媒介融合时代商业门户网站竞争态势转变的研究

2017-09-16马峤

新媒体研究 2017年15期

马峤

摘要互联网的高速发展，为信息传播提供了新的方式和格局，原有的传统媒体与新媒体之间的界限被打破，已没有明确的划分。文章主要讨论由于媒介环境的复杂性，在报纸、广播、电视等传统意义上的媒体与社会化媒体之间的商业门户网站竞争态势的转变，并从中看媒体发展路径及如何持续发展。

关键词媒介融合；门户网站；竞争；转变

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0098-02

门户网站的出现，是伴随着互联网产生并应用到信息传播这一过程中发展而来的。学者们对其有不同定义，其中有“用户进入互联网的入口。”“门户网站是搜索的起点，是向用户提供方便易用的用户化结构”[1]。“B.Mahadevan定义门户网站为主要从事建设产品和服务信息的消费者社区。”[2]广为接受的定义是：通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统[3]。我国主要的商业门户网站有网易、新浪、搜狐、腾讯，它们是多种服务和综合信息的门户网站，其不断变化，对中国的互联网产业产生很大的影响。

国内外很多学者都对媒介融合的概念作了解释，美国新闻学会Andrew Nachison的界定为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[4]。美国西北大学李奇·高登教授经常被学者们提起的是其“五种融合”说：1）所有权融合；2）策略性融合；3）结构性融合；4）信息采集融合；5）新闻表达融

合[5]。国内使用较多的解释是所谓“媒介融合”，指纸质、广播、电视等传统媒介与互联网技术以及电信技术的融合。

1 门户网站在媒介融合时代的生存状态

我国互联网的发展是从20世纪80年代开始，商业门户网站经历了多年的发展历程，已成为经营多种产品的互联网企业，但各自的收入模式和侧重点又有所区别。

网易门户是网易公司1997年6月推出的全中文搜索引擎服务。腾讯成立于1998年11月，除门户网站它还提供即时社交等多元服务。搜狐成立于1998年，除了门户网站，它主要以提供在线游戏谋求发展。新浪成立于1998年，除了提供網络新闻及内容服务的新浪网，还有邮箱、博客、影音流媒体等一系列服务。

1）门户网站在媒介融合时代地位的变化。门户网站依托互联网，为用户提供大量的信息产品，曾一度被认为是“第四媒体”中的代表，但是随着互联网新的发展，媒介环境快速的变化，社会化媒体在信息传播中的作用越来越明显，门户网站逐渐失去了以往媒介最新动向风向标的风采。

2）门户网站在媒介融合时代竞争对手的变化。现有的门户网站市场是在前一波的媒介竞争中基本稳定下来的，这种稳定性是可靠的。但是，互联网时代瞬息万变，看似稳固的格局可能瞬间就被打破。门户网站在新环境下，面对的竞争对手发生了变化。（1）搜索引擎对信息的提供。对于市场份额的争夺，有来自专业搜索引擎的竞争。门户网站最初就是在搜索引擎上建立起来，在发展中转向了向用户提供内容产品，现在，专业的搜索引擎走上了门户网站的道路。搜索引擎不断地扩大搜索范围，比如搜狗搜索、百度搜索等都提供了新闻、地图、图片等的搜索，其服务范围越大，就越有向服务门户发展的趋势。这样，搜索引擎变成了门户网站的竞争对手。（2）社会化媒体对信息的提供。社会化媒体在社会生活中扮演越来越重要的角色，它是基于用户的社会关系而展开的内容生产与交换。社会化媒体的主要特征有以下两个方面：一是将内容生产与社交结合起来；二是社会化媒体平台上主要操作者从经营者变成了媒体的用户[6]。社会化媒体如今已成为很多人获取资讯时选择的主要渠道，它与门户网站形成了竞争关系。

2 门户网站在媒介融合时代面临的挑战

1）互联网资源的横向整合使门户网站面临多方压力。互联网市场瞬息万变，不同于传统媒体的变化，互联网巨头在发展过程中积极抢占市场，进行全方位渗透。以阿里巴巴为代表的电商网站，以百度为代表的搜索引擎等，纷纷打破原本的功能定位，在不同的信息交互和模式之间进行横向的资源整合。这使得门户网站除了面对市场新进入者的竞争、同类网站的竞争外，还需面对各类信息提供方背后投资方的竞争和挑战。

