O2O电商平台研究现状及双边市场特征分析

徐慧

内容摘要：互联网经济时代背景下，O2O电商模式逐渐成为研究热点。国内外关于O2O电商平台的研究现状，主要集中于概念、模式与发展等角度。本文立足于双边市场理论，探讨O2O电商平台的双边市场特征，有助于顺应时代发展的需求，分析O2O电商平台未来的发展趋势。

关键词：O2O电商 研究现状 双边市场 特征

国内外O2O电商平台研究现状

（一）国外O2O电商平台研究现状

随着传统企业向电商化转型升级，越来越多的专家和学者开始对O2O电商模式进行深入研究。现阶段，国外对于电商化发展的研究，主要集中于两个方面，一方面是通过实证角度，分析企业互联网转型发展，例如卡内基梅隆大学与普华永道咨询公司在2002年，共同发表了电商成熟模型，从实践角度对企业电商发展进行了定量评价。英国E-Consultancy研究机构于2010年，根据企业电商成熟度与获利大小，对企业电商化发展进行了五个阶段的划分。另一方面是基于实证角度，探讨电商背景下企业的价值链重塑与战略部署。2002年，Adrian Slywotzk在《Profit Zone》中指出，现代企业电商化发展的根本，是要通过重构价值链构建迎合客户需求的价值网络。2003年David Bovet在《Value Nets》中表明，传统企业的互联网转型，需要采用数字化信息系统，快速配送产品，整合供应商资源，采取低成本与高效率的业务模式，适应时代的发展进程。

从应用性的角度来说，欧美企业近年来不断融入O2O电商模式，随着O2O电商平台经验的不断积累，国外O2O电商平台在业务模式和经营策略上，也取得了相应的创新成果。例如，2010年Travis Kalanick借助手机APP推出的Uber软件，作为一款高端出租车服务软件，Uber从美国到欧洲，再到亚太地区，获得了全球广泛的关注。通过GPS追踪定位系统，Uber应用能够在线上为消费者提供打车服务，消费者通过线上支付的方式，在线下享受高端打车体验。通过线上线下的整合，Uber掀起了租车、打车服务的新潮流。2011年美国手机应用市场上，Shopkick软件的出现为消费者带来了新的购物体验。通过明确位置的购物服务，奖励到店签到服务的方式，Shopkick借助自动识别系统，巧妙的衔接了商场的线上与线下阶段，带动了消费者的消费行为。目前，Shopkick与全美70余家商场，30万家零售店与50多个大品牌构建了合作关系。在Shopkick的O2O电商模式下，已经实现了10亿次商品浏览和600万次的真实签到，为美国零售业的发展起到了助推作用。

（二）国内O2O電商平台研究现状

目前国内对于O2O电商平台的研究，还处于理论阶段。2012年王慧在其研究中提出，所谓O2O商业模式，即线上虚拟经济和线下实体经济的融合，网络经济成为了实体经济的“前台”。2013年卢益清提出，互联网应用和线下交易的结合，即O2O电商平台的基本含义，用户可以在平台上完成下单和支付，而在线下凭借着订单凭证，享受服务或产品。其主要包括团购或二维码电商商家等。2014年王丽通过总结我国O2O电商平台的发展现状，提出了O2O电商平台的具体运营模式，包括LBS、物联网，以及二维码和团购概念等。2012年至今，关于O2O电商模式与电商平台的研究分别通过实证角度与理论角度，对O2O电商模式的运营效率和发展方向、应用情况，进行了深入的说明与研究。

（三）国内外研究综述

综上所述，国内外针对于电商、企业电商化转型与O2O电商模式、电商平台的相关研究日渐成熟。随着电商在近年来的飞速发展，关于电子商务的研究理论不断深化，然而针对于O2O电商平台的客观、实践性研究却并不多见。国内针对于O2O电商的研究主要集中于某一具体领域或者所涉及要素，并没有真正触及O2O电商平台与其他热点理论的融合，即O2O电商平台的双边市场问题。鉴于我国互联网产业的迅速发展，以及传统中小企业数量庞大，所以研究新形势下的O2O电商平台现状与双边市场特征，将有助于推动我国互联网经济与实体经济的融合，促进产业升级与转型，加快我国新常态经济发展的进程。

O2O电商平台的双边市场特征

（一）双边市场综述

Tirole和Rochet（2003）提出，双边市场是一个或多个，允许最终用户交易，并收取各方适当费用的交易平台，即多个客户在平台上达成交易时，平台即可获利。所以在经营理念上，平台要尽量去迎合双边或多边的客户。根据Wikipedia的定义，双边市场也可以称之为Two-sided Networks，即相互提供给网络收益的独立经济网络。近年来，随着双边市场理论研究内容日趋完善，越来越多的产业被发现都是以双边市场平台来运行。双边市场由来已久，但是其学术性研究却始于近几年。因为随着知识经济时代的快速发展，市场经济中的双边市场作用越来越重要，所以专家和学者纷纷开始关注这一领域。

