在线评论有用性影响因素研究综述

2017-09-18张鑫朱振中

商业经济研究 2017年17期

张鑫　朱振中

内容摘要：随着网络购物的流行，越来越多的消费者在互联网上发表对网购产品的评价，使得在线评论的数量猛增。本文首先总结了在线评论有用性的定义和测量方法，然后从评论特征、评论者特征、阅读者特征、产品类型等几个方面对在线评论有用性影响因素进行了梳理，最后对未来研究方向进行了展望。

关键词：在线评论评论有用性影响因素

在线评论有用性相关释义

由于关于在线评论有用性的研究尚处于探索阶段，学者们对其定义还未达成共识。学术界主要从感知价值、有用程度和影响力三个角度对其进行定义，目前前两种定义方式占据主流。Mudambi和Schuff（2010）是最早从感知价值角度对在线评论有用性进行定义的，该定义得到学者们的广泛认可。根据他们的定义，在线评论有用性即消费者做出决策过程中对在线评论感知到的价值，有用性可以看作是对评论中包含信息的潜在价值的主观测量（Pan、Zhang，2011），评论的有用性等同于评论的价值（Fang et al.，2016）。Pan、Zhang（2011）最早从有用程度的角度提出在线评论有用性的定义，即消费者在做出购物决策过程中感知到的产品评论有用的程度，这种有用程度是针对促进判断和做出购买决策而言的（Li et al.，2013）。基于此，很多学者提出了类似的概念。有用程度和感知价值其实都是消费者对在线评论的一种主观感知（Qazi et al.，2016），且都是在购物决策过程中产生的，两者并没有实质性差别。与绝大部分研究不同，黄卫来和潘晓波（2014）从影响力的角度定义在线评论有用性，认为有用性表现为在线评论对于消费者商品评估的影响力，而影响的强弱程度反映有用性的大小。本文采纳Mudambi、Schuff的观点。

在线评论有用性的测量

目前有超过70%的研究是依据一条评论获得的有用性投票数占总投票数的比例和一条评论获得的总有用性投票数来对在线评论有用性进行测量。该测量方式虽然简单、易于操作，但也有一定的弊端。首先，评论的有用性只是针对参与投票的消费者，对没有投票的消费者是否有用并不知晓（付建坤等，2014）。其次，很大一部分评论是没有有用性投票的，因此无法对其进行测量。最后，一些网站依据评论的有用性投票数对评论进行排序（如亚马逊），使得排在后面的评论更不易获得有用性投票。实际上，一条评论获得的有用性投票数量的多少，除了由于评论本身有用性的高低以外，还有投票系统方面的原因（Kuan、Hui，2015）。

学者们尝试从其他角度来构建在线评论有用性的测量方式，但侧重点各有不同。通过让调查对象填写问卷，然后根据问卷反馈回来的信息来测量评论的有用性。Min和Park（2012）提出当评论者具有该产品或相关产品的过去体验时，可以使用评论中提到的评论者对该产品过去的体验来测量评论的有用性，过去的体验通过提取评论中与时间和产品相关的表达来获得，评论者对该产品过去的体验越多，其所写的评论越有用。Li等（2013）认为对在线评论的有用性测度，可以分为三个维度：信息来源的可靠性、内容的可诊断性和替代性表达。Chua、Banerjee（2016）则从信息质量的角度将在线评论有用性分为可理解性、特殊性和可靠性三个维度。

在线评论有用性的影响因素

（一）评论特征

评论星级。评论星级是评论者对产品和服务的一个综合评价。评论星级一般包括从一星级到五星级，一星级代表极端负面评论，五星级代表极端正面评论，三星级代表中性评论（Mudambi和Schuff，2010）。学者们对评论星级对评论有用性的影响实际上并没有得出一致结论。廖成林等（2013）认为评论星级越高，有用性越低，负面评论具有更高的有用性，因为阅读者会认为好评带有更多的主观情感倾向，中评比较客观，差评可以揭露更多产品或服务的不足，为消费者提供更多真实有用的信息。另一些学者则认为，只有极端评论具有确认倾向，更有利于消费者做出买或不买的决定（Forman等，2008），在线评论有用性与评论极端性显著正相关，即极端好评或极端差评比中性评论更为有用（Lee、Choeh，2014），且极端差评的有用性高于极端好评（Park、Nicolau，2015）。此外，Chua、Banerjee（2016）发现阅读者倾向于认为极端好评是有用的，其次是中性评论，最后是极端差评。

