植入广告新特征及对都市时尚文化的影响

程慧琴+赵寰

摘 要 如今，综艺节目的火爆为植入广告提供了机会。植入广告呈现出形式多样、创新性强；轻松幽默、娱乐性强；融于节目，可接受性强；品牌数量多、植入频率高四个新特征，有效地提升了广告的可观赏性及广告的到达率。同时，观众对综艺节目的喜爱也间接提高了对植入品牌的注目度。广告是时尚的传播者，植入广告通过众多的品牌植入、恰当的广告示范和有趣的广告语等新型传播特点，带动了一系列关于物质、行为和观念的流行，三者相辅相成，共同型塑了新型的都市时尚文化。

关键词 综艺节目；植入广告；都市时尚文化

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0051-03

目前，电视综艺节目和网络自制综艺节目呈现井喷式发展，不同类型的节目纷纷抢占荧屏，节目走红的背后，也带动了合作赞助商家品牌知名度、广告曝光率和产品销售量的开拓与提升。综艺节目的植入广告正以创新的软性植入和新颖的播报方式，越来越向都市人群施加其独到的广告影响，潜移默化地改变着当代都市人群对品牌的认知、时尚的记忆及产品的期待。

1 当前综艺节目植入广告的新特征

植入广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品、传播品牌的目的[1]。之前综艺节目的植入广告创意单一、乏味无趣、稍显生硬、过于重复。如今，在“娱乐至死”的背景下，随着节目形式的探索與创新，其中的植入广告也实现了新的发展。综艺节目的植入广告具有以下新特征。

1.1 形式多样，创新性强

综艺节目的植入广告包括硬广和软广，除了传统的道具、声音、角标等植入方式外，现在的节目中还出现了吐槽式广告、表演式广告、代言人在节目中示范教学、赞助商亲自加入节目等创新形式，打破了受众对广告的程式化印象。

吐槽式广告是指在节目播放中，品牌作为虚拟主持人或观众对其剧情吐槽。随着《我去上学啦》的开播，小茗同学冷泡茶饮料以虚拟主持人身份贯穿于节目全程，运用幽默的方式对每个人的行为进行吐槽、评价，赋予产品以人格化魅力，利于品牌形象的塑造；表演式广告是指结合综艺节目语境，对品牌进行创新“表演”，是一种进行内容营销的新型广告方式。红米手机是《欢脱定律》的冠名商，节目主持人把节目的开场秀说成是红米秀，将品牌深深地刻进了观众的脑海；林志玲作为《花样姐姐》冠名商韩束的品牌形象代言人，在每期节目最后化身化妆师，以课堂形式教观众如何正确使用韩束护肤品，加大了品牌的传播力度；在《十周嫁出去》节目中，楚楚街App的副总裁蒙克更是以相亲对象出现在现场，基于人物与品牌的强关系，蒙克成了行走的广告牌。综上，众多新颖的广告植入方式为节目增添了活力，成为综艺节目一大亮点，给观众带来一定的惊喜感。

1.2 轻松幽默，娱乐性强

《奇葩说》号称“中国首档说话达人秀”。马东通过插科打诨、敲木鱼、提问题等形式巧妙地将广告与节目无缝衔接，奇葩选手和嘉宾也借用各种机会植入广告，创造了一个个笑点。“拒绝饿成狗，喝饱说人话”的谷粒多燕麦牛奶、“快到让你飞起来”的vivo手机、“喝了就能活到99岁的莫斯利安酸奶”等，这些富有娱乐精神的广告语让人耳目一新。无趣的广告会拖累节目，招致观众反感，而这种轻松幽默式的植入广告与节目风格贴近，增强了娱乐性，观众非但没有反感反而将其作为观看节目的原因之一。幽默的植入广告带动了节目气氛、娱乐了观众、宣传了品牌，皆大欢喜的多方效应自然也引发了其他节目的效仿。例如：在《饭局的诱惑》中，出现了“好马配好鞍、好酒配好餐”的马爹利洋酒，“喝一口爽半年”的百事可乐和“一眼看穿世界”的三星盖乐世手机等定制的魔性口播，为节目和品牌增色不少。

1.3 融于节目，可接受性强

以往的综艺节目将广告与节目划分的过于明显，传播效果欠佳。面对激烈的竞争，将广告与节目融于一体成为新趋势。2016年4月8日，网络涵综《火星情报局》正式开播。在广告方面，节目为清扬量身定制广告片：每期节目开播前，把他们制作的广告片作为小前戏播出；节目全程融入广告：聊到头发，屏幕上就及时出现清扬广告语；节目播至半程，汪涵一本正经地说到要用40分钟来感谢冠名商；节目最后，关于时事新闻的脱口秀也不忘与冠名商挂钩。此外，节目还为冠名商创作了广告歌—刘维用说唱跳的形式演绎歌曲，现已成为固定环节。这样的编排利于实现品牌与内容真正意义上的交融与整合，潜移默化且毫无违和感，加大了观众对广告的接受度。