基于双边市场理论下，双边市场在经济学实证角度，已经被证实具有多种类别和复杂的形式，简而言之，双边市场分为以下三个类别：第一，受众创造型，即平台唯有获得足够多的用户或浏览量时，才能够吸引企业一方加入到平台上，发布广告与产品等相关信息，例如杂志、报纸与电视、新媒体等；第二，市场创造型，其主要特征表现为方便交易双方，随着任意一方用户的增加，另一方的用户或平台效用也会增加。在平台的作用下，双方的交易效率会大大提升，具体包括房屋中介、O2O电商平台与购物中心等；第三，协调需求型，即通过平台交易满足双边用户的差异化需求，例如移动增值服务平台、银行金融卡机构与微软电脑操作系统等。

（二）O2O电商平台的双边市场特征与市场效应

作为一种衔接线上和线下的互联网商业模式，O2O电商平台的双边用户是指消费者和提供商品与服务的企业。O2O电商平台的功能，表现为线上查询信息、支付费用和提供验证码等。从同边效应的角度而言，O2O电商平台随着一方用户的数量增加，会带动该方的客户数量不断增加，即一个企业在O2O电商平台取得较大经济收益的时候，还会吸引到更多的商家入驻；一个消费者在平台获得满意服务的同时，可以吸引更多的消费者加入。从跨边效应来说，O2O电商平台的跨边网络效应也十分明显，即随着一边用户的增加，另一边用户数量也会增加。endprint

O2O电商平台的双边市场特征非常明显，即需求源自于消费者，供给来自于商家。从经济学的角度而言，双边市场中的供需双方都需要成本的投入，并获得一定的收入，而平台在为双方提供服务的过程中，也需要付出成本，并获得收益。基于经济学家所提出的网络效应，在正网络效应下，O2O电商平台对于一方群体的价值，主要取决于另一方的数量，伴随着网络两边需求的匹配越好，其平台的价值也就越大，获得的收入愈加丰厚。在规模经济效应下，O2O电商平台的规模越大，其规模收益的递增越强，用户有意愿为规模更大的经济网络支付更高昂的价格。所以，随着用户基数的增加，O2O电商平台的预期收益也会随之提升。与此同时，由于双边市场行业的集中程度较高，导致领先的O2O电商平台会进一步通过加大投入或降低服务价格的方式，促使效益递增，占据更多市场份额，最终导致垄断的局面出现。

回顾双边市场理论的相关研究，关于定价策略的研究内容偏多。常见的双边市场定价理论认为，双边市场的平台提供者，必须要为另一方定价，并在定价过程中，考量价格水平对另一方数量增长和支付意愿表现的影响。纵观我国双边市场发展，可以将两边的用户分别称为赚钱方与补贴方，往往O2O电商平台会给一方进行补贴，而后在另一方获利。随着补贴方数量的不断增加，补贴方的期望值也会随之增加，即更多的客户资源将吸引赚钱方不断加入，再次带动规模效益，增加平台的收益性。客观而言，O2O电商平台的补贴方主要是消费者，即需求一方，这一方对于平台上产品价格的敏感度极高，产出成本较低。产品或服务的供应商，即O2O平台的赚钱方。两者之间存在初期的“鸡蛋相生”问题，即任何一方的增加，都可能导致另一方数量的增加。所以很多O2O电商平台会选择补贴商家或补贴消费者的方式，同时吸引两方面群体的加入，迅速抢占市场，获得较大的市场规模后，逐渐进入可持续稳定发展阶段。

我国O2O电商平台的发展趋势

（一）团购O2O电商平台的创新发展

自2008年美国Groupon团购网站登陆我国以来，便掀起了我国网络团购的发展热潮，让越来越多的消费者与商家认识到了团购的消费模式。但其实早在2002年，我国网络团购便已经兴起，期间团购产品主要包括建材与家电等大型商品。2010年我国团购发展热潮达到顶点，截至2013年，全国共有6246家团购网站，而随着近年来团购行业的“洗牌”，导致目前存活数不足千家。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）调查数据显示，我国2015年团购用户多达1.8亿，同比增长4.4%，但其中网站用户正在减少，而手机团购的用户规模正在不断提升。与此同时，在CNNIC的本地生活服务类团购市场调查中，餐饮团购服务用户数量最多，其中有43.9%的用户每月都有团购，29.6%的用户每周都有团购，餐饮团购正在成为大众外出就餐的消费常态。根据艾瑞咨询调查数据显示，我国网络团购的各类群体中，主要以企业白领和大学生群体为主，并且大学生的团购消费需求不断增长，占比不断攀升。