2）“受众”向“网络节点”的转变催生新的互联网服务方式。社会化媒体取得一定的市场地位之后，“受众”向“网络节点”转变。社会化媒体所提供的是内容、服务和社交融为一体的服务。用户可建立自己的个人门户，它既是个体信息提供窗口，也是信息获取窗口，用户还可利用窗口进行社交，它打破了原有的传统媒体或网站提供的公共门户的信息窗口。私人化的信息获取方式省去了大量浏览信息的时间与精力，让用户更快速更全面地得到需要的信息。

这就要求身在互联网环境中的门户网站，必须对自身的信息服务方式做出一些调整。

3 门户网站在媒介融合时代所具有的优势及劣势

1）虽然门户网站的发展变慢，但其在发展中也不断地更新技术，吸引新兴人才，加强转变服务方式。新环境下，门户网站依然具有一定优势。

（1）来自传统媒体的节目制作和宣发团队。随着传统媒体的式微，大量传统媒体人出走或转行，网络媒体以其新生力量的活力和更大的发展空间，吸引和聚集了大量传统媒体出走的人才。对门户网站而言这些传统媒体人的加入，不止是人才的加入，还会带来传统媒体探索多年的传播理念和操作方式，为门户网站节省了探索的时间和精力。

（2）已被推广和得到市场认可的专题栏目和评论栏目。门户网站在其发展过程中，都建立了多样的专题栏目以吸引用户。比如网易的“看客” “数读”；搜狐的时政·社会、文化·军事；腾讯的新闻百科、“较真”；新浪的“新闻放映厅”“新闻政务”。在互联网时代，新闻信息和资讯同质化严重，但评论却能体现自身特点。比如网易的“热观察”“浪潮”；新浪的“锐见”；腾讯的“今日话题”；搜狐的“社论”“快评”，都是各门户网站观点的集散地。这些专题栏目和评论栏目大多是已被推广至社会并经过不断的改版，把准了用户的脉搏，这是门户网站在先期的竞争中取得的有力条件。endprint

（3）拥有庞大而忠实的用户群。门户网站在其先期的发展过程中，拥有了庞大而忠实的用户群。互联网的超链接又使这些用户将门户网站上的消息转发至个人社交圈，这为门户网站信息增加了受众。这样先入为主的观念和长期的使用习惯可帮助门户网站锁定用户，也使新的竞争者在争夺门户网站的市场份额时，变得更加困难。

2）门户网站虽然具有一些优势条件，但是，伴随着互联网竞争的更加深入，门户网站的劣势也就不可避免地表现出来了。

（1）内容失范现象严重。门户网站在竞争中有着巨大的生存压力，为了赚取更多流量，网站上有大量的失范现象，从新闻来源不明确带来的混淆视听，如门户网站上一些来源不明的图片或故事，到新闻价值观出现偏差的问题，如标签化庸俗化某一群体。（2）信息与广告界限不清。门户网站上借传播消息名头进行广告的信息被人们称为“软文”。这就有大量信息与广告界限不清，将新闻链接到廣告网站的现象很常见，给用户造成困扰，也给门户网站整体形象造成影响。

4 从门户网站竞争态势的转变看媒体生存发展路径

在日趋激烈的互联网竞争中，门户网站须坚持自身的理念，同时做出改变，以适应多变的媒介

环境。

1）明确网站定位。商业门户网站归以盈利为目的的企业所有，但门户网站同时也是作为信息提供方的媒体。所以，门户网站除了要考虑盈利，还应从媒体价值理念的角度出发为自身定位、规范自身的言行。

2）根据大数据为用户提供个性化服务。“大数据”是新媒体技术发展的一次革新，利用“大数据”对用户进行分析，能够更加精准地为用户提供服务。精准传播是门户网站利用大数据提供服务，网易、腾讯、新浪和搜狐都采取根据用户位置定位推送本地信息与新闻，根据用户浏览记录推送信息的方式提供服务。

3）开发新的增值业务。在当今的互联网竞争中，信息是赚取流量的途径，但是真正赚钱的产品在于无线增值、风险投资、游戏等文化产业。门户网站在其发展中要不断地延伸业务，增强业务能力，以适应媒介环境的千变万化，并且于千变万化中找到自身的生存之道，将自身网站打造成真正意义上的综合服务网站。

参考文献

[1]毛晶莹.门户网站的概念与类型分析[J].管理学报，2005，2（Z1）：58-60.

[2]屠忠俊.网络传播概论[M].武汉：武汉大学出版社，2007：125-126.

[3]钟瑛，罗昕，黄朝钦.网络传播导论[M].北京：中国人民大学出版社，2012：50.

[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（9）：57-59.

[5]丁伯铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）.