O2O电商模式下团购网站定价策略研究

刘培艳

内容摘要：在我国传统行业中，O2O电子商务市场的起步比较早，在移动互联网的迅速发展下，传统企业电商化越来越高，餐饮、票务等生活服务类O2O电子商务已经发展到一定的规模，预计在不久的将来，O2O电商将朝着更加多元化的方向发展，线上与线下的融合也越来越快，未来发展潜力巨大。O2O电子商务的核心在于O2O电商平台的建立，O2O电子商务的发展离不开O2O电商平台的发展。本文以典型的国内O2O电商平台大众点评网为例，对其双边市场结构、特征、网络外部性表现和定价策略进行实例分析；为O2O电商平台及其整个双边市场的健康运营和发展提供建议。

关键词：O2O 定价策略 大众点评

O2O电商平台的结构和双边市场特征

（一）O2O电商平台的结构

O2O电子商务平台运营商（例如易到租车、世纪佳缘婚姻中介等）。O2O电子商务平台运营商是O2O电子商务平台存在的基础，O2O电子商务平台运营商主要的作用就是服务于双边市场的用户。首先，O2O电子商务平台运营商要为商户提供一个平台来宣传自己的商品信息和优惠信息等相关的交易信息；其次，O2O电子商务平台运营商要为消费者进行搜索匹配，让消费者能以最低的交易成本来找到最满意的商户，进行消费；再次，在线上达成交易之后，O2O电子商务平台运营商，还要对消费者和客户进行及时的提醒服务，以确保双方能及时满意的完成交易。O2O电子商务平台运营商还需要完整地记录相关的交易信息，以便下一次对消费者提供更精准的服务，当交易发生纠纷时，这些交易信息可以作为解决纠纷的证据。最后，在获得了相关客户的交易信息后，为了宣传和吸引自己的双边平台，O2O电子商务平台运营商还要对消费者进行广告推送、优惠推送等信息推送服务，以便让消费者及时获得信息，增加消费者在平台交易的次数和频率，甚至对平台产生依赖性。

消费者。O2O电子商务平台的目的是为了促进市场交易，如果没有消费者，即使其他条件完备，也不可能发生交易。因而，O2O电子商务平台运营商需要尽可能多的吸引消费者，只有吸引了足够多的消费者，才可能使O2O电子商务平台发生盈利，带来足够多的交易流量。

商户。当O2O电子商务平台有了足够多的用户后，自然会吸引到商户。商户为了竞争，就会提高自己的服务质量和降低自己的价格，一方面会吸引更多消费者在O2O电子商务平台上交易，另一方面会促进竞争，让更多的商户提高服务质量和降低价格，进一步吸引消费者。同时，O2O电子商务平台要吸引更多种类的商户，以便吸引更多消费者。

支付平台（如支付宝、财付通等）。O2O电子商务平台虽然可以在线上预订，直接在线下实体店付款，但是这种方式有一定的违约率。所以对于O2O电子商务平台，第三方支付平台仍然有存在的必要。第三方支付平台对交易进行担保，等交易双方都满意之后，才能收到交易款项。

第三方物流运输企业（如顺丰、EMS等）。同样，虽然O2O电子商务平台上的交易以线下实体店支付为主，但是对于一些票务平台、果蔬销售等，物流运输企业仍是其发生交易的根本保障。对于O2O电子商务平台仍然存在电子商务企业的“最后一公里”問题。O2O电子商务平台上交易过程如下：

O2O电子商务平台运营商像铺设线下店面一样构建线上平台，与其他商户签订合作协议，商户在O2O电子商务平台建立虚拟店面，发布销售信息。O2O电子商务平台具有搜索匹配功能，消费者可以快速获得自己所需要服务的信息。消费者在确定交易之前，可以与商户进行沟通之后再决定是否交易。消费者可以决定在线上支付或者预订在线下消费后再支付。消费者到线下实体店（也可以通过物流方式，获得上门服务）消费完成后，可以在线上确认支付信息，并对商户的服务进行评价。如果发生纠纷，O2O电子商务平台运营商就可以作为中间人进行协调。或者消费者对服务不满意对商户进行差评，就会影响后续消费者的消费。这一过程解决了O2O电子商务产业中的信息流问题，O2O电子商务平台就可以获得最为重要客户信息—支付信息，同时消费者可以获得大量的评价问题，商户也可以利用这些评价来改善自己的服务。

（二）O2O电子商务平台的双边市场特征

O2O电子商务平台作为典型的双边市场，具有以下显著的双边特征：商户和消费者之间需求的互补性特征。双边市场平台不同于传统的单边市场，它涉及两边用户的需求，当且仅当这两边用户的需求存在互补关系时，才可能在O2O电子商务平台上发生相关交易，O2O电子商务平台才会盈利，具有存在的价值。因此，对于O2O电子商务平台来说，一定存在消费者和供应商的需求互补性，对平台所提供的商品或者服务有差异性评价。