目前我国网络团购网站的发展现状特点，主要表现在以下几个方面：第一，行业洗牌与整合趋势明显，数量还在持续减少，大型团购网站的品牌价值不断提升，且市场占比越来越高；第二，团购网站数量减少的同时，团购用户群体数量却在不断增加，在网络购物群体中，我国团购使用率已经超过50%；第三，行业步入加速资本运作阶段，进一步开放的平台正在创新应用功能和渠道功能；第四，不断提升用户体验，通过娱乐化与智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影响力。以美团为首的多家大型团购网站正在寻求转型突破，“去团购化”的革新发展理念已经被提出；第五，几家大型网络团购网站的市场份额、竞争实力差距愈加明显，美团网在与大众点评携手后成为市场的霸主，满座网、高朋网与百度糯米等团购网站，虽然在我国十大团购网站排名中极为接近，但是销售额的差距却多达数倍；第六，在折扣率方面，团购网站的平均折扣率依然保持在0.5左右，网站之间的差异不多，且商户与消费者普遍接受。

（二）O2O电商平台的本地化生活服务消费发展趋势

作为O2O电商模式的最重要环节，即消费者的线下消费体验。近年来，越来越多的O2O电商平台开始向本地化生活服务消费方面发展，具体包括餐饮类、酒店类、美容类与旅游类等。2015年我国电子商务交易额高达18.3万亿元，B2B电商交易额13.9万亿元，网络零售市场规模3.8万亿元。2014年我国团购交易额高达747.5亿元，其中餐饮类团购交易额为441.7亿元，占比市场总额的59%。2014年，我国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，2015年农村旅游产业的經济总量已经高达1.5万亿，农村旅游业对农村整体经济增长的贡献率已经超过10%。由此可见，我国本地生活服务O2O电商市场规模正在不断增加，并且具备着良好的发展前景。

（三）传统零售的O2O电商转型发展

传统零售实体店在历经多年发展以后，已经集聚了一定的发展资源。这些资源成为零售实体店转向O2O模式的重要基础。这些发展资源包括：第一，数量巨大的实体店所形成的商业网络，能够为消费者提供更加便捷的体验服务。大型实体零售企业往往在一个城市，甚至是多个城市拥有多家实体店。它们可以依托这些实体店来为用户提供体验服务，获得消费者的认可。第二，零售实体店通过实体门店可以获得顾客对哪些商品和服务更“感兴趣”的数据，为其在网络上提供针对性的服务创造条件。第三，如果企业仅有网络店铺，则无法及时对消费者的售后需求进行服务，影响消费者的消费满意度。而零售实体店可以通过线下门店来服务在线顾客，提高顾客对售后服务水平的满意度。第四，品牌认知优势。零售实体店由于在各大城市的繁华地段经营了多年，使其知名度大获提升。而要推动零售实体店向O2O模式发展，就有必要将零售实体店的资源应用到线上交易中。同时，为了促进线下交易的低成本化，也应当将O2O模式所具有的大数据应用等优势资源应用到零售实体店的经营中。endprint

我国零售企业开展O2O发展模式的时间较短，在2008年以前，基本还是以传统的方式来推动零售业的发展。2012年后，我国零售企业的O2O电商化发展模式迅速普及。从图1所示的数据可以得出以下结论：从我国零售企业O2O模式的交易数额来看，其绝对值在近6年来增长了5693亿元，年均增长率高达20.04%。由此可知，虽然传统交易方式在零售企业的总交易额中仍然占据较大比重，但是互联网的O2O交易模式所占比重正在快速增长。得益于“互联网+”所带来的经营方式改变，零售企业的O2O电商模式获得了巨大发展。根据商务部在2016年发布的数据，目前我国规模以上的大型零售企业有50%以上，都在互联网上设置了自己的专有网站。这些网站一方面对企业的品牌和文化进行宣传，另一方面也提供了企业对外展示产品的一个电子平台。而且很多大型零售企业的网站还支持消费者直接购买相关产品。

（四）移动O2O趋势与消费者体验增强

随着移动网络与移动端设备的快速发展，越来越多的人开始加入移动购物市场。根据艾瑞咨询预测数据显示，2018年我国移动端的交易规模将超过四万亿，2016年我国移动端交易额将首次超过网购端。在此背景下，借助支付宝、财付通等支付渠道，越来越多的O2O电商平台开始向移动O2O方向发展。与此同时，随着现代消费者消费需求的改变，越来越注重消费体验，导致O2O电商平台也开始更加注重消费体验，通过强化自身服务水平与提高产品品质，充分满足客户需求，进而推动企业的可持续发展。

参考文献：

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