评论内容。评论中包含幽默或俗语等非正式的内容，会使得读者感到愉快，拉近读者与评论者的距离，使评论更有吸引力，评论的有用性更高（Schindler、Bickart，2012）。此外，读者更关心服務等通过传统渠道不能获得的信息（陈江涛等，2012），包含这些内容的评论，有用性更高。同时包含产品优点和缺点的评论比只包含其中一方面的评论具有更高的有用性（Purnawirawan等，2015）。评论中具有越多的比较性描述，评论的有用性越高，因为消费者做出购买决策前，很少是基于一个单独的产品信息，获得越多的可供选择的产品信息，消费者做出决策前的犹豫就会减少，决策的准确性也会提高（Qazi等，2016）。

也有部分学者从情绪的角度研究评论内容对有用性的影响。当评论中的情绪过于强烈时，评论的有用性会降低，因为当情感强度超出一定范围时，会使得读者质疑评论的客观性，猜想背后或许有其他事件（黄卫来、潘晓波，2014）。Yin等（2014）指出，由于对评论者认知努力的感知不同，不同的消极情绪会产生不同的影响，阅读者认为含有焦虑情绪的评论比含有愤怒情绪的评论更为有用，因为焦虑的评论者被认为提供的评论内容更为慎重仔细，投入了更多的认知努力，而愤怒的评论者提供的信息大多没有经过认真考虑，缺少认知努力。Ahmad、Laroche（2016）则发现，当评论中含有确定表达的情绪（如开心、厌恶）时，其有用性往往高于含有不确定性情绪（如希望、焦虑）的评论。

评论长度。评论长度通常是用评论内容的字数来测量。消费者做出决策前需要充分的信息（Schindler、Bickart，2012），评论越长，可能包含评论者对产品、服务、使用感受等更深刻的描述，通过阅读该评论，从而降低消费者对产品和服务等的不确定性，增加评论的有用性（严建援等，2012）。但是，当评论长度超过一定范围后，就会加大阅读者的认知负荷，进而负向影响其有用性评价（殷国鹏，2012）。Kuan等（2015）发现，当产品评论普遍较短时，较长的评论能够吸引注意力，激发人们仔细研读，但当额外长度带来的认知努力超过其预期带来的价值时就会对这一过程产生阻碍；当产品评论普遍较长时，一个更长的评论会降低消费者阅读的兴趣，因为额外长度带来的认知努力很可能超过了其预期带来的价值。endprint

及时性。及时性反映评论的新旧程度、是否是最新的关于产品的信息。消费者阅读的时间与评论发布的时间间隔越短，消费者感知到的评论有用性就越高，评论及时性正向影响评论的有用性（郭顺利等，2015）。Salehan和Kim（2016）则指出，评论发布的时间越长，消费者的感知有用性越高，因为发布时间长的评论获得的有用性投票会较多，更容易被排列在前面，获得更多的有用性投票，潜在消费者也更倾向于认为其是有用的。

可读性。可读性即评论文本能够被读者所理解的程度，一个更容易理解的评论也会被认为更为有用（Korfiatis等，2012），即可读性对有用性产生正向影响。但当评论包含太多由简单词汇组成的短句或破碎的句子时，虽然具有高的可读性，但会被认为缺少专业性，有用性不高（Kuan等，2015）。

（二）评论者特征

个人身份信息。亚马逊网站为每一个客户提供个人主页，消费者可以在自己的个人主页展示愿意与他人分享的信息。阅读者对于在线评论是否有用时会将评论者身份信息的披露作为补充或代替产品的信息（Forman等，2008）。提供评论者的个人身份信息（姓名、照片、地址等），能够使读者发现与评论者之间的相似点，产生移情作用（Bickart和Schindler，2001），能够增加评论者的可信性，因此评论者身份信息的披露对评论有用性具有显著正向影响（Liu和Park，2015）。

专业知识。专业知识是指关于所评论的产品和服务的相关知识。目前关于评论者专业知识对评论有用性的影响，学术界有三种不同的观点。Cheung（2008）等认为，由于阅读者很难判断评论者是否具备专业知识，所以专业知识不能对评论有用性产生显著影响。Hu（2008）等认为，消费者更加信任具有专业知识的评论者所写的评论，认为其可以降低产品质量的不确定性，更为有用。Racherla和Friske（2012）则证明，评论者的专业知识负向影响评论的有用性。

声誉。声誉是一个评论者与其他评论者相区别的核心指标，具有高声誉的评论者所写的评论有用性更高（Liu、Park，2015）。一些网站会对评论者的声誉进行排名，如亚马逊网站基于每一位评论者发表的全部评论的整体质量高低以及评论数量对评论者进行排名。消费者更容易对顶级评论家（top reviewers）所写的评论做进一步阅读，这种评论也更容易被人们认为是有用的。