商户和消费者的自网络外部性特征。商户和消费者都存在自网络外部性特征，即通常情况下对于商户来说，商户越多，商户之间同质化的可能就越大，这必然会加剧同类型商户之间的竞争，因而商户获得效用和价值就会降低。那么，商户之间这种自网络外部性为负。相反，对于消费者来说，O2O电子商务平台上的消费者越多，消费者越能得到更多商户的评价信息，越有利于消费者对商户进行筛选和自我匹配，消费者所能获得效用也随之增多，消费者之间的自网络外部性为正。

O2O电子商务平台价格结构的非中性特征。O2O电子商务平台的定价方式显然与服务或者商品的边际成本无关，尤其是对于消费者，O2O电子商务平台通常采用免费的定价方式，即O2O电子商务平台最为典型的非中性特征。

平台双边用户的多归属性。用户的多归属性是指，用户可以同时选择两个或者两个以上的O2O电子商务平台进行交易。在现实中，绝大多数的消费者和商户都可以同时自由选择多个电商平台进行交易，因而他们都是多归属的。也有少数双边市场只有一个平台，这就是垄断条件下的O2O电子商务平台，此时消费者和商户都是单归属的。也有些消费者有极强的消费者依赖性和品牌忠诚度，虽然市场中有很多同质的O2O电子商务平台，但仍然只选择某一个平台，也可以认为这样的消费者是单归属的。endprint

商户和消费者之间的交叉网络外部性特征。交叉网络外部性是双边市场最为重要的特征，也是O2O电商平台最为明显的特征。在O2O电子商务平台上进行交易的用户越多，就会吸引更多的商户在该平台上进行销售；而拥有更多商户的平台，首先会加剧竞争，其次服务种类增多，消费者选择的余地、匹配成功的可能性都会增加，因而也会吸引更多的消费者。这整个过程都是相互交叉的，并且这种交叉网络外部性都是正向的。

O2O电商平台定价与交叉网络外部性的关系

（一）O2O电商平台双边市场特征与交叉网络外部性的关系

O2O电商平台具有双边用户需求的互补性特征，这是O2O电商平台形成的基本前提，如果双边用户需求完全替代，那么只会形成单一的市场，不会存在双边的关系。对于商户而言，他们之间存在负的自网络外部性；而对于消费者而言，他们之间存在正的网络外部性。由于商户和消费者之间存在交叉网络外部性，消费者越多，越能吸引商户加入，一方面消费者的正网络外部性会加强这种交叉网络外部性，另一方面，商户的负网络外部性会减弱这种交叉网络外部性。正是因为存在正交叉网络外部性，消费者在双边平台中占主导地位，因而，平台为了最大化利润需要，吸引更多的消费者，采用了“补贴”消费者的形式，形成了价格结构的非中性特征。O2O电商平台具有消费者和商户多归属性的特征。消费者的多归属性，即消费者可以选择多个平台进行交易，这自然会减弱双边用户的交叉网络外部性。而商户的多归属性，会减少商户负的自网络外部性，增加了交叉网络外部性。

（二）O2O电商平台的交叉网络外部性对平台定价的影响

O2O平台的交叉网络外部性具有效用“溢出”性，影响平台的定价。在O2O电商平台中，交叉网络外部性产生了市场需求互补，即市场需求来自于双边市场的联合需求，缺少任何一边市场，则O2O电商平台无法形成和扩展。因此在平台定价中，应考虑使用联合需求函数进行描述。O2O平台中交叉网络外部性的强度影响定价。由于O2O电商平台双边用户的需求不对称，双边用户对O2O电商平台的服务评价也不相同，这导致了平台两边用户的市场结构不对称，O2O平台企业对双边用户的定价策略存在差异。O2O平台的寄生性使平台企业应选择强化外部性特征。在定价中应促进平台双方的相互作用和交易活动，协调双方的过度需求或需求不足。O2O平台不同于单边市场，它需要同时考虑两边用户的需求，对一边用户需求的减少，可能会损害另一边用户需求，但同时需要注意的是，一边用户需求的增加，不一定会带来另一边用户需求的增加。O2O平台的交叉网络外部性影响了产品的成本结构，影响定价方式。不同于传统产品的成本构成，平台产品呈现出高固定成本、低边际成本的特征，平台产品一旦形成，几乎可以无限复制，平台企业提供服务的边际成本可以忽略。这一成本特点决定了O2O电商平台可以采取一边免费甚至是“补贴”的定价策略。

