农产品电商公共品牌发展逻辑与模型研究

赵春艳　赵书磊　林青

内容摘要：本文构建农产品电商公共品牌发展的“三阶段九平台”模型，在品牌建立、品牌发展和品牌提升的三个阶段，重点发展农产品电商公共品牌的基础要素、中等要素和高阶要素，包含需求平台、信息平台、供给平台、控制平台、金融平台、支撑平台、开放创新平台、知识产权保护平台和品牌综合价值动态评价平台。

关键词：农产品 电商公共品牌 三阶段九平台

我国农产品电商公共品牌发展存在的问题

我国农产品公共品牌发展存在的问题主要体现在六大方面，分别是产品市场的个性化需求与标准化供给难以匹配、小范围的传统工艺与规模经济效益难以匹配、复合型人才缺乏且中高端专业性人才流失严重、传统保守的观念难以适应市场经济开拓创新环境、日益扩大的资金缺口且融资困难以及农产品品牌建立后知识产权保护难。如何快速有效的创建农业公用品牌发展体系，培育一批具有国际竞争力的农产品著名品牌，从农业大国向农业强国转化是亟待解决的重要问题。农产品网络公共品牌的构建与发展将成为代表我国现代农业水平的国家品牌的重要路径之一。在此基础上，本文提出了相应发展对策。

农产品电商公共品牌发展逻辑及模型—“三阶段九平台”

农产品电商公共品牌构建是一项系统复杂的工程，其不仅要求政府提供相应的政策支持以创造良好的市场环境，还要求电商企业不断改进产品质量和服务，有效整合企业各类信息和资源，切实提高企业运营效率和经济效益。针对农产品电商公共品牌发展过程中的六大矛盾，本文构建了农产品电商公共品牌发展的“三阶段九平台”模型。“三阶段”是指品牌发展的三个阶段：品牌建立、品牌发展和品牌提升。“九平台”由品牌发展三阶段中逐步需要的基础要素、中等要素和高阶要素组成，包含需求平台、信息平台、供给平台、控制平台、金融平台、支撑平台、开放创新平台、知识产权保护平台和品牌综合价值动态评价平台。

信息平台是核心平台，是九大平台的CPU，所有平台都与信息平台互联互通，详见圖1。

（一）品牌建立

需求平台。农产品电商网络公共平台成立的首要条件是将居民消费需求进行整合，形成一定的市场容量。制约农产品消费需求的重要原因之一在于当地的人均可支配收入偏低，同时存在严重的收入分配不均，中等收入者群体在总人口所占比例偏小，当地自发形成的农产品市场没有规模。在时下我国经济发展速度放缓，经济处于换挡调结构的大背景下，部分行业不景气，城乡居民就业不稳定性等问题突出，导致居民消费倾向偏低。在这种情形下，发展农产品电商网络的需求平台可以在全国范围内通过电子平台撮合交易，将居民消费需求加以汇聚，并通过科学的分析，最后交由企业组织生产，最大程度的减少资源浪费，控制农产品质量。

消费者需求逐渐走向个性化和多样化，而农产品供给存在分散性，需求平台另一大功能就是对诸多因素造成的需求不确定性进行分析与控制。由于需求信息的不对称，企业只能根据自己掌握的部分市场信息组织生产。市场需求处于动态的运动过程中并受到各种因素的影响，需求的变动有时不可预测。企业往往对市场盲目乐观，担心缺货造成库存短缺风险，使得订货量往往高于市场产生的需求量，库存成本和物流成本大幅提升。在极端情况下，企业对市场需求分析的错误，将导致企业产品没有销路。在需求不确定的情况下，企业应构建以需求为主导的综合体系，形成规范操作的流程，并根据市场需求变化迅速做出调整。

供给平台。消费者市场需求的个性化、定制化特征，让农产品的生命周期不断缩短。供给平台的构建便是让企业在激烈的市场竞争中，生产出消费者所需要的产品。农产品的生产和成熟有季节性，而消费需求却具有全年性。农产品特别是经济价值较高的鲜活农产品，其生产周期也因自然条件和企业策略不同，使生命周期的长短所差异。因此，企业在组织生产时投入的各类资源会产生一定的成本并需承担风险，企业必须获得必要的收益才能做好扩大再生产，如果企业将资源从收益低转向收益高的项目，将会影响农产品电商化的长远发展。

信息平台。供给与需求的不平衡往往造成农产品价格频繁波动，企业应该及时对其控制的人员、资金、产品根据市场实际情况进行调整。通过信息流将流动要素加以协调统一，提高企业经营效率。其中，物流和资金流主要是单方向且固定的，而信息流则是双向且多维的。在信息流的流动过程中，其自身也会产生有效信息。