（三）阅读者特征

不同的接收者对同样的信息内容会产生不同的反应，阅读者特征对评论有用性的影响也已得到验证。Park和Lee（2009）指出，阅读者的网上购物经验对于在线评论有用性感知具有积极的影响。杜晓梦等（2015）研究了不同调节定向的个体对于评论有用性的差异，他们发现，促进定向个体认为评论有用性更高，且正面评论和负面评论的有用性无明显差异，而防御定向个体认为负面评论的有用性更高。王军、丁丹丹（2016）则证明，当消费者需要商品的时间越紧急，商品需求者与自己的关系越密切时（即时间距离和社会距离较近），消费者越易于感知描述商品细节和服务信息，认为该类评论更有用。相反，当时间距离和社会距离较远时，消费者则倾向于选择描述商品整体性和抽象性信息的评论。

（四）产品类型

多项研究表明，产品类型在评论星级对评论有用性的影响中具有调节作用，其中，产品类型分为搜索型产品和体验型产品。体验型产品的感知质量更多由主观或个人体验决定，阅读者更易于将体验型产品的消极评论归因于消费者自身，而将搜索型产品的消极评论归因于产品本身，与搜索型产品相比，体验型产品的消极评论有用性较低（Sen、Lerman，2007），且中性评论比极端评论更为有用（Mudambi、Schuff，2010），因为极端评论可能带有更多主观色彩而不被接受（殷国鹏等，2012）。同样，产品类型在评论内容对感知有用性的影响中也具有调节作用。消费者更青睐客观内容相对较多的搜索型产品评论和主观内容相对较多的体验型产品评论（王平、代宝，2012）。但也有一些观点提出体验型产品评论中的客观内容对评论感知有用性有显著的正向影响，但在搜索型产品中并不体现（江晓东，2015）。杜晓梦等（2015）则根据消费者感知的产品创新程度的不同，将新产品分为渐进性新产品和革新性新产品，提出与渐进性新产品相比，有关革新性新产品的评论有用性更高。

（五）品牌声誉

评论星级（方佳明等，2016）、评论者排名（廖成林等，2013）对低声誉品牌产品的有用性影響显著于高声誉品牌，而评论者购买经验对高声誉品牌产品的评论有用性影响更大（廖成林等，2013）。付建坤等（2014）表明，针对高品牌声誉的产品，评论及时性的影响更大，而方佳明等（2016）认为，对于品牌声誉低的产品，评论及时性的影响更大。可以看出，目前关于品牌声誉对评论有用性影响的研究成果总体上偏少，主要集中在品牌声誉对评论有用性的调节作用上，而且尚未得到一致结论，需要作进一步探讨。

（六）评论平台

李琪、任小静（2015）将平台类型分为卖家平台、第三方平台以及消费者自建平台，他们发现，第三方平台和消费者自建平台的评论有用性均高于卖家平台，而第三方平台和消费者自建平台的评论有用性无显著差异。王洪伟等（2015）则证明，第三方平台的易用性感知、可信度和专业性均对评论的有用性感知具有显著的正向影响。前者主要探讨了平台类型的不同对评论有用性的影响，而后者则主要关注平台特点对评论有用性的影响，但总体上关于评论平台的研究相对较少。

研究展望

目前大多学者依据评论的有用性投票对在线评论有用性进行测量，但这样的测量方式过于简单化。另有学者从其他角度去测量在线评论有用性，但侧重点各不相同且差异较大，不能对所有评论的有用性进行一致的准确测量。因此，有必要构建出完善的在线评论有用性测量指标，可参考Park、Lee（2009）对电子口碑效用的测量，从参考性、可信度及影响力三个维度对在线评论有用性进行测量。进一步明确某些重要变量对在线评论有用性的影响。此外，先前研究提出平台类型和平台特点对评论有用性产生直接影响，那么平台类型是否对评论有用性影响因素产生调节作用，也值得深入探究。第一，探讨影响在线评论有用性的其他因素。在评论特征、评论者特征以及产品类型等因素之外，未来研究应引入其他新的变量。第二，探讨进行在线评论有用性管理的对策建议。在线评论有用性研究对企业管理和消费者决策具有重要指导意义，未来需要探讨企业如何利用这些研究成果，制定相应的发展战略以及消费者如何做出正确的购买决策。

参考文献：

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7.王平，代宝.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[J].统计与决策，2012（2）

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10.江晓东.什么样的产品评论最有用？ ——在线评论数量特征和文本特征对其有用性的影响研究[J].外国经济与管理，2015，37（4）

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