无独有偶，在《欢脱定律》中，节目组创新性地为广告主开辟了专属板块—《欢脱广告》。在此环节中，喜剧人以红米手机为主题，为其打造创意舞蹈广告秀，在给观众带来愉悦感受的同时达到了广告娱乐性与节目内容的高度统一，传播效果不言而喻。当然，广告融于节目讲求一定的技巧，两者如何实现更好的融合还需进一步探索。

1.4 品牌数量多，植入频率高

近几年，以喜剧、音乐、旅行、脱口秀等为主题的节目纷纷热播，多场景的设置使广告的全方位植入成为可能。一个节目的赞助少则几个品牌，多则几十个。在《奔跑吧兄弟》第一期节目中，共有35个品牌合作植入，累计曝光342次，时长874秒。《花儿与少年》第二季第一期中包含11家广告客户，总体植入频次为162次，植入时长达3 480秒。在央视的新型综艺节目《中国正在听》第一期中，共有4个品牌植入，曝光频次达216次。曝光次数是《花儿与少年》的2.3倍，这也打破了广告人对央视媒体特点的认知[2]。众多品牌高频度的曝光使得受众对品牌的回想度及关注度大幅提升，需要注意的是在植入数量和频率上应该保持一定限度，要努力做到为节目锦上添花而不是画蛇添足。

2 综艺节目的植入广告对都市时尚文化的构筑与影响

德国的西美尔认为，“时尚只不过是我们寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲结合的生命形式中的一个显著的例子而已”。[3]都市人口密集、经济较强、媒介发达，是人们实现这种结合的最佳环境，适宜时尚文化的传播。现时代的时尚不仅是一种个性表达，更多的体现为群体选择的结果，从流行事物已经扩延到行为模式、生活方式、文化审美、价值取向和社会秩序等方面，进而形成相应的都市时尚[4]。而都市时尚的最大创造者就是广告，广告通过大量、强有力的符号刺激消费者的需求，激发其欲望，张扬其精神，使其追逐时尚、不断猎奇、获取满足、感受美好。广告试图通过有意义的符号系统的编织，微妙地改变人们的消费习惯，争做普罗大众时尚潮流的引路人。endprint

当前综艺节目的异常火爆无疑为现代广告与媒体的共谋提供了绝佳平台，也为都市时尚的流行做好了铺垫。自2013年起，各个卫视加大对综艺节目的创新力度，相继推出《中国好声音》《最强大脑》《欢乐喜剧人》等优质节目。2014年被称为网络自制节目元年，2015年网络原创综艺节目接近100档。2016年网络与电视台总共生产了400多档综艺节目，给受众带来一场视觉盛宴，广告商也因此获得丰厚收益，2017年是否再创纪录，我们将拭目以待。在脱口秀节目中，观众可以学到说话技巧，了解人与人之间的相处之道；在音乐类节目中，接触更多音乐，丰富内心世界；在喜剧类节目中，释放工作压力，调节生活节奏。在不同节目中得以寻求情感共鸣、达到内心共振、形成身份认同。由于城市居民休闲时间较少，观看综艺节目成为了一种低成本、省时间、有效果的娱乐方式，是生活的窗口和宣泄口，也是相互交流的谈资。在多终端的使用观看，上网行为的习惯养成，碎片化的信息接受的多屏时代下，观众在观看节目的同时也增加了与广告接触的时间。同时，综艺节目的植入广告所呈现的新特征也让受众对其中的品牌较易形成强烈的记忆点和画面感，广告与受众因此建立了熟悉度，增进了亲密感。年轻人善于学习、渴望表现、追赶潮流，是都市时尚的主力军，也是综艺节目的主要观看群体。他们在综艺节目的植入式广告影响下，利于带动物的流行、行为的流行和观念的流行，三者相辅相成，共同作用，由此塑造了新型的都市时尚文化。

2.1 众多的品牌植入，引发物的流行

广告是商品和时尚的桥梁，具有赋予品牌符号价值及构筑个人身份认同的作用。大众消费的目的不仅是物质的获得，更是一种购买的快感和身份的象征。綜艺节目中多品牌的高频率的植入广告以各种创新形式和形象对观众进行视觉和听觉的刺激，把观众的自我表现和物质使用有效联系起来，使人们在轻松愉悦的环境中感受到前所未有的新奇与满足。由于各路明星纷纷加盟综艺节目，在明星效应的作用下，年轻群体的观看促进了节目收视，保证了广告到达性。节目中的明星往往会成为赞助商的品牌形象代言人，助力了产品销售。生活中，面对商品的众多选择，观众出于对节目的关注，容易在植入广告的影响下对其中宣传的产品产生好感和

