网络视频节目植入式广告效果影响因素研究

孙小文+胡程晨+周敏+范锦艳

摘 要 随着网络视听行业的大生态圈不断扩张发展，近年网络视频节目呈现出井喷式的发展态势。2014年由爱奇艺打造的中国首档说话达人秀节目《奇葩说》更是自制网络视频节目植入广告的领军栏目。文章以第四季《奇葩说》中的植入广告为研究对象，通过问卷调查方式，从受众的节目态度、媒介选择、广告诉求方式、植入类型来探究以《奇葩说》为例的网络视频植入广告效果的影响因素。

关键词 网络视频节目；奇葩说；广告效果；影响因素

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0056-03

1 第四季《奇葩说》与植入广告品牌概况

《奇葩说》自制网络视频节目于2014年爱奇艺独家播出，以其独特的表现风格并结合真人秀辩论赛的创新形式吸引了大批“80后”“90后”忠实观众，并形成了稳定的受众群。《奇葩说》的热现象带来了众多品牌的广告植入，第四季则是吸引了小米、纯甄、海飞丝、咸鱼、美年达五大品牌赞助商。《奇葩说》通过标准口碑和花式口播、坦率不避讳的广告策略以及主持人嘉宾现场体验等多元广告植入方式为各大赞助商创造了不凡的曝光率。

2 研究思路及方法

2.1 研究目的

本次研究主要以调查问卷法为主，结合文献调查法来归纳总结出可能对网络自制视频节目《奇葩说》植入式广告的效果产生影响的诸多因素，构建起各因素的相互影响关系，从而获取受众在植入式广告品牌在《奇葩说》节目中曝露后发生的认知、情感态度、行为趋向性的变化。

2.2 影响关系假设

通过对网络视频节目的广告效果影响的文献研究，总结出影响《奇葩说》节目植入式广告效果主要有广告接触度、广告态度、品牌认知度，品牌态度，行为趋向性等5个主要因素。其中媒介、广告诉求方式、广告表现方式、广告植入类型又会影响到5个主要因素的涉及程度。照此，可构建《奇葩说》网络视频节目植入式广告效果的假设关系

假设H1：受众对于《奇葩说》节目态度与《奇葩说》节目中植入广告态度有直接关系。

假设H2：不同媒介选择与受众对该节目的广告接触度有显著差异。

假设H3：不同广告诉求方式与受众对该节目的广告、态度，品牌认知度、态度和行为趋向性有影响。

假设H4：广告的不同植入类型表现与受众对该节目的广告态度，品牌认知度、态度和行为趋向性有影响。

假设H5：受众的行为趋向性与植入广告品牌的二次传播有显著關系。

3 统计分析

3.1 调查样本构成

本次调查收集到208份有效问卷中，65.87%为女性，34.13%为男性，84.13%年龄集中在18～24岁与本科生学历的百分比相同，73.08%为在校学生，收看过奇葩说节目的为50%，由于受访者集中在大学生阶层，该问卷可看作是大学生对《奇葩说》广告效果影响因素的调查。

3.2 数据统计分析

1）受众对于《奇葩说》节目态度与对《奇葩说》节目中植入广告态度的关系。

从受众对《奇葩说》节目态度与受众对节目植入广告态度的关系图可以明显看出两者之间不完全成正相比关系，在非常喜欢该节目的受众中有84.62%是喜欢该节目的植入广告，在喜欢该节目的受众中只有45.06%是喜欢该节目的植入广告节目，而不喜欢该节目的受众中却有50%的受众非常喜欢该节目中的植入广告，这说明观众对网络视频节目的喜爱程度并不能直接决定受众对该节目中植入广告的态度。

2）不同媒介选择与受众对该节目广告接触度影响关系。在208份调查问卷中，受众主要选择观看的网络视频的客户端是爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，人数分别为137（65.87%），92（44.23%），85（40.87%），不同媒介选择与受众对该广告接触程度关系主要从这三个客户端分析。选择爱奇艺、腾讯、优酷客户接触过《奇葩说》节目的人数分别为73、45、45人，可以从数据统计看出，收看爱奇艺视频的受众接触到奇葩说节目中的植入广告与其他视频客户端有着明显的数据统计差异，这说明要想提高植入广告与消费者的接触程度必须要选择用户选择更多收看的媒体。

3）受众对不同《奇葩说》节目广告表现方式的态度。从调查问卷数据分析得出受众对于节目中广告不同表现方式的喜欢人数分别是：随意化，口语化的口播方式为30人，段子式的巧妙植入为57人，坦率不避讳的广告策略为37人，创意情景广告的运用为49人，主持人及嘉宾现场花式体验广告为32人，节目赞助商品牌的创意广告词为37人。其中段子式的巧妙植入、创意情景广告的运用相对其他广告表现方式更加受欢迎。但是受众对于《奇葩说》节目的植入广告表现方式的绝大多数态度保持中立态度和喜欢层面只有极少数表现出不喜欢的态度，受众对于该节目中的植入广告品脾趋向性行为总体也是偏于不确定和考虑的层面，而不是产生即时效果，这说明受众对不同《奇葩说》节目广告表现方式的态度会影响受众对于品牌的态度、认知度，从而会影响到受众的行为。

4）受众对不同广告植入类型的重要性认识。根据数据调查结果显示受众对于各种广告植入类型的重要性程度认识都是趋于一般程度，相对而言认为主现场产品摆放、内容提示、产品使用、道具植入比对受众影响比较重要的人数趋多分别为53人、43人、58人、48人。可以明显看出受众对于产品使用和主现场产品摆放的植入类型更加重视一些，在另一个层面也就意味着受众对于这两种广告植入类型印象更加深刻以下也更加信任一些，这也会间接影响受众对于植入广告品牌的记忆和认知。此外，只有极少数受众对于不同的广告不同植入类型的重要性认识是觉得不重要的，这说明不同的广告植入的不同类型是会影响受众对于品牌态度、认知度以及行为趋向性。

5）受众在观看《奇葩说》节目之后的使用或购买植入广告品牌行为的行为趋向性与再次传播的关系。endprint