经济新常态下我国“互联网+流通”创新路径探析

张枫

内容摘要：本文基于互联网的视角，对国内零售业商业模式进行具体分析，提出符合我国商贸流通市场的创新型流通模式，以求在推动我国商品流通一体化、内外贸流通一体化、提高流通水平、优化我国产业结构、拉动我国经济发展等方面发挥积极作用。

关键词：流通模式 创新 电子商务

互联网零售业商业模式现状

（一）单一的互联网零售

单一的互联网零售模式下，消费者通过互联网实现对所需产品或者服务消费的需求，消费者通过向零售平台提交订单信息，利用支付宝或网银等方式进行支付，商家在收到消费者的订单信息后，会向供货商提交发货的信息，利用物流运输送到消费者手中。单一的互联网零售模式最明显的优势即有效保证销售成本，既利用互联网零售有效避免了中间分销商，节省了交易资金；又省去了门店的大部分开销，完美实现了零售企业的零库存，减少了运营资金。

（二）混有实体零售的网络零售

互联网技术的成熟与发展为传统零售商家带来了很大的压力，使得传统零售商家运营资金增加。传统零售商家为了保证其市场效益与稳步发展，探索新的发展模式成为必然。首先，传统零售业陆续实现了电子商务，发展在线销售这种模式，扩大了其销售范围；其次，传统零售业应该提高其商品质量与管理水平。然而这两种模式无法从根本上解决问题，第一种模式的门槛比较低，对于传统零售商家来讲没有任何优势可言；第二种模式更是困难重重。所以，大部分传统零售业在发展实体零售模式过程中，成立了互联网业务，出现了与实体零售相结合的互联网销售模式。

为了保证市场效益，大部分零售企业扩展了其销售市场，陆续转战互联网，扩大了企业在市场中的销售额，与此同时加强了企业竞争优势。各种类别的零售企业所执行的互联网零售模式也存在异同，根据零售企业的发展模式可以把混有实体零售的互联网零售模式进行具体划分，主要有第三方电商互联网销售平台、并购互联网零售企业等模式。

互联网零售业商业模式分析

（一）“互联网+流通”为商贸流通业带来颠覆性的革新

“互联网+流通”对商业模式进行了创新，传统意义上的商业变革都是通过原有平台进行改进，“互联网+流通”打造了一款全新的交易平台—虚拟交易平台。如今，在零售行业，出现了互联网商城、网店与虚拟超市等，而跨境电子商务的B2C平台让消费者购物不再受地域限制，实现了全球消费；在批发领域，行业性批发网站已经达到了完全普及与覆盖；在全球贸易领域，陆续出现了高品质的全球交易网站，如阿里巴巴等。虚拟交易平台扩充了交易规模，增加了交易次数，推动了国内外贸易业增长。

（二）“互联网+流通”使商业积聚空间产生变化

“互联网+流通”逐渐削弱了实体商业的核心价值。互联网消费的大力发展在很大程度上影响了实体商业的销售额，产生了去中心化的现象，部分商业中心的往日輝煌不再，甚至出现歇业的现象。在批发市场实体交易陆续转战互联网的趋势下，产生了去实体化的现象，实体市场不计其数的运营者汇集一地的运营模式逐日衰落，批发业电子商务的诞生与成熟使得实体市场向去实体化方向发展。

虚拟国际贸易平台的产生，让全球贸易交易对象通过多种交易服务机构聚集到互联网，削弱了实体国际贸易的中心地位。国际贸易互联网平台不受地域与资源的限制，其发展前景一片辉煌，一线城市作为国际贸易中心独一无二的载体模式受到了来自互联网方面的压力与挑战，国际贸易甚至会出现去都市化的现象。

上述去中心化、去实体化、去都市化的“三化”使贸易从单纯的地域空间汇集逐渐向互联网这种虚拟平台汇集，商业的空间汇聚模式出现了翻天覆地的变化。

（三）“互联网+流通”使“四流”之间关系产生变化

一是大量的商流在网上形成。以前的商业模式中心为商场、商业街和批发市场，“互联网+流通”产生之后，消费者和客户成为中心。网络普及到流通行业让商流出现了翻天覆地的变化，之前是消费者向商业中心移动，而互联网普及之后就转化成商品向消费者移动，零售商从“坐等消费者”变成“走向消费者”，商流和人流分开，快递物流取代了商场人流。

