电商B2C模式下长尾理论的应用探索

王艳丽　都继萌　王帆

内容摘要：当前，B2C电子商务由于巨大的市场规模和发展潜力，在我国电子商务模式中发展最为迅猛；但是在其发展过程中也面临着各种困境，除个别企业外，大部分B2C电商都处于亏损状态。本文在对长尾理论进行阐述和对B2C电商发展现状进行分析的基础上，从四个方面对电商B2C模式下长尾模式的构建进行设计，以期帮助B2C电商在残酷的市场竞争中生存和发展，实现战略目标。

关键词：电子商务 B2C电商 长尾理论 长尾模式

长尾理论概述

2004年美国人安德森在发表的文章中第一次提出了“长尾”这一概念，他将谷歌、亚马逊等互联网企业的销售数据与传统零售企业之间进行对比，得出了如图1所示的曲线模型，曲线的左端代表销售量最高的商品，从左端向右端分别代表销售量逐渐较少的商品并不断往下延伸，“长尾”由此而得名。它表明在一定的商品流动和仓储条件下，消费者需求较少的商品占据的市场份额跟曲线主体部分代表的热销商品占据的市场份额相当。

虽然长尾理论已经提出了10多年，但是目前依然没有对长尾理论的准确解释。基于业界当前对于长尾理论的认识和总结，本文认为长尾理论主要包含以下内容：

（一）长尾市场中销售利润分布

表1为长尾市场三类商品的数据对比。在长尾经济模式中，市场上销售的商品可以分为三个主要类别：大热商品、次热商品和冷门商品。如表1所示，这三类商品分别在市场中占据总销量的2%、8%和90%，以及利润的33%、33%和33%，之所以产生这样的分布主要是因为经济模式的差异。

（二）催生长尾的三大力量

首先是生产工具的普及，打破了原有的只有生产商才能生产、只有专业人员才能制造的旧模式，在新形势下，任何人都可以参与既生产商品又可以消费的新模式中，由此才使得长尾曲线的尾巴能够无限延伸；其次是传播工具的普及，使消费者能够用最低的成本购买想要的商品，使得原本处于长尾末端的商品也能有销量；最后是联接供给和需求，供给和需求的联接有多种形式，举例来讲，搜索引擎、网购评价等的出现从根本上降低了消费者的搜索成本，使消费者可以放心并准确的探索长尾的末端部分商品，从而让消费需求向长尾末端移动。

长尾理论对电子商务发展的影响

（一）对电子商务经营理念的影响

在长尾经济中，销售利润成三分天下的形态，这种观点打破了之前大众对于80/20法则的追捧。在长尾理论中，80/20法则发生了些许变化：一是长尾市场中商品种类比任何时期都丰富；二是各种商品需求者找寻商品的方法和路径比任何时期都多样；三是利基市场的形成，让那些市场需求处在长尾末端的商品也能创造价值、获得利润。

（二）对电子商务商业模式的影响

长期以来，长尾理论一直被看作是互联网时代规模化定制服务的一般商业规律的总结，而且是一种与传统商业模式完全不同的新型商业模式。长尾理论的提出，为我国电子商务的进一步发展提供了新路径。业内研究人员以长尾理论为依托，针对我国电子商务环境进行了多种创新型研究和探索。通过对长尾理论的深度分析，能够对电子商务的盈利模式进行可能性分析，还可以通过对长尾理论中利基商品的长尾分布的进一步研究，加深对国内电子商务商业模式的了解。

我国B2C电子商务模式发展现状

B2C电子商务模式的参与者只有企业和消费者，其中涉及的经营范围十分广泛，销售商品种类十分庞大，而且整个销售过程都围绕互联网電商平台展开，绕过了多种中间环节，因此B2C模式是当前在价格方面最具市场竞争力的商业模式。虽然当前我国互联网销售平台的商品质量监管还不够完善，但是B2C电子商务模式的低运营成本、高运作效率，使得B2C电子商务模式展现出极为强大的市场竞争潜力，必然会在未来市场竞争中占据重要份额。

2016年我国B2C市场交易额为21240亿元，相比2011年增加了18525亿元，短短5年时间，网购市场交易额增长近8倍之多。目前B2C电子商务模式越来越被市场所认可，并逐渐取代C2C模式成为我国网购市场的主流。众所周知，B2C电子商务模式以我国电子商务的发展程度和消费者参与网购的数量为依托，其中的关键就是网民数量，根据网络数据显示，截至2016年底，我国网民数量已经达到7.31亿人，从这一角度来看，B2C电子商务模式在我国电子商务市场仍然有非常大的发展空间。

B2C电商长尾模式构建策略

（一）B2C电商长尾模式构建的必要性

本文以长尾理论为依据构建长尾模式，其构建基础就是B2C电商所处的内外部环境特征。根据长尾理论的适用性原则、B2C电商的发展阶段适用性原则、长尾环境的适用性原则以及创新原则，结合长尾模式本身的专业性、适用性、创新性和可操作性等特点，笔者发现针对B2C电商当前发展阶段进行长尾模式的构建非常必要，对B2C电商寻找发展契机，提升企业竞争力有非常大的帮助。

（二） B2C电商长尾模式构建框架

长尾模式框架构建主要依托于B2C电商平台的运营框架基础，针对B2C电商运营中涉及的市场定位、核心资源、业务伙伴、客户关系等关键要素，结合长尾理论的概念和主要内容，进行针对性长尾化设计，从而体现长尾理论在电商B2C模式下应用的积极作用。