信息平台的建设将市场收集的各类信息，特别是需求信息转化成企业决策支撑的科学依据。农产品市场价格频繁波动，表示企业对农产品市场信息的认知产生很大偏差，需求的不确定使得企业不能根据相应的市场状况提供产品和服务，企业决策存在较大问题。

在信息平台上，不同的主体可以通过信息平台减少市场上信息不透明所产生的各类问题。企业、消费者、金融机构、政府都是信息平台的重要使用者。消费者对产品质量的重视，可以通过信息平台获取产品必要的产地、商家、日期等重要形象，也可以通过信息平台的回馈机制对企业提出批评和建议，促进企业改进产品和服务质量；金融机构可以通过信息平台了解企业日常运营状态，决定是否投资和追加投资，降低企业融资难度。投资后，及时对金融风险进行控制，减少道德风险和逆向选择所带来的各项成本；政府则可以及时了解农产品电商化进程，科学合理地利用财政资金支持相关产业发展，优化农业生产结构，保护农产品主要产地环境质量，提升农业生产效益，同时围绕农产品食品安全，提高监测预警、监管能力和追溯工程，健全农产品质量安全检验体系。

（二）品牌发展

控制平台。农产品电商化过程中，整个产品链的质量安全是重中之重。随着社会上各种农副产品质量问题的曝光，部分企业在追求利润时罔顾消费者的健康，这使得消费者对农副产品开始保持谨慎态度。企业为了重建消费者食品安全的信心，必须对整个产业链的质量把关，加大农副产品相关信息的披露。

在生产过程中，农副产品质量离不开企业对农产品产业链每一个环节的控制。特别是对一些传统工艺制作的产品，由于缺乏统一的安全标准，消费者对产品缺乏信心，影响到市场的扩张。在互联网信息化飞速发展的情况下，要解决消费者和生产者的信息不对称问题，企业应该充分利用互联网、微信平台等新兴技术手段。在企业建立控制平台的过程中，产品标识、生产档案、数据库、网络系统是最关键的四个要素。产品标识是农产品相关信息可视化最强的载体，利用标识可以迅速在数据库找到对应农产品的详细信息；生产档案是指农产品生产者在产品成熟过程中对各环节真实准确的记录，企业可利用专业的信息技术人员将数字化信息输入数据库；数据库是信息输入读取和管理的中心，既可以让消费者接触到准确的产品信息，而且可以保证企业商业机密的安全；网络系统则将各个市场主体通过终端与数据库联系在一起，实现各环节信息相互之间的高效传递。endprint

控制平台建设过程中，政府监管不可缺少。在市场调节失灵的情况下，政府应该依法履行责任，加强监管。政府需要不断完善监管体系，统一监管标准，及时对农产品质量安全进行评估检测，并制定应急处理机制。在农产品电商网络平台建设中，政府应该把农业部先后制定的产地安全、包装标识、检验检测等规章制度和技术规范落到实处，并根据当地农产品实际情况制定实用的地方法规。推进农业标准化生产，落实相关技术指标，大力发展“三品一标”。在监测评估过程中，建立专家组对食品安全风险进行评估，并对消费者反馈意见给予足够重视。推行农产品质量追溯制度，采用信息化手段将企业与包装商标、产品档案等连接在一起。同时，在各个主要农产品产区，开展环境普查并对主要指标实时监测发布，完善产地环境制度。

支撑平台。支撑平台主要由三部分组成：技术支撑体系、政策支撑体系和诚信支撑体系。农产品电商公共品牌依然是公共品牌，公共品牌的外部性很强，必须依靠政府的力量，充分搭建相应的支撑体系，才能弥补公共品牌负外部性的市场失灵问题，促进其健康发展。

金融平台。金融平台的建立能够解决农产品电商网络企业在运营中遇到的融资难问题，避免遇到资金的流动性困难，保障企业获得足够的流动资金和充足资本。在企业发展的不同阶段中，需要采取的公司财务政策不同，其筹资方式也有所不同，一般分为商业信贷、风险投资、上市筹资、互联网筹资等。