二是物流业大发展和升级。我国电子商务研究机构检测数据表明，2015年天猫、淘宝平台形成的快递占国内快递市场的比重为73%。互联网创造了新的电子商务物流企业，圆通、申通、中通、百世汇通、韵达与顺丰等电商B2C物流企业在每年平均以超出50%的速度增长。“互联网+流通”驱使了我国物流网络体系的建设速度。

三是信息流对商流的诱导效果显著。“互联网+流通”产生了多种指引国民消费与购物的平台，如美团网等，这些平台对消费者购物和消费择取起到了引导作用，因为信息对称让消费者在消费环节的选择性与对比性更丰富，而这些购物平台对商贸服务业产生了重要影响，信息流对商流的诱导效果显著。小米手机成立了大众创意平台，消费者通过该平台可以结合自身喜好对手机进行创意设计，信息对称促使小米手机占领了更多的销售市场，被视为信息流引导商流的代表案例。信息流引导商流表现在了消费者的主权方面，让消费者购物更透明，凸显出了其消费目的，节省了购物环节的时间成本与资金成本。

四是资金流、商流构成合作体系。“互联网+流通”创建了新的贸易支付模式，支付宝、移动钱包等被视为线上支付的主要模式。这些新型支付模式不仅保障了互联网购物的安全性，同时也驱使互联网购物行业的快速增长，除此之外，利用诱导消费者应用扩展了其应用领域，使得线下零售企业成为新型支付模式的采纳对象，电商企业利用所掌控的支付模式与零售商共享收益，资金流与商流形成了合作盈利的形式。

（四）“互联网+流通”催生新的商业模式

互联网渗入到流通业促使一连串的新型业态与运营模式顺应而生，各种模式的虚拟市场、体验店、代购店等陆续产生。如京东和爱奇艺合作，在2015年京东春夏时尚颁发会上联合创建了“视链购买”，完成了“所见即所得”颠覆性购物体验；上海农工商超市和天猫、1号店等知名互联网企业联合，实施“线上订单，线下提货”的商业模式。endprint

在零售行业，线上到线下模式被视为典型的销售模式。如今，零售业大部分商品面临着体验需求与降低成本的问题，例如服装、家居等，不开实体店就不能让顾客进行商品体验，离开互联网平台也无法推广，而线上到线下这种模式就很好地解决了上述问题。线上到线下模式受到了线下零售企业的高度认可，线上与线下企业共同发展线上到线下这种运营模式，对重新构建并优化整个零售业有着重要意义。除此之外，全渠道零售业被视为一种新型销售思想。

（五）“互联网+流通”颠覆了流通的地域格局

随着“互联网+流通”的普及与成熟，将会产生互联网消费统一的市场局面，突破了以往按照行政区划分对社会消费品零售总额统计的地域局面。每个省市区的社会消费品零售总额不再由当地人口来决定，而是取决于当地电商企业发展效率。互联网购物使得零售模式产生了翻天覆地的变化，部分知名网站平台所在地与电子商务发达的省份销售出产品，这些地方的销售额就会相应增长；电子商务欠发达的地区，其居民通过互联网从外地购买产品，这些地区的实体销售额就会受到制约。

我国互联网零售模式创新发展的案例探析

（一）单纯的网络零售案例剖析

由于对竞价排名体系与产品评级参数的修订，加之越来越多的中小商家加入淘宝，中小商家通过淘宝进行销售的竞争压力加剧，大部分实力雄厚商家的强势入驻对淘宝中小商家形成竞争压力。2009-2010年间，“出淘”成为当时最热门的词汇。所说的“出淘”是由于淘宝C2C店铺的不良竞争产生的，其未来发展空间有限，一些卖家选择关闭店铺或者自行构建独立的B2C网站。

此外，愈来愈多的大型线下品牌逐渐转战互联网市场，希望依赖淘宝进军电子商务市场。在2009年，淘宝平台针对消费者对假冒伪劣商品的投诉，成立了“亿元打假行动”与“全网购物保障计划”，消费者通过淘宝平台买到假冒伪劣商品时，可以按照诚信购物协议获取相应的理赔。追求网购商品的品质与服务保障成为目前互联网消费市场亟需解决的投诉问题。但是，如何保证整个互联网消费市场诚信基金，如何保证各个层次消费市场的协调发展，是淘宝网亟需解决的问题，同时这些问题也被视为其运营模式的发展动力。