图2为B2C电商长尾模式运营框架示意图，可以清晰的看出，B2C电商运营中涉及的5个关键要素及其在电商平台运营中所体现的作用，本文以此为基础构建长尾模式框架。

（三）设计长尾模式的要素

市场定位要素设计。长尾模式的市场定位设计就是指以长尾理论为依据，为B2C电商的市场定位提供理论指引，并进一步进行要素设计。市场定位要素设计的根本就是建立长尾思维，并以此为指导，追求专业性利基市场，追逐高商品利润。主要设计思路如图3所示。

从图3中可以看出，市场定位要素设计主要遵从两个设计要点：一是寻找特定消费群体，主打利基产品；二是寻求专业的传播平台。endprint

设计要点1—以长尾时代主题1为理论依据。在电商B2C模式下运用长尾模式进行市场定位要素设计时有非常多的选择。根据长尾时代主题1：利基商品远多于热门商品，因此进行市场定位设计时可以将目光放在长尾曲线的尾部，然后利用专业、灵活的市场策略把企业资源运用于利基市场中获取利润。因此，要寻找有特殊需求的目标群体，把精力放在利基商品的开发上。

设计要点2—以长尾经济法则3为理论依据。电商B2C模式下在寻找利基商品市场定位的基础上，还要寻求专业化传播平台，或者说寻找适合基本市场定位的目标客户群体传播途径，根据长尾经济法则3：不存在适合所有人的传播途径，因此在寻找传播平台时不能盲目选择大众媒体。在电商B2C模式下，应该根据自身的目标消费群体特征来选择合适的传播平台，以此宣传自身企业和相应商品。

核心资源要素设计。长尾模式下的核心资源要素设计指的是以长尾理论为依据，对商品进行专业化、个性化设计，注重长尾效应，并以此来追逐高利润。

图4为长尾模式中核心资源要素设计示意图，从中可以看出，核心要素设计主要遵循三个设计要点：一是走小众路线的个性化商品；二是以独特的商品要素提升消费者购物体验的长尾；三是通过众包让利基消费者对商品进行设计。

设计要点1—以长尾经济法则4为理论依据。电商B2C下长尾模式中以寻找利基商品为市场定位，因此企业必须及时认识到利基商品并不适用于大部分消费者。因此，要定位专业化、个性化商品，走小众路线。

设计要点2—以长尾理论主要观点为理论依据。要认识到长尾无处不在，因此要在满足消费者个性化需求的基础上，在商品设计上注重满足目标消费群体的特殊需求。通过对商品进行独特的要素设计来达到消费者购物体验的长尾，增加消费者满意度和消费粘性。

设计要点3—以长尾经济法则2为理论依据。由于长尾模式中主要针对利基消费者，提供的又是具有专业化、个性化定制标签的利基商品，因此要以利基消费者的独特需求为基础进行个性化商品设计，通过众包方式对利基商品进行专业化设计和改进，以此满足利基消费者的独特需求。

业务伙伴要素设计。长尾模式下业务伙伴要素设计，主要是指要对长尾模式下的商品生产中的生产中心进行要素设计。

图5所示即为长尾模式中业务伙伴要素设计示意图，从中可以看出，业务伙伴设计要点分别是：模块化生产、定制化生产和外包生产，而上述设计要点的理论依据都是长尾第一大力量：生产工具的普及。

设计要点1，即模块化生产。要对自己生产的商品进行模块化分解，进而将商品生产进行剥离，将商品生产分成不同生产模块的组合。通过模块化生产，可以极大提升商品生产效率和质量，还可以很好的控制生产成本。

设计要点2，即定制化生产。由于长尾模式下B2C电商的市场定位就是要追求个性化定制的利基商品，因此要进行定制化生产，使商品能够满足消费者需求，提高消费者的购物忠诚度。

设计要点3，即外包生产。长尾模式下，在最大限度控制核心资源要素的前提下，應该尽量将商品生产外包到能满足商品生产要求的半专业生产环节中，降低商品生产成本，追求较高的销售利润。

客户关系要素设计。长尾模式下的客户关系要素就是指对B2C电商和客户之间的信息沟通与处理以及商品的营销推广等进行设计。

图6即为长尾模式下客户关系要素设计示意图，从中可以看出，客户关系要素设计主要有三个设计要点：一是主动分享信息，与客户建立信任关系；二是通过交叉补贴进行免费营销模式；三是运用口碑营销，利用消费情绪来刺激消费。

设计要点1—以长尾经济法则6为理论依据。要主动将企业经营状况和商品生产信息与客户分享，坦诚相待，努力建立与消费者之间的和谐与信任，增加商品生产的透明度，提升企业在消费者心中的形象。

设计要点2—以长尾经济法则9为理论依据。长尾模式下的B2C电商要根据自身实际运营状况合理的运用免费模式，其中最重要的就是将免费模式运用到商品销售中，通过合理的交叉补贴方案，利用免费模式吸引消费者眼球。

设计要点3—以长尾第三大力量为理论依据。在长尾模式下要学会并善于利用消费者的消费情绪来刺激商品销售，并且积极运用企业或商品的口碑进行营销，把消费者需求和商品供给有效联接起来，促进商品销售。

综上，长尾理论是一种新的经济现象，在当前电子商务领域的应用十分广泛。以当前B2C电商模式为基础，将B2C模式下电商的发展与长尾理论进行有效结合，并对电商B2C模式下长尾理论的应用进行系统性研究和探索，对于B2C电商的转型发展有非常重要的促进作用，对长尾理论和长尾模式的内容扩充和实际应用有重要参考价值。

参考文献：

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2.谢泗薪，袁姣.第三方物流企业差异化攻略：长尾理论新视角[J].中国流通经济，2013（6）

3.陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（4）

4.杨连峰.长尾理论的经济分析[J].生态经济，2010（12）endprint