最为传统的筹资方式是通过银行间接融资，通过商业信贷方式给企业注入资金。通过对一些具有一定实力的企业进行审核，若符合商业银行的贷款要求和风险可控制的情况下，商业银行应给予农产品电商企业一定的资金支持，协助其进行业务扩张。商业银行可以对信誉良好的农产品电商企业提供信贷和利率的优惠。在信贷优惠上，一方面放宽农产品电商企业自有资金比例。一些电商企业规模较小，仍处于发展阶段，企业出现流动资金不足而达不到银行自有资金标准是比较常见的状况。另一方面，针对农产品电商企业的特点，在信贷抵押物上进行创新。对于具有稳定现金流、運行良好且信用记录良好的企业，银行在考察其应收账款的真实性和质量后应该发放贷款。农产品电商企业往往缺乏必要的抵押品，信用体系也并未完全建立，其具有的是人才、技术及大量应收账款。金融机构在确定农产品电商企业具有支付能力后，应该予以放款。在利率优惠方面，地方政策银行应该采取优惠利率，对农产品电商企业进行扶持。商业银行可以根据企业收益和风险状况实行浮动利率政策，依据实际情况确定具体利率水平和利率的期限结构。

引入风险投资机制是扩宽企业资金来源的渠道，提高企业经营管理水平，使企业提高市场份额和经营效益。一方面，应该鼓励私人风险资本对农产品电商网络公共品牌的投资。企业要加强财务报表的编制和信息披露，对企业经营风险进行有效监控，建立完善的规章制度和违规处罚措施，完善风险资本撤离机制，营造私人风险资本投资的良好市场环境。另一方面，应该建立风险投资基金体系。农产品电商公共品牌的风险投资基金体系可以引导和集聚各项社会资本，缩减企业向“地下融资”进行借贷所需的高额利息成本，弥补商业银行信贷的不足。风险投资基金体系的建立，不仅为企业解决融资问题，而且能进一步推动企业市场化运营并建立有效的内部机制。商业性的风险投资基金面向社会筹集，出资人可以是政府、企业、金融机构、机关团体和个人，经由投资机构的专业化运营，实现“风险共担、利益共享”。

（三）品牌提升

知识产权保护平台。在构建和保护农产品电商公共品牌过程中，要求协调政府、企业、行业协会、农户各个主体，将品牌的保护与发展落到实处。构建知识产权保护平台，既可以纯净市场交易环境，让诚实守信、服务质量优秀的企业得到经济效益和回报，维护企业声誉，也可以让消费者免受假冒伪劣商品之害，获得良好的消费体验。

一方面，知识产权保护平台将会协调农产品品牌战略的各利益主体，包含各类农业企业、农业生产合作社、经纪人、政府等。让这些主体可以协调维护农产品电商公共品牌。在公共品牌保护过程中，充分发挥龙头企业的带动作用，发挥龙头企业的规模和技术优势，同时大力发展行业协会组织，将小规模分散性的农户联合起来，维护农户的共同利益。政府是当地公共品牌的重要监督管理者，应加强对知名品牌、著名商标、驰名商标的保护力度，严厉打击商业欺诈、假冒伪劣行为，创造良好的市场环境，并为当地公共品牌的创建提供政策扶持和财政支出。

另一方面，政府支持农产品商标的注册工作和地理标志注册工作，推进原产地保护，鼓励电商网络公共企业注册商标，依法保护知识产权。带有地理标志的公共品牌，附带广泛的社会影响和公信力。政府应该优化服务环境，改进服务方式，营造公共品牌的发展空间。当地企业可以依靠成功的公共品牌扩张销路，提高附加价值，带来巨大的商业利益。与此同时，知识产权的保护不力，将会严重影响当地企业的销售额和消费者的信任度。企业应提高责任和自律意识，担负起自我管理职责。

开放创新思维平台。在知识经济和分享经济协同发展的大背景下，随着信息技术、开源软件运动与新型生产工具的发展，人们越来越熟练地利用互联网、3D打印机和各种桌面加工设备将各种创意变为实际产品，一个物联网、合作共赢的新经济时代已经到来。在零边际成本社会里，开源经济将是我国在21世纪继续主导经济发展的必经之路。

开放创新思维在开源经济发展过程中发挥举足轻重的作用。在农产品电商公共品牌发展过程中，必须通过教育、宣传、培训等一系列举措突破传统思想观念的束缚，形成崇尚创新的社会氛围；消除现有体制机制的障碍，为全面开放创新营造良好的制度环境。具体表现在三个方面：一是管理创新，创新管理模式、运作方式等，实现人才、要素、资金、货物、信息在农产品领域内的合理使用，提高资源配置效率；二是技术创新，提高农产品技术创新能力和综合实力；三是路径创新，突破传统发展格局，创新发展模式，采用新兴信息技术、创新宣传方式等，进一步扩大市场。

品牌动态评价平台。农产品公共品牌经过建立和发展以后，既需要巩固提升，更需要进行动态评价，以期为后续的持续发展提供条件。在动态评价的基础上，培育促进农产品电商公共品牌发展的核心要素，促其成为核心竞争力。

参考文献：

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