淘宝网正是基于这一问题的驱动产生了新型商业模式，如图1所示。2011年6月，淘宝网分割成淘宝集市（taobao.com）、天猫商城（tmall.com）与一站式购物平台—淘网（etao.com）。基于管理层次的分割，陆续步入到运营层次与组织架构的划分，淘宝商城也逐渐明确了其资源汇集与未来发展方向。

B2B2C创新模式。2008年，阿里集团推出“大淘宝”的战略，目的为电子商务企业提供专业性的服务，为每一个电子商务参与对象提供相应的设施支持，其宗旨解决每一个互联网商家在互联网平台上的销售、支付、物流与技术等问题，使网络零售成为主流零售方式。伴随着购物查找、网络零售企业、购物社交论坛的出现，淘宝逐渐认识到自身零售业态与商业模式存在的不足，为有效整合集团内部商业资源，体现规模化竞争优势，阿里集团将“大淘宝”战略优化成“大阿里”的发展策略，有效手段之一就是将传统优势业务B2B与重点发展的B2C平台强强联合，形成新型的B2B2C商城频道—“良无限”，即以前的“无名良品”。

“良无限”为没有自主品牌的代工贴牌生产厂家专门成立的商城频道，这类厂家一直为品牌企业提供服务，利用线上与线下模式增加其销售附加值。

“良无限”的宗旨为：针对一直依赖单一供销模式、在供应链中没有主动权，不能实现企业价值等问题的企业而开发的創新型商业平台。除此之外，“良无限”还减少了产品供应链的中间环节，在价格与销售渠道管理方面具备更多优势。在互联网消费者群体中，对于希望得到性价比高的产品，对品牌要求比较少的消费者在价格与质量方面有着很大优势。利用网络平台对生产厂家的统一认证与品质担保，保证了产品质量。B2B2C流通链与传统流通链对比如图2所示。

（二）混有实体零售的网络零售案例剖析

基于国民经济、技术环境的变化与行业竞争压力的趋势，苏宁正努力探索一条线上线下相结合的全新型商业模式，不仅加快了企业转型速度，而且也为行业将来发展指引方向。作为国内零售企业的龙头企业，苏宁的转型在行业中起到了标杆作用。线上线下双线结合，“超电器化”运营模式使得苏宁的长线发展在业内引起强烈反响。2012年被称为是苏宁“科技转型，智慧服务”战略落实的一年，超电器化运营、线上线下结合效果取得卓越成就。在线上，苏宁易购加快购物网站开发效率，利用行业并购、战略联盟等模式实现其商品多样化运营，如今库存单位数量已经超出了200万，在消费者体验，行业影响力等方面得到显著提高；在线下，苏宁对其店铺业态实时创新发展，成立了EXPO超级店、联合旗舰店、乐购仕等，实现业态规模化发展，保证超电器化运营效率，与此同时执行科技运营模式，提高了单店运营水平。在未来，苏宁会以科技创新为核心，保证覆盖“全渠道”、“全种类”的服务品质，为个人消费者、家庭用户与中小企业用户等“全客群”提供优质服务，引领行业健康发展。从当前形势来分析，线上若想完全代替线下并不容易，只有将线上与线下相融合，达到信息、采购、物流、运输等资源共享，才能保证其企业价值与在市场中的竞争力，使其运营模式达到最优。

建议

（一）丰富体验式消费

在消费者至上的大环境中，单纯的产品出售与价格营销已经无法吸引消费者，购物体验、购物社交等成为消费者比较注重的内容。所以，不论是传统零售还是互联网商家在整个线上线下相结合发展环节，对购物体验的优化是不容忽视的。零售商需要在销售活动之初就对购物体验进行设计，将线上线下购物的亮点有效整合，努力打造面向消费者的购物服务渠道与平台。

（二）构建现代化物流配送体系

基于零售业现代物流体系的内涵，成立现代化物流系统，需要从加快物流信息化和开展第三方物流合作的立场着手。首先，加快物流信息化进程需要设计并开发出和零售业自身状况相符合的物流管理系统，将物流信息化建设和企业的流程再造相融合，让物流信息，如采购、发货等环节完全信息化。其次，积极开展第三方物流合作。伴随着零售业的日益发展，物流系统的功能已经从简单的运输与存储演变成统一进货、配货，对各分店库存优化协调这一角色，而完美地实现这一复杂环节，应该选取和第三方物流合作的模式，由于第三方物流的专业性，利用资源整合和资源管理，辅助零售业利用现代化物流模式，推动仓储设备改进速度，提高了配送水平，将物流成本降至最低。

参考文献：

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