案例分析—以大众点评为例

（一）大众点评简介

大众点评（www.dianping.com）成立于2003年4月，总部设在上海，最初发展纯线上业务，平台利用积累的大量用户点评的信息，给使用其平台的用户提供决策参考。在现有商业模式之前，大众点评也尝试过几种不同的商业模式，例如试图通过出书或者会员积分卡的方式获得盈利，但是，图书市场因大众阅读习惯的变化等原因不景气，而会员积分卡的方式也没有充分地利用消费者的习惯得到反馈，因此，这两种模式都以失败告终。大众点评团队开始考虑商业模式转型，通过观察研究发现，消费者倾向于使用电子优惠券进行消费。2006年6月，大众点评网第一个优惠券项目上线，用户对电子优惠券的使用直接增加了商户的生意，由此大众点评的用户流量开始真正转化为商户的利润。

截止到2014年底，大众点评网的主要收入来源为营销推广业务（收取广告费）和团购业务（收取交易费佣金），两者对大众点评网营业收入的贡献比例各占一半左右。作为专注本地生活服务的O2O电子商务平台，大众点评具有明显的双边市场特点：

一方面，大众点评网的参与主体具有多边性。消费者获得商品或者服务后，对商户进行点评，可以获得一定奖励（例如积分，返券，不定期的优惠活动等）。这些大量的点评数据为后续的消费者作为参考，商户可以利用这些点评数据来完善自己的商品和服务，也可以利用好的点评—口碑，获取更多的流量。大众点评网从最初发展开始，是一个具有双边市场特性的典型O2O电子商务平台。另一方面，大众点评网的商户和消费者之间存在着显著的交叉网络外部性特征。大众点评网平台上聚集的商户数量越多，消费者就越愿意在大众点评网上进行交易。大众点评网上的交易越多，能获得的点评信息就越多，大众点评网吸引商户和消费者的能力就越强，这种交叉网络外部性也随之增强。

（二）大众点评网的定价策略和启示

非对称性定价。当交易在大众点评网上发生后，大众点评网可以从中抽取一部分的交易佣金（行业一般佣金率为10%左右），大众点评网会将部分佣金返还给消费者，这样能获得稳定的消费者群，也能吸引更多的消费者在大众点评网平台上进行交易，进而能吸引更多的商户入住大众点评网，再推动吸引更多的消费者。有历史交易的信息，以支付信息为主，大众点评网便可分析消费者需要所在，这样在对商户进行推广时，就能做到广告精确投放，给商户最低的广告价格，获得最大的流量。大众点评网并未披露其经营数据，但从相关的研究报告和大众点评公开的信息中，可以得知大众点评网只对商户进行收费，对消费者完全免费，甚至时而有补贴消费者的行为，可以说，大众点评网平台对两边用户实行的是一种完全的非对称定价策略。

大众点评网的案例对O2O电商平台模型的启示。大众点评网主要的盈利方式有两种，一种是通过推广业务获得广告费，一种是通过团购业务获得佣金交易费。对于大众点评网的广告业务，由于没有具体的数据，本文无法进行具体的分析。根据艾瑞咨询的数据，我国团购业务占比的前三甲为美团网、大众点评网、糯米网，窝窝团、拉手网、高朋网等占比份额紧随其后。从实际情况来看，我国团购业务虽然起步较晚，但发展迅速，竞争势头迅猛，甚至出现了2012年业界所谓的“千团大战”局面。

在竞争的条件下，当消费者是单归属，而商户为多归属时，在双寡头线性市场的竞争模型之中，当O2O电子商户平台采用一次性注册费进行收费交易时，两个竞争性平台对消费者和商户的注册费都是相同的。而大众点评网采用的是一种非对称的定价方式，对消费者一边进行免费，甚至是补贴的方式，而对供应商一方收取交易费。大众点评网的实际定价策略与本文分析的结果不同，这是因为：大众点评网不仅拥有团购业务，还有商户推介业务，相比其他团购网站，这是大众点评网的核心竞争力所在。大众点评网相比其他网站的差异性在于，他们拥有大量的点评信息，这些点评信息支撑着他们的推介业务，也能差异化他们的团购业务。

结论

在激烈的竞争条件下，通常O2O电商平台应该采用的是对称性的定价策略；而现实中的O2O电商平台案例—大众点评网，却采用的是典型的非对称定价策略。基于此，对于大众点评网，本文提出以下政策建议：坚持现有的非对称定价策略。因为在现实中已经证明该策略是可行的，可以带来盈利的定价模式。并且对于团购业务来说，其关键是吸引大量的客户流量，采用免费或者补贴的方式是最优的定价策略。

充分利用自身拥有大量点评数据的优势，进行差异化服务。根据模型结果的分析，服务质量的差异性会明显降低各类O2O电商平台的竞争状況，进而增加O2O电商平台的利润。大众点评网应加强与第三方的合作，充分挖掘自己拥有的大量消费者信息资源，进一步增强自身对消费者的服务能力。

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