信任。

在《奔跑吧兄弟》中，各大品牌强势入驻。明星们身穿海澜之家的服饰、特步的跑鞋、使用着OPPO手机，喝着安慕希酸奶。内容与产品紧密结合，使得内容利用强大的影响力，快速将内容粉丝转化为品牌粉丝。明星是时尚潮流的代表，观众易对偶像使用的产品产生追逐，以此促进各个品牌的销量，引发了物的流行。例如，伴随《爸爸去哪儿》真人秀节目的爆红，商家瞄准奶爸和潮童使用的产品，借势在网上推出同款装扮和玩具等，促发了一定时期的着装与用品市场潮流。

2.2 恰当的广告示范，引导行为的流行

综艺节目中的植入广告不仅是在宣传产品，更是对大众生活方式的建构。融于节目的广告示范培养了受众的新型行为方式，以此形成一种行为时尚。《极速前进》是一档竞技类节目，汤臣倍健作为国内膳食补充剂领导品牌，成功担任了明星选手们的健康搭档。节目中特意设置固定栏目“健康60s”，在高度消耗体力的情况下，让嘉宾喝一杯优质蛋白来及时补充体力！如此，融合节目内容所做的恰当的场景性广告示范，加深了观众对品牌的理解，培养了其使用蛋白粉补充体力的意识和习惯。

此外，节目中宣传的软件一定程度上也创造了行为的流行。《爱上超模》属于时尚类真人秀节目，明星衣橱App成为与此相契的冠名商。模仿是个体自觉或不自觉地重复他人行为的过程，是社会学习的重要形式之一[5]。该节目在时尚引导方面具有代表性，追逐时尚的受众在广告示范的影响下，会很自然地模仿超模在明星衣橱App购买物品。这样从产品特性出发，展示产品使用过程，把受众置于消费场景中，形成了一种体验式植入，易诱发受众的行为模仿，行为的改变继而又促进了物的流行。

2.3 有趣的广告语传播，引领观念的流行

观念的流行是广告时尚内核的表现。它可能是一种深刻的价值观，也可能是一种短期的思潮，也可能是某些流行的词汇或语言[4]。《奇葩说》节目提出“正经人在不正经场合的指定用酒，RIO鸡尾酒”的广告语。在潜意识中向受众群体传递了在一种泛娱乐化的消费场景下，RIO鸡尾酒是“指定、唯一饮用的鸡尾酒”，运用年轻化、幽默化的语言拉近了受众与品牌的心理距离。再比如，节目提出“一人吃鸡，全家光荣的肯德基全家桶”的概念，广告语颇具心机地降低了消费者食用肯德基的负罪感，反其道而行之，将“吃鸡”视为一种新时尚，一件“光荣”的事情。广告语的传播在向人们传达了新理念的同时，实现了对受众思想的颠覆与革新。

《我是歌手》是一档收视与口碑并存的综艺节目。胡海泉担任《我是歌手》第一季的嘉宾主持人，因为口误把赞助商的广告词“立白洗衣液我是歌手”说成了“立白歌手我是洗衣液”。第三季中，古巨基一开场就错把立白的广告词“洗护合一新升级，立白天然皂液”说成了“洗护合一新专辑，立白天然皂液”。其滑稽、带有恶搞的成分迎合了网络受众的需求，成为他们的热议话题。立白洗衣液的知名度也因此迅速在网络扩散，从《我是歌手》中获得了比预想更大的经济效益。

由此，节目为品牌专门创造的广告语具有针对性、趣味性，网络效应好，受众较容易、乐意接受，有助于品牌定位的塑造和强化；而观念的变化亦需要用物品的使用和行为的进行来表现，所以三者相互交融，共同推动着时尚潮流的发展。

3 结束语

综上，在全民娱乐的盛世下，综艺节目与品牌商通过合作创新，使综艺节目的植入广告日渐呈现出了新特征，同时这些广告以各种形式对人们的消费行为、意识观念、都市文化进行了引导，带动了时尚潮流。在时尚潮流的裹挟中，消费者应在接受综艺节目的植入广告过程中注意避免陷入时尚消费的“美丽陷阱”，综艺节目制作团队亦需在内容与广告之间做好权衡，给观众带来更多的美好体验。

参考文献

[1]李唯.《奇葩说》植入式广告营销分析[J].新闻及传播研究，2016（8）：21.

[2]击壤科技.蒙牛《花儿与少年2》第1期植入广告激情大PK[EB/OL].[2015-08-21].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_1347f34740102vrht.html.

[3]陈创生.时尚符号与大众生活风格[J].深圳大学学报，2002（5）：24-27.

[4]查灿长，孟茹，等.现代广告对城市时尚文化的影响[M]//现代广告与城市文化.上海：上海三联书店，2014：157-159.

[5]杜若明.模仿式教学在职业教学中的应用[J].职业教育，2015（6）：175.

基金项目：本文为2016年辽宁省教育厅科学研究项目“现代广告对都市文化的影响及构建研究”（LN2016YB031）的阶段性成果。

作者简介：程慧琴，东北财经大学新闻与传播学2016级硕士研究生，研究方向为广告营销及品牌传播。

赵 寰，东北财经大学广告学专业副教授，研究方向为广告营销及品牌传播。endprint