面中如果能适当地辅以书写体，对于画面效果的提升，往往能起到四两拨千斤的作用。如图6-5书写体的合理使用，很好地起到统一画面风格的作用。

（三）设计字体为一则广告专门设计一种字体，对于讲求时效的报纸来说略显奢侈，一般来说在一些广告专栏中比较有机会出现。正如每一种印刷字体中的各个单独汉字在外形上都具备该字体的共性特征，设计字体的要诀就是要发现几个特定汉字在笔划之间的共性，对之加以开发、整理，使这几个特定汉字能够成为反映某种风格及寓意需要的整体。如图6-6，设计后的字体显得端庄大方、吉庆祥和，较好地契合和了广告栏目的定位。

七、总结

字型的变化、设计，延伸了创造者的灵感，也带给阅读者不同的感受及乐趣。但若考虑到使用在版面繁杂而印刷又相对粗糙的报纸上，在讲究阅速度的时代里，报纸广告的文字首先必须做到能让人很快地辨认、确实地了解。所以因力求简洁明了、大方优美。若一味追求设计新奇，却造识别上的困难，便违背了文字的使命。

参考文献：

[1]高尚仁，1993/1，书法艺朮心理学，远流出版社；

[2]李天来，1995/4，文字媒体应用，北星图书事业股分有限公司；

[3]中华墨宝─历代名家真迹选粹，1978/9，南京出版公司；

[4]张光宾，得「意」忘「形」─谈中国画的变，故宫学朮季刊第三卷第一期，PP.15 ～ 29；

[5]丛文俊，鸟凤龙虫书合考，故宫学朮季刊第十四卷第二期，PP.99 ～ 119

[6]王庆生，1992/9，绘画─东西方文化的冲撞，淑馨出版社.

[7]另有部分作品来自于泉州晚报社广告制作部工作人员。endprint